“大单品模式”之大渠道突破

2016-07-25  沈志勇
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3、大渠道

中国很多民营企业的发展,普遍遵循这样的路径:产品品牌+渠道品牌 区域品牌

全国性品牌 练内功 谋求上市 战略新布局 基业长青。

在这样的路径中,产品和渠道建立起品牌,这是民营企业崛起过程中最关键的一步。

麦肯锡研究中国市场环境后,也曾经给所有营销元素的重要性做了一个排序,分别是:通路——产品——品牌。这个排序,还是非常符合中国市场实际的,至少是符合前30年中国市场的实际。

在未来,特别是互联网经济时代,笔者认为,产品应该是排在所有营销元素之前的,产品第一,产品为王,大单品是王中之王,是颠扑不破的真理。

不过,在未来不短的时期之内,渠道,特别是有效的渠道模式,仍然很重要,仍然是营销模式中的一个关键组成要素。

消费品特别是快速消费品的销售奇迹,更关键的成功要素是产品和渠道。现阶段的中国消费品市场,特别是在快消品市场,渠道与品牌相比,渠道具有更加重要的意义。

上海超限战咨询沈志勇认为:全国化市场覆盖率与终端铺货率,以及其背后所蕴含着的渠道模式和渠道运营能力,是成功的核心原因之一。

中国企业的渠道模式发展,经历了这样的路径:区域总代理制 多级批发制 

二级经销制 “经销制+深度营销”渠道模式。

当一个行业、一个市场进入到抢夺存量市场份额、抢夺竞争对手市场份额的阶段,由渠道深度下沉演变而来的“经销制+深度营销”模式,成为目前大多数已进入成熟期的行业的强势企业所采取的渠道操作模式。此种模式的真正本质在于厂家在经销制的基础上更加强了对经销商与终端的管理与控制,这也是消费品行业发展成熟与行业竞争白热化、同质化的一种表现。

上海超限战咨询沈志勇认为:目前,中国企业的渠道模式,常常进入了两种极端情况。要么,是厂家完全依赖经销商,将区域市场的运作全部交给经销商,企业只是承担提供产品和广告支持以及压货催款的职能;要么,是厂家完全撇开经销商,直营终端或者仅仅让经销商承担物流配送和资金结算职能,其余的市场职能皆由企业完成。

这两种极端情况都有其局限性,它们将厂家和经销商完全割裂开来,没有将二者整合在共同的营销价值链当中去。真正既高效又节省成本的模式,是那种厂家与经销商共同参与、共同建立合作关系的“伙伴型模式”。

这种“伙伴型渠道模式”,对于一个消费品厂家来讲,常常有很多模式的变异:

①、“分销联合体”渠道模式

在中国市场,娃哈哈是采用分销联合体模式的典型代表。娃哈哈通过收取经销商的保证金建立信用契约,再通过娃哈哈强大的成功产品推出能力、持续而稳定的渠道收益提供能力和对渠道网络强大的管控与维护能力,娃哈哈仅凭其几千个销售人员,就建立起了在三天之内将任何一款产品推向全国数十万个鸡毛小店的强大的联销体链条。

所谓的“分销联合体”,顾名思义,即联合销售体系,或者联合销售体,即厂商联合。就是企业仍然采用二级分销制,但企业已将触角延伸到二级分销和终端层面。也就是说,经销商的重心集中在地级城市,分销商的重心则集中在县级城市和乡镇市场,厂家、经销商、分销商签署三方协议,厂家可以直接给予分销商区域、时间、价差和服务等分销支持,并配合经销商对各分销商进行市场服务支持。

娃哈哈联销体的具体结构是:娃哈哈总部—各省区分公司—特约一级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。由娃哈哈制定的这张营销网络的主体由娃哈哈各级公司与2000个一批商以及更为众多的二批商、三批商和销售终端组成。

在这种模式下,由于企业已将传统的爱窜货乱价的二批商改造为分销商,并给予了相应的权利和支持,分销商必将全力进行市场的开拓和维护,并承担起区域市场内的分销和送货上门服务,既能够显著提高渠道的覆盖密度,又能够大大降低或者根除其原有的窜货和乱价的冲动。

另一个方面,企业又将经销商从单纯的物流配送商角色改造成为渠道服务商,充分利用经销商原有的分销、团队、服务平台,在厂家向经销商输出管理和服务的前提下,让经销商从以前的那种随机型的无服务的送货模式调整为巡访送货服务模式,让经销商的业务员按照固定行程计划开展巡访配送的模式,每到一站,则在分销商处停下来进行清点库存、整理货架、张贴海报、建议订单和感情联络等工作,承担起渠道专业化的维护工作和销量提升职能。而企业呢,则派出业务员对经销商进行培训和指导,输出企业统一的工作标准和规范。

在中国企业深度分销的红利已经达到极限的当下,在人力成本快速上升的当下,这种分销联合体模式,比之“经销商承担物流配送,厂家负责全部市场工作”的模式,成本更低、风险更小,更加适合于绝大多数的中国企业。

②、“流通1.5批”渠道模式

农贸流通市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩,但在部分地区,如山东的临沂,因附近农村比较落后,交通也不发达,加上政府支持,又有大型批发市场的基础,这种模式至今还是很有活力。

流通市场常常是中小企业崛起的温床。因为流通市场的门槛低,进入没有障碍;流通市场受广告的影响较小,大企业的钱海战术在流通市场行不通;流通市场的终端过于弱小,大企业精耕终端无从做起;流通市场过于分散,大企业的大兵团作战无法施展。

流通市场的好处是无规则、自由流通;不受行政区域限制;经营灵活、薄利多销;品种繁多、配货方便;辐射力强。

但是,流通市场以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户,以价格优势为主要手段吸引顾客,容易导致相互压价、低价冲货,没有深层的服务意识,只做“坐商”。

流通市场的二批,本质上是“名牌杀手”。所以,“把二批变成1.5批”,是解决二批杀价的主要模式。

“1.5批”不是传统的二批,也不是一批,是一批和二批之间的经销商。说是二批,因为他从一批那里拿货。厂家把以前给一批的政策,分解一下,给了二批。

这样一来,原来的二批虽然名义上是二批,实质上已经成为一批。名义上,二批从一批处提货,销售价格和政策由一批决定,二批还是二批。但他享受的待遇是分销商介于批发商和代理商之间这种待遇,要高于优于二批商的待遇,这样来锁定二批。厂家给一级经销商一定的折扣或补贴。

在实际操作中,厂家要把二批当作一批来管理,要求业务员的工作重心由以前围绕一批转,改变为帮助二批做市场。

除了绑定1.5批之外,做流通市场,还要强调终端动销与回货,做好核心终端。

③、“厂商协同营销”渠道模式

所谓“厂商协同营销”模式,是指企业为达到对网络的有效建设、开发、掌控,实现销售增长与市场控制之目的,厂家通过投放(由厂家人员管理控制的)人、财、物等各类资源,全面系统的支持经销商开拓市场与销售管理。

“厂商协同营销”模式,厂商协同进行营销传播、品牌建设、终端建设、产品促销等方面的营销活动,以达到共享营销资源、巩固营销网络目标,实现厂家与渠道经销商紧密合作,多方获益。它整合了厂家与经销商之间的资源,改变了经销商单打独斗拼市场、拼资源的局面,厂家参与经销商的市场运作,经销商在厂家帮扶的情况下做市场。

这种模式,其基本的运作路径是:由于多数经销商的营销管理水平都比较薄弱,所以厂家视经销商为合作伙伴、为公司的外延“办事处”,厂家派出厂方代表兼任经销商公司的常务副总,帮其制定营销方案,而且要帮其管理市场,为经销商的团队提供专业的培训,帮助经销商重新建立业务流程,同时让经销商参与到厂家的市场推广策略制定中。

宝洁公司,是曾经采用“厂商协同营销”模式的典型代表企业。

④、“股份制区域销售公司”渠道模式

1997年以来,格力独创了“以经销商大户为中心”的核心销售体制,在此基础上提出了“股份制区域销售公司”模式。此渠道模式被认为是“21世纪全新的营销模式”。格力营销模式的核心是以资本为纽带,联合各个省份的有实力的经销商,通过控股的形式成立销售分公司,一起开拓和维护市场的渠道模式。

厂商共建销售公司,因为双方思想统一、目标共同、行为一致,所以更加容易实施深度合作,更加容易共同提高管理水平、经营水平、盈利能力等,彻底解决、避免诸如窜货、倒货、乱价等市场运作困惑与难题。

格力各省销售分公司的操作手法就是,由格力和各个省几个较大的经销商合资组建,在每个省选定几家实力最强的经销商,通过参股的形式组建销售公司,共同开发和维护市场。格力是以品牌等无形资产入股,占少许股份(后来,格力增资控股,加强了对销售分公司的控制)。销售公司有充分的自主经营权。

实际上,销售公司相当于格力空调在该省的总代理,实行的是独家经销制。而在各省的二级市场,格力采用的是选择性分销。在地级区域范围内,选择几家实力较强的家电经销商作为批发商(格力称为代售商),再由若干家分销商(格力称为指定经销商)作为零售终端。

在具体的渠道分工方面,格力总部负责制定和实施全国范围内的品牌传播以及促销活动,各省的品牌传播和促销活动由各省的省级销售分公司制定并实施。各省销售分公司在品牌传播以及促销活动中产生的费用,可以折算成价格在货款中去扣除,也可以向格力总部报销。分销工作全部由省级销售分公司来实施并完成,它们拥有制定价格的权力,以及渠道管理的权力,物流、现金流、信息流的管理全部由格力销售分公司负责。

⑤、“配送式”渠道模式

这种销售模式采用营销网络通路整合方案来优化销售渠道,将经销商,变为配送商,实行“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式。

加多宝在全国实行的是总经销商制,把全国市场划分为六大区,每个区设立一名总的经销商。然后总经销商又去开发一些具有专业配送能力的经销商或分销商,加多宝称之为邮差商,它们只管物流运输,其他的费用,包括进店费、终端维护费等都由加多宝来承担。同时终端维护工作,包括终端网点的开发、维护以及终端POP、终端生动化等工作都是由加多宝的地面部队来完成。

由此可以看出,加多宝的渠道层面,无论是经销商,还是分销商,他们只是承担物流和资金流的使命。加多宝一方面实施“高空轰炸”,投放大量的铺天盖地的广告,另一方面就是实施所谓的“人海战术”,深入渗透全国每一个市场,每一个终端网点。这种地空一体化的作战策略,才是加多宝成功的关键。

⑥、“直销”渠道模式

所谓直销,说得通俗一点,就是企业在城市市场,直接实施对终端的销售、管理的干预与控制,从而省略了中间一些不必要的渠道流通环节,通过强化对终端的掌控力度,加强对终端的管理,来达到销售最大化的最终目的。

可口可乐公司是以直销闻名的。它在中国市场的主要地区都采用直销的模式。

可口可乐将渠道类型划分为22种之多,但是,归纳起来,可口可乐的渠道系统可以划分为四条:KA渠道、直营渠道、批发渠道和101渠道。

可口可乐重点客户部专门负责KA渠道的直销;直营渠道系统,则是由可口可乐直营餐饮渠道、学校渠道、旅游景点等。

2000年开始,可口可乐启动101项目服务终端零售市场,由销售部负责101渠道和批发渠道的运营。101渠道和批发渠道的区别在于,可口可乐公司业务员是能够直接掌控101客户下属的终端的,而不能掌控批发渠道下属的终端网络。

研究发现,可口可乐的直控终端的渠道模式,经历了由区域精耕到渠道精耕的进化。

实施区域精耕,这不能不涉及到可口可乐的国际化策略,就是可口可乐在国际化的过程中所采取的的特约经营模式。

所谓特约经营模式,就是与某一个区域内的当地的装瓶商成为合作伙伴,来生产和销售可口可乐的系列产品,同时协助可口可乐品牌的维护和发展。

截止到2012年,可口可乐在中国大陆已经发展了40多家区域装瓶商,他们负责各个区域的销售、品牌维护等等。

可口可乐的做法是,以全国各地的装瓶商为区域中心点,以一定的区域范围为作战半径,实施区域精耕。

2004年之后,由于渠道终端业态发生了显著的变化,中国市场出现了很多超大型的终端业态、内资大型超市、连锁便利店以及各区域的中小超市。区域精耕已经难以适应市场形势和终端业态的发展,可口可乐适时的对渠道模式做出了调整,由区域精耕进化到渠道精耕。

所谓渠道精耕,也叫通路精耕,简单而言就是将渠道细化,并由不同的业务员负责不同的渠道,即将大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校、军事、医药等类型,由不同的业务员负责,一个业务员负责一两种渠道。工作范围不是按区域划分而是按渠道类型划分。

⑦、“联盟商”渠道模式

所谓“联盟商”渠道模式,就是厂家和经销商在经销商所在地联合办厂,改变经销商单纯为厂家销售产品的单一角色,转而让经销商购买厂家的品牌使用权进行OEM生产,双方共同出资,共同管理,厂商抱团,销售厂商共同的产品。风险共担,利益均沾。

这种渠道模式,适合那些产品在当地有一定成熟度,特别是在当地已经是大单品的品牌;而且,所在市场及其周边区域的市场容量,要足够支撑一个工厂。

泸州老窖华北生产基地项目,就是泸州老窖与桥西糖烟酒合作进行的。

本文关键词:大单品模式 渠道突破
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