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从辣条、非常素肉火爆市场,来看爆款是如何打造的

2016-06-24   丁忠卫
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2015年年初之前,网上和微信朋友圈到处流传着辣条的负面信息,仿佛辣条已经被定性,辣条和垃圾食品划上了等号,2015年下半年,笔者的一篇“即使年产值500亿,段子爆红网络,辣条也任性不起来?”,在业界引起了不小的反响,文中对辣条的方方面面做了具体阐述,为辣条正名打响了第一枪。

起初,河南优粮生物科技的老板卢新安在找笔者来运作的时候,笔者对辣条还是比较反感的,当时就在想,以笔者的资历怎么可能去做辣条呢?太掉价了。与卢总多次聊过和对企业进行的实地考察之后,让笔者对辣条整个生产过程以及辣条市场有了一个全新的认识,占地600亩,实际厂房、宿舍等建设在150亩的厂区,让笔者非常震撼,脑海中的“小作坊”一扫而光,整洁、安全的生产车间和笔者之前待过的大的食品企业没有什么区别。为什么不能用一家从零开始的企业或者说是项目,来真正证明一下自己的实力?为什么不能将一个没有行业领导者的企业,做成行业的领导者?为什么不能主动挑起改变消费者的思想观念、改变业态地位的重担呢?这样的挑战难道不是笔者多年来一直想面对的吗?笔者接了。

产品篇

目前,市场上已经大批出现了各个品牌的散装辣条,但笔者相信,这些企业只是跟风而已,他们不明白为什么会出现散装辣条,这并不是简单的产品换种包装形式进行销售,而是笔者与卢总探讨的结果,毕竟当时全国的舆论和老百姓的看法,都是认为辣条是垃圾食品,不让小孩去买,既然是这样,小孩偷着去买五毛、一块的包装辣条,家长会阻止,那么我们就生产出精美切品质一流的散装辣条,让家长去KA卖场、商超买回去给小孩子吃,散装辣条就是这样诞生的。

产品的概念出来了,就进入了实物研发阶段,在长达8个多月的时间里,实物的制作、调味料的选取与提取(从植物天然提取)、食品添加剂的精简、口味的调试、包装的选材及设计等等等等,标准就是:好吃、包装抢眼、自己喜欢吃。好吃、包装抢眼都好理解,自己喜欢吃是什么意思呢?潜台词就是卫生、安全,做给家人吃的,做给自己吃的,会乱来吗?后来,当销售团队一次次要公司寄发样品给他们的时候,笔者回过味了,寄去的样品还不够销售团队自己和家人吃啊,这可真是做给家人吃,做给自己吃的了。

同时,企业一直在研发的麦小呆非常素肉也大功告成,同样经历了小滑头散装辣条研发过程,笔者在考虑口味时,感觉目前市场上豆干、麻辣小食品等的口味都比较雷同,都是香辣味、泡椒味、烧烤味等口味,在去少林寺吃了一次斋饭之后,受到启发,这么健康、不长肉的拉丝蛋白制作出的素肉制品,为什么不能做出菜的口味?经过研发人员不断的调试,鱼香肉丝味、孜然羊排味、回锅肉味等六个以菜味定的口味就诞生了,六种口味的素肉,那就是六盘斋菜,零吃、夹馍吃、夹烧饼吃,配米饭吃、喝酒当个下酒菜,都是绝配。

产品出来之后,笔者让一些经销商、自己的亲戚朋友去品尝,大家一致的看法,包装讲究,产品好吃的停不下来,这是第一步,也是关键的一步,产品成功了,这是4P中的第一个P,选择也好,研发也好,产品非常关键,是否爆款,产品本身是占有相当大的比重的。

参加成都糖酒会,是笔者在产品出来之后,经过陕西、山西、河南、湖南、安徽、江苏等几个省份试点销售,又去南京秋季糖酒会进行了考察和调研,最终确定参展的,感觉辣条、非常素肉的“趋”和“势”都到了,自然要添上春季糖酒会招商这把火。糖酒会现场交定金、打现款的激动场面,到今天还是历历在目。会后生产跟不上,客户催货,销售团队不敢接客户的电话,一张张客户返单,虽然没有达到井喷,但已经足以说明小滑头散装辣条、麦小呆散装非常素肉火了,这就是顺势而为。

价格篇

价格,在营销4P中排第二位,这也说明了给产品定价的重要性,尤其是在目前电商火爆,挤压实体生存空间的时候,厂家、经销商、零售商就要真正去审视一下了,定什么样的价格,对新产品能否爆款,也起着相当关键的作用,不能随心所欲了。笔者在小滑头散装辣条、麦小呆散装非常素肉这些产品出来之后,对于如何定价,进行了深入的思考、详细的计算和复杂的市场调研。

散装辣条,由于在选材上,标准要比老的包装辣条高,调味料又都是从植物中天然提取的,这样,成本会比老的包装辣条要高一些。当研发人员及厂里核算成本的会计把成本核算表交给笔者时,笔者认为成本核算还是高了,因为这和一些企业核算成本时犯了同样的“错误”,之所以“错误”打上引号,这是因为电商的冲击,只能把阶段性的正确算法作为错误的算法来看,因为企业如果规模生产了,人工成本会大大降低,笔者抱着对产品的信心,自然要直接降低这方面的人工成本。同样,笔者在核算营销成本的时候也按这种方法计算。在保证经销商及零售商足够的毛利空间要求下,制定出了较为合理的价格体系。

非常素肉,是拉丝蛋白制品,成本要高于豆干,但在定价时,在成本核算尽量趋于苛刻的情况下,将价格体系定到与优质豆干产品略低的水平,让品质和价位完美结合,让利给经销商,让利给零售商,同时让消费者得到真正的实惠。虽然,目前的消费者对产品的品质要求很高,而对高价格都能接受,但笔者依然坚持产品品质高,价格尽量不高,各环节赚取应得的毛利,让消费者感觉物超所值,这不是营销人员一直所追求的目标吗?

如果企业、经销商、零售商在定价的环节上,认真对待,合理计算毛利,就目前线上正规企业生产出的产品,想在价格上低于线下,那是绝对不可能的。之前,是因为没有电商冲击,很多企业、经销商、零售商都是躺着挣钱,这样的时代在有了电商之后一去不复返了,成本核算时要精细再精细;毛利空间要合理再合理。只有这样,才不会被电商所谓的去中心化给去掉,才不会被平台给挟持。

成都糖酒会之前,按笔者的思路,河南优粮生物科技又出了一种辣条,在用料和包装上又上了一个档次,这也是笔者为了完整公司产品价格带而考虑研发的。目前,公司的产品在品类上是辣条和非常素肉两种,在价格带上是高、中、低三个,在口味上多种多样,满足了不同消费层次的消费者,也满足了消费者对产品的不同选择,更加满足了全国各地不同口味的消费者对产品口味的需求。这就是品类上聚焦,而在目标消费群体上尽量涵盖大多数,这应该可以说是大单品战略的一个延伸,一个分支。

糖酒会上,经销商们之所以选择经销小滑头散装辣条、麦小呆非常素肉,大多数都是对产品的三个价格带以及产品的价格体系非常满意,按公司的价格体系操作之后,产品的自然流转非常畅通,在会上直接打款发货的经销商,在20天之内都已经下了第二单,能自然流转,说明消费者对价格是完全接受的,如果再做特价呢?做促销呢?辣条、非常素肉火了,是有道理的。

渠道篇

曾经有个企业的营销总监问笔者:“我们准备做XX产品,全渠道运作,你感觉怎么样?”,笔者听完问话直接给他否了。原因很简单,做营销的都应该清楚,我们打造一款产品,目标消费人群是那些?能迅速到达目标消费人群的渠道在哪里?这些都是我们必须要提前去研究和规划的,只有确定了在某个渠道进行销售,能够迅速打开市场,才能去考虑产品的包装、设计形式以及产品的规格、价位等等,而不是生产出来了产品再考虑在哪个渠道去销售,这种思维是经销商该有的思维,而不是厂家思维。

笔者在打造小滑头散装辣条的时候,首先确定了是要卖个作为家长的成年人的,这样的消费人群的习惯是买散货,而且喜欢去商超买,所以,在渠道上,低价位的散装辣条我就定位为中小商超、休闲食品店为主,尤其是那些包场客户;大流通渠道为辅,尤其是给小商超供货的那些流通客户。这样就有了低价位的小滑头散装辣条的出现,厂家的思维就是根据目标消费人群的消费习惯,通过快速能够到达消费人群的渠道,设计开发出适合该渠道售卖的产品,最终成功售卖给目标消费人群。而将生产好的产品拿到各个渠道去售卖,这是销售或者说是推销,而不是真正意义上的营销。

之后,为了KA门店、大的商超及休闲食品店渠道,这些消费群体,价格高点无所谓,关键是品质,所以公司在产品品质上做了一些大的提升,让产品的品质与价位相匹配,而公司的毛利空间依然控制在合理的范围之内,避免出现高价位就等于高毛利的原始定价水平,这就出来了麦小呆辣条。

非常素肉属于拉丝蛋白制品,和辣条属于不同品类,本身成本就高,所以价位较高,散装一开始就定位做所有终端门店,完全不走大流通,而为了大流通渠道以及大、中、小学校园店等特通渠道,笔者专门让研发部门研发设计了1元包非常素肉、3元包辣条袋中袋,5元包素肉袋中袋。在保证公司正常毛利的情况下,让经销商对公司的产品有更多的选择。

如果有人问笔者,河南优粮的产品做什么渠道?笔者会说全渠道运作,线上这个渠道公司依然也会做,但也是在产品包装形式上、规格上进行改动,笔者一直以来的观点就是,用不同的规格、不同的包装,甚至不同的品牌来运作各个渠道,尽量避免渠道价格自相残杀,最终将辛辛苦苦培养出来的赢利产品给做死。

渠道对于整个营销体系来说是至关重要的,之前营销界流行的“渠道为王”,在电商冲击下,很多从事多年的营销专家都缴械投降了,都去附和线上颠覆实体,去附和去中间化,去B2B了,认为营销已经过时了,渠道已经不重要了,笔者不以为然。任何一个渠道,只要你的产品销售成功了,都可以做大,全渠道或者几个渠道组合,也是一样的,并不是说在某个渠道做的比较大,就可以去颠覆别的渠道,那是痴人说梦,只能说你的目标消费群体在这个渠道比较活跃,而并不能说明你的产品可以通吃,只是消费者碎片化,媒体传播碎片化,相应的,你的产品要碎片化,这就是在产品方面品类进行聚焦,而在渠道方面,将产品按渠道定制化,营销方面与时俱进,依然还是占领了渠道,你就是王,你就是爆款。

促销篇

促销,是做营销必不可少的提升产品销量与消费者互动、产品品牌的地面推广的手段,如果营销人员能将促销运用自如,必将会在产品整个营销过程中起到鼓风机的作用,让产品的“火势”更加旺,当然,促销还有一个作用,也是一个非常重要但经常被营销人员及经销商忽视的作用,就是新品的促销活动。说忽视,并不是说不去做,只是在做的过程中,会是应付企业的要求,被动地去做,而且会忽视很多动作,最终做出来的促销活动效果起不到良好的作用,反而会让做促销活动的人更加忽视了新品的促销。

新品的促销活动,关键是在时间的把握上、促销活动的规划上、以及促销活动的执行上,时间上一定要贴着进场时间,在进场前就要与卖场沟通确定好促销活动的方案,新品的促销活动最好的方式就是特陈+品尝派发+特价,挑出重点卖场进行强势轰炸,东西再好不让消费者尝到等于没说,做休闲食品的更是如此,就要让消费者吃了还想吃,吃了就想买,如果达到这样的效果,产品能不动销吗?能不爆款吗?

过完年之后,笔者就紧锣密鼓地进行促销活动的安排,此时卖场已经没有了争抢位置的紧张局面了,所以,促销活动的安排非常顺畅,连续几个星期的周末,在卖场进行了特陈特价免费品尝派发的活动,不仅宣传了品牌,而且增加了销量,更重要的是大大增加了经销商和卖场对产品的信心,这让小滑头和麦小呆这两个品牌在郑州丹尼斯彻底站住了脚。

促销活动之前,由公司的销售人员与经销商及其团队进行了促销活动沟和培训,并由公司一个专门负责丹尼斯的理货员全程跟踪活动的执行,挑选了郑州市区8家门店做重点推广,促销员穿着统一服装,并配上专门品尝派发的试吃盒,在卖场做试吃并做产品知识的介绍,在促销员和理货员的共同努力下,丹尼斯的新品促销活动取得了圆满成功,目前,做丹尼斯的经销商又将公司麦小呆辣条新品报码进店,卖场对小滑头和麦小呆这两个品牌的表现非常满意,这已经成为该品类当之无愧的第一品牌。

真正能将公司的战略规划进行落地的才是优秀的销售人员,而能规划出促销活动并完美地落地执行的则是优秀的营销人员,就是要懂规划,就是规划各种促销方案;能落地,就是完美的将规划方案执行、落实。做到位了,效果绝对不会差到哪儿去,这就是同类产品即便是做类似的促销活动,结果照样大相径庭的主要原因,完美落地,记着,是完美落地。

公司的营销总部是在郑州,而丹尼斯又是在郑州首屈一指的KA连锁,不仅在河南有着影响力,对全国来说也具有一定的影响力,产品进入到这样的卖场进行销售本身就已经印证了产品的品质和卫生安全,如果再把新品促销活动做好,就不仅仅是提升销量,增加经销商和卖场采购的信心了,更重要的是在全省乃至全国市场起了一个非常好的示范效果,公司将卖场陈列及活动现场的场面排成照片,制作成视频,让全国的销售团队进行转发和宣传,这样的真实效果,会让全国的团队及经销商信心倍增,榜样的力量是无穷的,这才是促销活动,这才叫促销,一场区域的新品促销活动,千万不要轻视,因为笔者所要达到的目的,已经超越了区域新品促销活动的范畴,这才是营销4P当中的促销。

任何一家企业,任何一个营销总监,都要明白一个道理,爆款是所有人都想要的结果,但爆款不是靠运气来的,是需要我们企业和企业的营销总监们自己研发或者通过敏锐的市场嗅觉去发现,研发或者找到了产品,通过给产品重新定位,赋予产品特殊的附加值,找出或者赋予产品与同类产品的差异化,并通过一系列能落地的营销手段,最终将一只产品打造成直击消费者心灵的产品,想不爆款都不行。这样才有爆款的可能或者是必然,这就要求企业和企业的营销总监们,在生产、营销的实践过程中,不断地探索、学习和创新。

Tags:爆款
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