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产品力是第一营销力

2016-06-20   余华卫
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2016年5月12日受朋友之约,前往上海参加了在上海国际会展中心召开的烘焙行业的展销会。在此期间也接触和拜访了一些烘焙行业的企业负责人及行业从业的技术研发人员。在和大家交流的过程中,大家基本上都在说现在的竞争很激烈,似乎有一种强烈的新品开发的需求,好像有了新的产品和技术,才是赢取整个市场的关键。更有一些从事原料生产的企业打出口号----和我们合作,让你的产品独一无二。以此来博的食品企业的青睐。我在想,一个生产原材料的生产企业,给食品企业提供的是一样的产品原料,一样的配方,不是在塑造独一无二的合作伙伴,相反是想把所有的合作伙伴都做成一样的。

基于食品企业对于新品的渴望和期待,所以本人在思考如何结合现在行业存在的问题及现状,以我们长期以来对于和合作伙伴一起在设计产品方案时的一些干货思想,拿出来和大家一起分享,希望能帮助那些期待新品的企业。

一、为什么现在的企业都这么期待新品? 

因为红海竞争状态其实也说明行业的成熟度,而对于依靠新品来换取蓝海竞争机会的企业来说,新的产品是否能真的换来好的机会,这是有一定的风险的。2004年,笔者在广东参观了一家企业,企业的负责人是技术出身,一直不断的研究新品,在企业的产品展示厅了有四百多个新品,但是企业的经营举步维艰。企业的负责人和我说,不知道为什么,研究了这么多好的产品,但是市场上卖的很少,现在做食品企业真的很难做。我给他的建议是,把研发这一块直接停了,不要在研发多花一分钱了,抓紧时间去开发市场去。为什么有产品差异的优势,却没有竞争优势的展示呢?

二、当下食品企业开发新品存在的问题

很多食品企业上马就是属于拍脑门上项目,看到市场上啥产品好卖就感觉很简单,自己也跟风上产品了,产品出来以后才发现,原来企业开发的产品在渠道商和消费者眼里是个山寨产品,任何就采取价格策略,结果一番挣扎,把企业挣扎的精疲力尽,然后发现这条路是行不通的,这时候就考虑开发新品了。根据相关部门的初步统计,在2014年到2015年以年的时间,全国的食品饮料企业大概共推出了将近25000个新品,但是通过一年时间的运作下来,真正能在市场上站稳脚跟的新品不足50个。

新品的开发,成了小企业活下来的唯一希望。而中小企业好不容易开发出一个新品出来,由于企业缺乏系统的营销策略的设计,产品一出来就公开招商,产品在市场上能有活下来的机会,就会被行业里几个龙头企业一跟风,又倒下了。

对于具有一定规模的企业,不愿意轻易地去开发新品,因为从娃哈哈和康师傅等企业来说,近几年开发的新品基本上都成了企业的鸡肋。新品一出来,根本就没有市场培育的机会,直接就上市圈钱招商。新品导入市场的机会没有,完全依靠渠道强推,新品成了专坑经销商的超级武器。

三、设计新品的依据是什么

不论是中小企业还是大型龙头企业对于新品开发都有强烈的需求。那么我们应该如何来考量一个新品呢?我们又该如何来设计新品呢?

常规的新品设计主要是三个方式:

(一)、老产品换新包装:

任何一款产品在一定的时间里都会出现产品老化,随着产品越卖时间越长,会对渠道和消费者产生一定的销售认知的疲劳感。随着竞争加剧导致的促销不断增加,而通路利润等下降,企业就会考虑到采用换包装的方式重新来塑造渠道和品类的竞争价值。

(二)老的识别系统,修改产品的规格,型号,增加口味等

有些成熟的产品,对于企业来说,通过常规的营销手段,很难在现有的销售状态下,有效的提升产品的销售业绩,所以很多企业就会采取增加口味,修改产品的规格等方式来补充企业的产品线,增加企业产品的竞争机会。

(三)、根据渠道的属性专门设计符合特殊渠道需求的产品

有些产品由于长期在一定的渠道取得很好的销售业绩,但是到了一定的时候,随着在单一渠道的长期培养下,也会带动一些其它的销售机会。但是由于渠道的属性差异比较大,这时候很多企业就会根据不同的渠道来设计产品,以方便不同渠道消费人群不同的消费习惯和需求。

对于企业来说,开发一个新品,都是寄于新的产品很大的期望的。所以新品开发出来的第一目的就是要补充现有的产品,但是实际呢?效果并不一定明显。甚至还会出现相互抢夺现有的客户群体。这一些企业所谓的新品开发,那是一种最原始状态下的商业行为。这类产品往往没有办法帮助企业实现快速的成长,相反,还有可能成为企业的负担。企业市场资源的分散使用,导致品类销售没有办法聚焦。

我们在工作中总结发现,企业销售规模越小,企业开发的新品越多,单品的销售量越低。

四,产品从产品成为商品过程中的四次蜕变

产品的进步和社会的发展引起的人们消费习惯和需求的变化而导致企业竞争策略的变化,大致经历了四个阶段:

1、原始阶段:这个阶段的产品基本上属于即饮即食。

2、初级阶段:这时候主要是为了解决产品的携带和基本防尘等问题,我们能找到的记忆就是用黄板纸一包即可。

3、中级阶段:这时候的产品重点的从产品的包装外形和颜色及文字图案来吸引消费者的选购。

4、高级阶段:这时候的产品需要赋予更多的人文的内容。比如我们要考虑到消费在消费过程中的食用便利和考虑社会环境等这些具有一定文化背书的产品内涵。

五:未来的竞争核心问题还是产品的竞争

无论渠道从传统的实体门店经营还是电子商务品台的发展,这只是产品交易场地和方式发生了变化,但是交易的核心还是要产品和消费者之间实现产品从价格到价值的转换。所以对于食品行业来说,未来的竞争其实还是在产品价值的竞争。如何让我们的产品比竞争对手更有消费价值,将是考验食品企业发展的关键因素。

六:如何来考量一个产品的优劣

一个产品在具备其基本的物理属性以外,我们通过长期的研究和总结得出一个结论。就是产品在具备基本物理属性外,还需要具备四个高附加值的条件。具备这四个条件以后,产品才具备自己能开口销售。我们长期坚持一个观点,就是产品是我们的第一销售员。那么这四个条件又是什么呢?

(1)、产品差异化:产品具备了差异化,才能轻易的导入渠道,能够回避市场因为价格,因为渠道费用等条件的制约。成为代理商们争相代理的香饽饽。

(2)、产品人性化:我们要充分的考虑消费者的消费习惯和消费食用的需求,解决消费者的食用麻烦。比如现在的鸡翅,基本上就是一个包装袋,消费在食用以后需要清理嘴巴和手的时候,却找不到合适的东西来擦拭。如果我们在设计的时候已经把这些问题解决了,那么消费者一定会感觉到他的便利和消费舒适。 

(3)、产品娱乐化:产品娱乐化,其实是社会发展到一定阶段,对于消费者的认知的提高的结果。现代社会生活物资充分丰富以后,消费者对于产品在食用的时候,希望得到一些精神层面的满足。让消费者在消费的过程中体验到参与娱乐的喜悦感。

(4)、产品时尚化:不同阶段的消费市场,都有不同时代的文化痕迹,如何让产品嫁接到当下的主流文化特性,这样的产品就很容易引起市场的共鸣。很容易在市场上实现快速增长。 

当我们用这四个标准来衡量我们所面对的产品和食品行业大大小小的企业说。我们就不难明白为什么企业都纷纷的倒闭潮。也明白为什么这么渴望出新品。就现在的产品,我们回过头来问大家一下。我们的企业是否可以用以上标准开执行呢?

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