品牌营销-工业品企业的一条鲶鱼

2016-04-06  张东利
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鲶鱼本来是一种普通的鱼类,因为它生性好动,被渔夫捉来放在装满沙丁鱼的船舱里。喜欢四处游动的鲶鱼,将原本安静平和的沙丁鱼搅动的不停息游动起来,保证了沙丁鱼不会因缺氧而死。而始终鲜活的沙丁鱼,让渔夫卖得了好价钱。这就是鲶鱼效应最初的由来。

今天我们常拿鲶鱼效应来做下面这个比喻——

当企业一旦处于长期的安稳状态,上下就会渐生惰性,不思进取,无视眼前的危机。于是我们采取一种外在手段,借以激活企业士气,重塑企业凝聚力和战斗精神,从而使其获得完全的新生。我们把所借用的这种外在的手段称之为鲶鱼。

30年来,国内工业品企业的增长,一直靠着成本红利、环境红利和市场红利的三重驱动,以玩命生产和扩大产能为能事。企业家们在听着隆隆的机器声和看着生产线上攒动的人头时,滚滚的财富就如期而至。在这种环境下,企业家们的思维逐渐趋向单一和封闭,墨守成规,感受不到巨大的市场危机正在悄然而至。这种状态就好比是船舱中的沙丁鱼。

要激活这些沙丁鱼,有不少手段,比如组织重组、高层换血、管理创新等,这都是战略咨询顾问通常会开出的药方。这里,我们放下这些不讲。在笔者看来,还有一条行之有效的鲶鱼——品牌营销,往往被大家所忽略或遗忘。

为什么品牌营销能够充当一条鲶鱼,去激活这些安定却可能濒死的沙丁鱼呢?张东利认为至少有以下三条理由:

第一,品牌营销能够为企业预设愿景,明确定位,制定方向,鼓舞士气,激发创造力和想象力。我们知道这些沙丁鱼们久已安于现状,死气沉沉,缺乏激动人心的愿景。而没有愿景就没有方向,没有激情和斗志,无法应对环境变化带来的挑战。君不见GE的“梦想启动未来”“绿色创想”“GE,想到,做到。”这些品牌推广行动,充满了使命感、感召力和方向性,能够激发全体员工为之努力、拼搏。

第二,品牌营销能够改善和倒逼企业最高层和全体员工的行为,使其朝着事先预设的品牌价值、品牌承诺和品牌形象方向发展。通俗点理解这句话就是,人的行为会受到心理暗示、言语表达、形象外表等因素的影响。这些因素,我们把它们归结起来,可以认做是构成品牌的各种属性。换句话说,一个行为懒散、举止邋遢的人,如果不断重复强化把自己想象成一个志向远大、谈吐优雅、仪容美好、受人尊重的人,那么他的行为会被潜移默化的改变。张东利经历和操作过许多因企业品牌形象的提升,而带动精神面貌的改变,进而促进业绩提高的案例和事实。

第三,品牌营销能够推动企业的传统制造思维不断向贴近客户的市场思维的转变。工业品企业传统的经营思维是以生产和制造为中心——我生产什么,所以我卖什么。生产、研发、销售往往与客户需求和市场变化脱节。这种思维定式造成了企业对外界市场变化的感知迟钝,组织僵化,决策风险加大。而品牌营销是以市场为导向,持续感知市场变化,尽可能贴近客户,以品牌价值塑造(品牌价值是市场赋予的,而不是企业内定的)和品牌沟通(品牌沟通必须是双向互动的),作为企业配置资源的依据和纽带,极大地帮助这些企业激活思维,走出定式,拥抱客户,掌握变化。

对国内众多的工业品企业群体来讲,因普遍面临着相似的市场问题和具有相似的固化思维,因此,拿品牌营销来作为其中的一条鲶鱼来激活自身,突破这种困局,形成鲶鱼效应,其能量真是不可低估。

本文关键词:品牌营销 工业品
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