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消费结构升级,催生中高端大单品

2016-03-16   沈志勇
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我们认识到了大单品是当下营销的第一战略的重要性,下一个问题,就是大单品从哪里来?诞生大单品的趋势性方向是什么?

上海超限战咨询机构根据多年的实战经验与研究,认为:未来的中国,诞生战略大单品,有两个趋势性方向,其一,是消费升级,诞生新一代中高端大单品;其二,是平价优质,诞生快时尚类大单品。

那么,什么是消费升级诞生新一代中高端大单品呢?

一、中国消费需求的结构性升级

不同细分市场的消费者,对产品/服务的需求是不同的,所呈现出的消费规模(需求量)也是不同的。我们把行业需求量在不同细分市场的分布称之为消费者的需求结构。与市场细分可能更多地是切分旧市场不同,消费需求的结构性转移,代表着一种拥有庞大消费量的崭新的消费潮流、消费趋势和消费文化的来临。

我们很多企业,注意到了产品的变化,市场的变化,技术的变化,和产业的变化,但是却很少关注到消费需求结构的变化。而正是消费需求结构的变化,才真正地孕育着价值创新的机会,才真正地孕育着大单品创新的机会。

1、内需黄金十年,中国将进入消费升级时代

众所周知,中国未来最大的发展潜力在城镇化,城镇化是扩大内需的最大潜力所在。

中央提出“推进城镇化,是要走工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展的路子……”。

工业化创造供给,城市化创造需求。城市化创造需求主要体现在三个方面:其一,会引发大规模的投资需求;其二,会引发更多的消费需求;其三,随着城镇化规模的扩张,会带动服务产业的大发展。

中国宏观经济学会常务副秘书长王建认为:“以城市化为取向的经济振兴方案,在未来十年可以产生超过225万亿元的投资规模,由此可引发实物产品消费需求与服务业需求的增长,也是前景无限……”。

随着2012年底中国经济再度复苏,随着新型城镇化的大幕拉开,中国内需将迎来黄金十年。内需黄金十年的到来,既可以彻底解决产能过剩,又能够真正促使中国企业进入消费升级时代。因为,在满足强大内需的过程中,那些拥有自己品牌的企业,将赢得竞争。

2、宏观经济转型进入消费升级时代

中国宏观经济转型、产业结构调整是大势所趋,微观企业转型升级也成为必然。其实,就现阶段而言,中国企业的问题,关键之处不是转不转型的问题,而是如何转型的问题。

《2013年中央经济工作会议纲要》在“加快调整产业结构,提高产业整体素质”一段的描述中,将中国企业如何转型、往哪里转型做了清晰的界定:“加快科技创新,加强产品创新、品牌创新、产业组织创新和商业模式创新……”。

也就是说,中国企业的转型,是品牌、商业模式、产品、技术研发的转型。品牌创建,是企业转型中的重要一环。

中国的宏观经济,是依靠投资来驱动增长、支持增长。投资驱动带来的结果是资源驱动型和依靠出口解决内需不足问题。随着资源的不足和外需的萎缩,投资驱动愈益艰难,亟待转型为内需驱动。

中国的企业呢?其前三十年的成功,是机会驱动型、资源驱动型(原材料低价、人力成本低价、土地低价)和低成本驱动型的结合体。这三个驱动的背后,其本质特征是:不是以研发驱动,不是以品牌创新驱动,而是以机会驱动、性价比驱动、低成本的中国制造驱动、人海战术驱动(如:深度分销)。随着原料资源的成本上升、机会的愈见稀少、人力成本的上升,特别是土地价格以及由土地引起的终端店铺成本的上升,中国企业原有的发展模式已走到了尽头。

未来十年,中国市场将出现两股潮流,一是中大型企业从传统的资源驱动向创新驱动(研发、设计、品牌、商业模式)的向上游升级的潮流;二是大批中小企业,仍然是依靠资源驱动和机会驱动,依靠产业链中下游特别是产品和渠道环节的努力,奠定企业实力基础的潮流。

这个二流合一的现象,将在一段相当长的时期存在。它将是中国经济未来若干年的主流现象。而且,这两股潮流,都是立足于消费需求的改变而产生的。

3、80后、90后消费者需求进入升级时代

传统上的中国消费人群,是以50后、60后、70后为主力人群,他们要么兢兢业业、勤俭节省,要么骤然暴富、炫耀张扬,这样的消费人群决定了所谓的品牌消费,只是停留在产品的基本功用层面和炫耀性消费层面,还没有进入真正的品牌消费时代。

这个现状,一直要等到人均GDP达到品牌消费阶段,和80后、90后成为消费主力军之后,才有可能改变。

按照国际惯例,当人均GDP超过3000美元时,居民消费升级将成为常态。中国服装行业协会预测,人均GDP达到2000美元后,人们品牌意识加强;达到3000美元,品牌消费将成为主流。而中国人均GDP在2011年就超过了5000美元,品牌消费将真正成为潮流。

另一方面,80后、90后与60后、70后相比,他们都是独生子女,从小就生活在一个物质相对富裕的时代,他们不仅更愿意花钱,乐于消费、敢于消费,而且尤其偏好品牌商品。

80后生长于商品文化蓬勃发展的年代,90后更是与互联网文化和电子商务结下了不解之缘,消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,导致他们对产品“情感满足”的重视胜过产品的“功能价值”,他们是一个真正追求内心满足、强调自我与张扬个性的感性消费族群。

80后、90后自信、自我、自由、娱乐、感性、创新,具有真正的感性消费心理和消费习惯,这种不完全聚焦于产品的功能价值,而更多地聚焦于产品的虚拟价值的消费特征和消费观,就是真正的品牌消费。

所以,我们说,80后、90后的崛起,让中国消费者的需求真正进入了品牌时代。

4、微观企业进入消费升级时代

中国企业的现状是,大部分中小企业仍然处于产品推销阶段,远未进入品牌运营阶段。这些企业大致可以分为五类,第一类:出口企业,以生产制造见长;第二类:原料型企业转做成品品牌;第三类:批发型企业,依靠强大的生产制造能力和薄利多销的模式,建立起了销售规模,但没有品牌、利润微薄、缺乏管理、缺乏市场掌控力;第四类:一直致力于渠道运作和终端运作,拥有强大的渠道运作能力,但是却没有品牌的企业。比如:冷冻食品业的安井和众多的家具家居企业;第五类:有终端,有品牌,但是没有品牌溢价能力的企业。比如:白酒行业的沱牌、日化行业的大宝。

出口型企业,随着近几年外需的萎缩,介入内需、打造品牌,是他们迟早要走的路。比如:我们为泊客.行者箱包、牧高笛户外用品、蒙发利集团、大亚集团等企业所进行的外贸转内销的转型咨询。

原料型企业,有鉴于利润的日渐稀薄和受制于人,很多该类型的企业走上了创建自主品牌的道路。比如:我们为彩翼家纺、和谐本草等企业所进行的创建品牌的咨询。

批发型企业,产品质量和分销网络有了保证以后,下一步,建立品牌和营销管理系统,也是可以选择的选项。比如:我们为狂神体育用品所进行的从批发到品牌的转型咨询。

有渠道、没品牌的企业,其本质仍然是低成本、低溢价的产品运营模式,要想进一步发展,进入以品牌和终端为核心的品牌运营阶段,则是其大势所趋。比如:我们为泰昌足浴盆、WNQ跑步机、喜钓郎钓具、煜华珠宝、渔禾岛紫菜等企业所进行的品牌运营系统转型咨询。

而那些有终端、有品牌而没有溢价能力的企业,强化技术创新、强化产品研发、强化品牌升级,则是其突破之道。

除了以上五类仍然处于产品推销阶段的中小企业之外,还有一类企业,是那些已经走上品牌运营道路,但是是以渠道运营为核心能力而非以品牌为核心能力的先行企业、成功企业或中大型企业。这种类型的企业很多,在每个较为成熟的行业中,那些领先企业都属于此类。比如:运动鞋行业的安踏、特步,白酒行业的郎酒、洋河,家电行业的美的、九阳,快消行业的达利、六个核桃,服装行业的波司登、劲霸……

这种类型的企业,它们以前的那种依靠渠道拓展去争取销量增长的时代,已经逐渐终结。继之而起的,应该是“提升品牌力”的时代。

进入“品牌力时代”,我们的这一类企业,迫切需要思考一个问题:当低人力成本红利用尽、渠道红利用尽的时候,该怎么办?答案是:品牌红利开始显现。

而对于那些采用深度分销的快消品企业和白酒企业,当深度分销做到了极致,实现了厂家与消费者面对面的沟通之后,企业该做什么?答案是:分销时代结束,品牌时代开始。

由渠道品牌转型为消费者品牌,这是所有中国中大型企业未来要走的路。比如:我们为沃特运动鞋、361度运动用品等企业所进行的品牌咨询,就是如此。

二、中国即将进入新一轮消费升级浪潮,诞生新一代大单品

根据国际规律,一个国家的人均GDP达到3000美元左右时,住房、旅游、文化消费与汽车是投资的热点;人均GDP达到2000-4000美元是便利店、时尚专卖店、专业店大量产生的时代;人均GDP达到4000美元以上,则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行,教育会成为关注的重点;当人均GDP达到5000美元左右时,医疗卫生、健康将是消费的增长点;人均GDP到达6000美金以上,这个国家就将进入休闲时代。

中国人均GDP在2008年达到3313美元,首次超过3000美元;2010年人均GDP超过4000美元;2011年人均GDP超过5000美元。

中国人均GDP每隔一两年就跨越一个台阶,这就预示着:中国新一轮消费创新和升级浪潮的爆发期即将到来,中国未来10年即将进入革命性的重构品类格局的新时代。

首先,是消费分层和消费升级的大趋势已经出现。

改革开放前三十年,满足了消费者从无到有的需求,所以也就造就了众多以规模取胜的企业。

后三十年,随着物质的极大丰富,消费者不仅仅满足有,更需要好,消费者从有到好的需求开始抬头,中高档产品的市场需求正处于上升期,各个行业的产品开始升级。中国市场规模最大化的机会已经失去,价值最大化浪潮的机会才刚刚开始。

这种消费升级的品类创新趋势,将在众多行业集中爆发:

第一,消费结构由衣、食向住、行、健康、环保、享受阶段升级。“食”方面,从吃饱到吃好、吃健康;“住”方面,普通住宅向大户型、别墅和旅游住宅升级;“行”方面,汽车的普及和高档车的消费热潮。

第二,不断崛起的城市新富消费市场。按照预测,截至到2009年,中国城市新富家庭预计将突破2100万。到2015年,中国城市新富家庭预计将突破2700万,这将带来巨大的奢侈品、高档消费和休闲娱乐消费市场。

第三,一二三线市场的大众消费中寻找产品升级换代的机会,比如住房、家电、汽车等耐用消费品的升级消费;2009年,中国汽车销售量高达1364.5万辆,同比增长46.15%,一举成为世界汽车产销第一大国,就是明证。

第四,是以环保、生态、健康、有机等概念为主的价值消费。有机农业、健康管理、乐活生活方式等等,都是这种价值消费的体现。

除了消费升级,中国市场还存在大量的产品品类空白的品类创新趋势:

第一,中国庞大的县域和农村市场存在巨大的新产品品类的空白,一些在城市中流行的产品在这些市场普及率还比较低,县域和农村将是下一个亿万级的消费市场。

第二,是中小学生消费和第四次生育高峰消费,集中在教育、文化娱乐、奶粉、婴儿用品等方面。

第三,是80后、90后消费,他们是当前最为活跃的消费群体,是消费的主力军,其消费将主要集中在婚姻、房产、奢侈品、旅游、教育和汽车等领域。

今天的中国,就像一条穿越时空隧道的巨龙,龙头已经开始和全球一体化和信息时代的最前沿接轨,龙身正在工业化的浪潮之中翻腾,而龙尾还深深地扎根于传统农业文明的泥土之中。

其实,我们的企业何尝不是如此,有的企业已经和国际接轨,有的企业正在高速成长,而还有一些企业仍处在谋求生存的阶段。中国企业生存处境的千差万别,未来将会为我们呈现出千变万化的品类创新蓝图。

总之,不管是消费升级,还是空白产品品类的创新,它们的这种结构性品类重构,主要表现出五种趋势:从必需品向享受品、从温饱型向发展型、从物质向精神、从健康品向时尚品、从时尚品向奢侈品的消费创新和升级。这是中国未来消费的长期趋势,是中国制造回归内需消费的基点。

比如:电视机行业就曾经经历过黑白电视、彩色电视、纯平电视、背投电视、平板电视、高清电视、互联网电视等等升级换代的过程;影碟机行业经历了VCD、DVD、蓝光碟机时代;IPOD,替代MP3/4;IPONE,替代传统手机;地产大户型,替代小户型;豪华车,替代经济型轿车;高档烟,替代普通烟……都是消费升级,都有可能创造新的产品类别和大单品。

最近几年,中国消费需求升级的倾向愈益明显,消费品的价格带迅速拉长,消费品的高价格带越来越多。以饮料为例,过去单瓶价位集中在3元以下,超过3元就很难销售。现在,饮料形成1元、3元、5元几个价格带,而这个5元价格带,就是饮料企业通过品类创新和产品升级而创造出来的。

每一个品类创新和升级的契机,都是一个诞生大单品的市场机会。转型升级,首先是消费需求的转型升级,然后才是供给的转型升级。而未来的10年,中国市场将迎来新一轮消费升级和大单品重构,这种结构性的大单品创新机会集中到来的时代,这种大单品创新的时代趋势,千载难逢。

因此,未来那些能够率先进行品类创新以打造出战略大单品的企业,那些成功创建出大单品的企业,那些能够完美地满足消费需求的企业,必将在这种大单品创新大潮中,赚得盆满钵满。

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