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安利直销与小米粉丝营销的三重启示

2016-01-29   于凡诺
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在一个开放性的时代,在每天近百万人的签到中,会员制成于其高速的流动性,以及对于优质资源有效的沉淀工作。

对于过于煽情的东西,出于一种天然的警醒,我素来不感冒,安利如此,小米亦如此。

不过,回首掐指一数,因身边的朋友、朋友企业而与安利发生关系,也不下两三次了。第一次是在湖南湘潭,一个玩的最好的朋友,跟我说,1999年那会,他刚从大学毕业。当时安利在学校附近有几个宣展会。撞进去听了几场,头脑一热就扎进去了。忙了一年半。毫无收获,后来为了结婚,不得已重新找了一份正式的工作。

第二次是朋友在北京朝阳的一家文化公司,那是2005年。应邀参加其当年度庆功酒会,发现几百人的酒店宴会厅,堆满了安利的各种产品。从特等奖、一等奖到安慰奖阳光普照,按照不同价值几乎人手一份,多的两三份。我也挨不过,第一次拎走了一箱个人护肤品。

第三次,是北京一家软件公司的技术副总裁,大约是2009年夏天的一个傍晚,给我电话,说晚上给我一个惊喜。我就被莫名其妙地带到了人大附近的一个人头攒动的会议厅。夹在人群中,从头至尾听了将近一个多小时的激情渲染……

时光划到了2015年,据说仅安利中国2015年销售额或突破300亿。

几乎与此同时,2010年4月成立,仅仅四年多的小米,在2014年12月,融资11亿美元,估值达460亿美元。随后,雷军写下“向着星辰大海的征途,去到那别人连梦想都未曾抵达的地方!”一时间,荣耀几至巅峰。

小米的成功,雷布斯的走红,我想起了安利。或者戏谑说,从传销走出来的老罗舞弄着锤子,不正是暗示两者背后幽暗联系的典型意象么?随着岁月的渐行渐远,我开始寻找在他们跋涉的身后,那些成功的启示。

第一重启示:会员制。

追寻踪影,想起一个有趣的现实小案例。两年前华中科技大学校园内有一家小水果店,仿照超市等商场用积分兑换制吸引顾客的原理,尝试推行会员积分制。结果几乎立竿见影,小铺的生意越来越好,周边,甚至学校外的水果店,也见势纷纷效仿。

实际上,在今天的美国,分析称企业80%的营业收入,基本都来自企业俱乐部会员,其中大部分会员都是终身顾客。像麦德龙、玫琳凯、西南贝尔、委内瑞拉国家石油公司等数十家世界著名500强企业一样,安利是会员制营销模式的世界巨头。而查寻小米的粉丝,从其社区运作实践来看,其强大的参与性,或不同于一般的会员制却又基于会员制而又有新拓展,从其最终变现的途径看,也是大力得益于其不断进化的会员制生态体系。

第二重启示:会员制成功的几大关键特征。

在今天我们的日常生活中,会员制已经无处不在。北师大教授肖建中,曾经指出会员制的精髓在于与客户建立起基于感情和信任的长久关系。其实会员制的成功还在于恰如其当的准入制度。即马特莱法则(即80/20法则)与美国人威廉·谢登的80/20/30法则完美结合。

具体在安利身上,笔者认为其成功,主要在于安利建立了一整套以业绩为准则的主动性会员体系。这个体系的核心,就是基于开放(公开、透明)、公正(平等、一视同仁)、稳定(评价体系一经设立绝不轻易改变)的业绩条件,引导逼迫其成员超速成长。我那个朋友就坦言,当时跟风购买,最终一班同学中做的仅有两三个做好了。但是,只要有人做好了,安利就赢了,他的体系就愈加稳固了。正是公平、稳定、可行彰显了超越性。

同样,纵观小米,成长于互联网和移动互联网风起云涌之际,其小社区一路赶超,携雷霆之势蓬勃发展。除了公开、公平和极具成长性之外,真诚邀请粉丝参与手机全线产品开发设计,普通粉丝强大而空前的参与性是其突出的特征。不管手机最终是否替代了PC成为公众的终端,反正小米的老师,苹果早已经位居全球巅峰。

蓝色光标的徐婧女士,曾经分析小米手机成功的关键在于建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统。实际上,这套“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”体系,正是在一个开放性的时代,在每天近百万人的签到中,成于其高速的流动性,以及对于优质资源有效的沉淀工作。小米社区+微信+微博的产品传播营销体系,宣告中国小米生态圈"系统"成立。也是雷军在一个恰如其分的时机,做了一件对的事情。

第三重启示:会员制成功之后的重中之重。

除了开源,源头活水不断来,实现产品变现接地气之外,绞尽脑汁维护对于高级会员的优惠待遇,则是整个体系成功之后,仍不断发展后期的重中之重。

比如安利,其中当个人业绩达到某一条线,有一条优惠待遇是,月薪6~8万,年终分红60~80万,3次头等舱免费海外旅游,还可以带父母或孩子……

小米,则采取了一种非常互联网的方式。在自己的生态系统中,选出出席粉丝,经常举办与粉丝的见面会,与粉丝聚餐交流,俗称爆米花活动。每场规模在300~500人,有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节……

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