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零售店产品组合的基本方法

2016-01-27   潘文富
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先把次序明确下来,先得要有产品组合,确定产品类别后,然后才是选品。

先说说这个产品组合

如果每个产品,既有利润,又有销量,而且牌子响,不用店家费力推销,顾客进来就会指明购买,那就太好了。可是,在现实中,几乎没有这样完美的产品。每样产品都是有局部的优势,同时也存在一些短板。诸如利润高的产品,但是新牌子,顾客的接受度较低,销量很低;跑量大的名牌产品,往往价格已经透明化了,利润也就很薄。通俗点来说,就是好卖的不赚钱,赚钱的又不好卖。

这个问题怎么解决?就是产品组合,通过每个产品本身的不同特点,发挥各自的优势,取长补短、形成合力,在吸客、销量、利润等因素之间取得一个平衡。这就像是炒菜,有主料有辅料有配料,根据一定的比例进行组合,才能烧出好味道。

做产品组合,首先就要明确每样的产品基本功能,常见的产品功能定位如下:

1,吸客产品

就是对顾客会产生一定吸引力的产品。例如著名品牌的畅销产品(老干妈辣酱、可口可乐);或是产品本身具备足够的吸引力(产品本身外形独特、功能先进等);或是价格超低的日常消费品(例如大卖场一块钱一斤的鸡蛋、九块钱一只的烧鸡、五毛钱一节的电池)。这类产品,不需要店家特别做宣传,产品本身就对顾客有一定的吸引力,可以将顾客吸引进店。

2,带货产品

属于刚性需求类产品,顾客对此产品较为熟悉,并且已经形成购买习惯,会重复购买,销售量较为稳定,就像家用的柴米油盐酱醋茶,肯定是要买的,且会持续购买。

3,利润产品

这个简单,就是利润丰厚的产品,老板就指望靠这些产品赚钱。

4,品牌产品

产品自身的品牌知名度非常高,且品牌档次也较高,能在一定程度上消除顾客对店家的陌生感(店不熟悉,但店里的某个产品很熟悉)。并且,能在一定程度提升店家的整体档次,例如粮油店里的高端橄榄油,手机店里的新款苹果手机,烟酒店里的茅台五粮液。

5,竞争策略产品

通俗点说,这些产品就是属于炮灰类产品。压根就没指望这个产品挣钱,而是用来和竞争对手打仗的,攻击竞争对手的主打产品,或是转移顾客的注意力,避免将价格战之火,烧到自己的利润产品上。

6,培养产品

所谓培养产品,就是当前销量较低,但未来发展前景不错,值得花费时间和精力来培养的产品。

上述就是常见的六大类产品功能概述,各自产品的功能不一样,销量不一样,所能带来的利润也不一样,需要通过一定的组合,才能发挥最大的整体效益,平衡销量和利润。那么,这六大类产品,得要通过一个什么样的结构整合在一起呢?如图所示:

在结构确定之后,各类产品就涉及到一个比重的问题了,也就是什么样的产品,占比设定在多少比较合适,常规的产品比重如下,可供参考:

产品类型      参考销量占比值

吸客产品或带货产品 40-50%

高利润产品  20-30%

培养产品   10-20%

高知名度产品  5-10%

竞争产品   5-10%

当然,不管这产品比重怎么设置,最终的目的都是为了利润,不同的产品类别,所承担的利润贡献比例是不一样的,常规利润占比结构如下:

产品类型     参考利润占比值

吸客产品或带货产品 30-50%

高利润产品  20-30%

培养产品   10-20%

高知名度产品  5-10%

竞争产品   -10---0%(无利润,或是略亏)

毕竟每家店的资金有限,库位面积也有限,需要设定一个对应的库存量:

产品类型 销售频率/每天 需要保持多少天的库存量 正常库存值设定

吸客产品或带货产品

高利润产品

培养产品

高知名度产品

竞争产品

若不想这么复杂,还有一种简单产品组合的考虑因素,就是价格带模式,同一品类的产品,需要设置不同的价格带,来满足不同层级的消费者需求,主要设计因素就是两个,价格带的范畴,以及每个价格带的比重:

价格带区间(例) 产品比重(例) 对应的产品类型

10—30元  5%-10% 

30-60元  20-40% 

60-100元  30-40% 

100-300元 10%-20% 

300元以上 5-10% 

难度最大的产品组合设计,就是按照产品的特性来设计产品组合,这需要老板对消费者的购买行为习惯,以及产品品类非常的熟悉才行,所谓产品的特性组合,即是以消费者群体中各类需求特性划分为基础,围绕满足消费者特性,来进行产品组合设计。

产品特性类别(例) 产品比重(例) 对应的产品类型

普通消费   30%-40% 

应急/备用  10%--15% 

面子/排场  20%--30% 

专业级   10--20% 

创新/个性化  5%--10% 

这里要特别说明一下,为什么要设置培养产品,因为绝大多数产品都会经历三个发展阶段,即明星产品、现金产品、廋狗产品,随着销量的上升,价格就会出现透明度,窜货量放大,或是会被竞争对手当成竞争产品,价格走低,盈利能力持续下降,最终变成廋狗产品。所以,要开始培养产品,成为未来的利润贡献产品。

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