彩妆引入消费者创造价值的创新路径

2016-01-20  任立国
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营销大师菲利普·科特勒提出的营销革命3.0时代,在营销3.0时代,消费者将会变得更加积极、更加主动,更加渴望拥有创造性,他们将会要求更多参与到营销价值的创造中来。消费者将会更多要求公司识别与满足他们最深层次的渴望与担忧,这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现。商道伐谋公众号(yxchrenliguo)北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,彩妆产品的创新就非常符合营销革命3.0理论,原因是彩妆市场,不管品牌大小,发展到什么样的阶段,不断的开发新品是摆在企业面前一个持续性的问题,由于彩妆的流行性和时尚性,决定了作为彩妆产品要不断的推陈出新,满足甚至引领顾客的对于美和时尚的追求。

引进消费者创造价值是营销革命3.0时代的核心理念,彩妆产品的创新要求快速、精准、契合,如果彩妆企业愿意将产品创新拿到公众面前,引入消费者创造价值,把目标消费人群转化为产品经理,就会极大地增强消费者的价值体验和价值认同,会使消费者与品牌之间建立起强烈的品牌认同和品牌忠诚。

彩妆产品创新平台的打造

显然,引入消费者创造价值并非简单的事情,如何吸引消费者进入到产品创新的通道上来?如何使消费者产生对于产品创新的兴趣?如何使消费者愿意帮助企业进行产品创新?营销策划专家任立军指出,对于彩妆产品引入消费者创造价值来说,打造一个品牌专属彩妆产品创新平台非常有必要。

2009年,宝洁中国启动“联系+发展”中文网站,所有的消费者都可以提出针对产品的创新方案,这一举措让消费者可以直接提出产品创意,宝洁方面也可以获得来自消费者最真实的符合消费者自身需求的创新。因此,我们认为,彩妆产品创新同样也可以借鉴宝洁的做法,建设一个专属于消费者的品牌彩妆产品创新平台,吸引目标消费者的参与。通过现代的SEO技术,是可以实现吸引彩妆目标消费人群的。

当然,网络平台的打造并非唯一选择,甚至可以说并不全面。随着新媒体的发展,品牌彩妆可以更加精准地通过新媒体营销聚集一批粉丝,这些粉丝的主要特点是:网络意见领袖、各种活动积极参与者、对于消费体验极为看重等。因此,品牌彩妆需要通过微博、微信、网络社区等新媒体传播网聚一批粉丝,然后将其转化为通过彩妆产品创新平台的用户,实现有组织地产品创新机制。

北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,与其说是彩妆产品创新平台的打造,倒不如称其为网络新媒体营销组合新模式,通过这一模式,不但可以聚集大量网络活跃用户成为品牌彩妆的粉丝,还可以让这些粉丝为品牌彩妆的产品创新提供建议和意见,然后,把这些意见和建议集合起来,由企业研发部门来具体实现。显然,这种形式创新出来的产品,对于这些粉丝来说,以及其背后的相似消费人群,都具有极大地消费认同和产品认知。

引入消费者创新的客户服务机制

引入消费者创新最为重要的是客户服务机制。网络吸引来的粉丝的最为重要特征是有着极其强烈的互动需求,她们可能并不在意个人付出的收益,但却非常在意与品牌企业的互动。因此,建立起以微博、微信为主导以其他新媒体为辅的客户服务机制尤其必要。

对于以微博和微信为主导的新媒体,企业必须保证与消费者粉丝之间的互动的及时性和有效性。所谓及时性,就是要求采取有问必答型的互动机制,使客服人员像普通消费者粉丝一样的心态来与其进行专业化的互动;所谓有效性,就是把消费者粉丝的困惑、问题、方案、理念等转化为专业性问题进行谨慎性对待,保证能够将这些问题迅速转化为成果或者解决方案。因此,客服们必须能够达到或者接近专业的产品经理的能力。

在引入消费者创新的实践当中,专业客服机制是保证彩妆产品创新的重要保证,是这种产品创新模式能够得以发挥效用的基础。

从市场数据表现来看,彩妆里面有六种产品是销售的最好的,分别是睫毛膏、眼影、粉底、隔离霜、BB霜、唇彩,为什么这几种彩妆产品销售的比较好呢?因为经过市场的培育,这些产品已经被大多数的彩妆消费者所熟悉,并且会经常的使用,所以量也是比较大的。因此,在客服机制的制定上,就要切实围绕着这六种产品进行设计机制。

时尚性潮流的正确引导

彩妆是一个时尚潮流性非常强的产品,从某种程度上来讲,一旦彩妆产品失去了时尚性和潮流性,彩妆也就失去了其大部分使用价值。当然,面对80后90后新生代消费群来说,其所能够彰显出来的个性特征以及给消费者带来的超凡的消费体验也尤其重要。

显然,面对众多的彩妆产品品种,面对不同细分消费人群的彩妆产品品种,企业通过消费者创新平台操作系统进行正确的时尚性和潮流性的引导就显得不可或缺。

营销实践当中,品牌彩妆企业要学会利用消费者创新平台操作系统进行定期讯息发布,形成以网络为中心以网络粉丝为受众的彩妆讯息发布机制。通过此机制的建立和执行,能够帮助彩妆消费者建立起有关彩妆时尚性和潮流性消费知识的积累,通过这种知识的积累又能够使消费者粉丝的创造力得以提升,反过来再服务于消费者产品创新,使价值在不同个体之间的转化实现升值。

在具体网络发布运营当中,品牌企业可以邀请明星大V、娱乐大V和草根大V等引领彩妆消费者粉丝进行互动,并可以通过颁发产品创新奖、抽奖等方式增大参与活动的粉丝数量,点燃参与粉丝们的热情,以提高时尚潮流发布的影响力和公信力。

通过消费文化的形成建立起足够的消费忠诚

与其说引入消费者创新机制是彩妆产品的创新,倒不如说是彩妆产品的系统营销过程之一。其实,营销革命3.0时代的主要核心点就是引入消费者创造价值,但这并非企业无力进行产品创新,而是企业通过产品创新机制的引入来实现市场营销的目的。因此,我们创建的彩妆引入消费者产品创新系统是营销系统的一部分。

有一个非彩妆产品营销的经典案例,也是可以借鉴的。小米手机的市场营销系统一直就是与米粉进行互动的过程,在这一过程中,很多米粉积极地参与到小米手机的改进和产品创新当中,很多米粉的意见和建议得到了小米研发部门的认可并加以改进,这为小米成为最具消费体验的智能手机产品打下了不可磨灭的基础。

小米的成功缘于什么?有人说缘于小米的粉丝营销。但事实并非如此,当众多的互联网跟随者开始模仿小米的成功历程时,无一能够取得小米的成就,更谈不上成功了。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,这种成功缘于其引导粉丝们形成的消费文化,这种消费文化引导粉丝们建立起属于他们的共同的价值观和消费理念,这些又以文化的形式在企业与粉丝之间进行互动,最终建立起足够的品牌忠诚。

从彩妆的产品特性和使用情境来说,这是最容易承载价值观和消费理念的产品,因此,当品牌彩妆企业决定做引进消费者创造价值的事情开始,企业就必须在茫茫的碎片化的网络信息当中找寻到属于彩妆品牌和消费者粉丝之间的共同的价值观,继而形成独特的消费文化。

纵观引进消费者创造价值的品牌,无不在做共同的价值观和独特的消费文化,包括小米手机、杜蕾斯、欧莱雅等品牌。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,营销革命3.0时代呼唤引入消费者创造价值,一方面,自己创造的产品自己当然要喜欢,另一方面,更加重要,就是在企业与消费者之间互动和沟通当中,不但发现了通常所不能发现的创新点,而且还容易建立起共同的价值观和形成独特的消费文化。这种机制以文化的形式被传承下去,对于企业的可持续健康发展非常必要。

本文关键词:彩妆 消费者 创造价值 创新路径
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