国产巧克力的出路在哪里?

2016-01-04  丁忠卫
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洋节日“情人节”又快到了,说到情人节,对于商家来说就会很自然地想到巧克力,情人节最好的礼物就是巧克力了,所以,一年当中,情人节那天的巧克力销量也是最大的。巧克力是舶来品,目前全球前五大人均巧克力消费最多的国家分别为:瑞士(平均每人每年消费巧克力6公斤)、比利时(5.7公斤)、德国(4.03公斤)、法国(3.43公斤)、美国(2.45公斤)。目前中国平均每人每年消费巧克力约100克,也就是0.1公斤,这和世界上别的国家巧克力人均消费量差距还非常大,这也就说明在中国,巧克力的消费空间巨大,从这几年中国市场上的巧克力每年增长20%以上的销量上也得到了印证。

中高端巧克力市场

目前在中国市场,外资巧克力的市场占有率还是非常大的,尤其是中高端的巧克力产品,特别是纯脂巧克力,基本上被德芙、费列罗、好时、明治等品牌垄断,国内巧克力企业基本无法染指,前两年一度风生水起,并被行业人士看好,可以与外资抗衡的国企中粮下属的金帝巧克力,也因为企业内部的种种原因,基本被边缘化了;国内民营企业金丝猴也一度将重心放在了中高端巧克力的推广上,尤其是推广纯脂巧克力,但最终也是铩羽而归。就现在的形势,国内企业想在中高端巧克力上有所作为,特别是高端纯脂巧克力,三五年内估计还无法做到,毕竟同外资相比,生产技术水平和营销板块上还是有比较大的差距。

但由于国内的中产阶级的增多,越来越多的中高端巧克力的消费者的出现,市场需求还是非常大,由于常年被德芙等品牌的产品垄断,而且这些品牌的产品在创新上又缺乏动力,外资的未进入中国的一些品牌看到了巨大的商机,纷纷喵向了中国市场。继雀巢旗下的高端巧克力品牌Cailler进入之后,雀巢又将旗下奇巧第三次引入中国;比利时高档巧克力品牌Godiva(歌帝梵)在中国的高档购物中心也至少开出了50家专卖店;还有一些由贸易公司引进的一些进口巧克力,虽然在体量上还不算大,但依然受到了消费者的青睐。

从雀巢收购徐福记的2012年开始,到了第四个年头,基本上可以了解了雀巢真实想法,雀巢的确是个令人尊敬的企业,用了三年对徐福记这家台资企业进行了平稳过度,并将旗下中高端巧克力品牌与徐福记的低端巧克力奇欧比品牌完美结合,完成了高中低端巧克力在中国市场的全覆盖,这无疑是要在中国的巧克力市场上争头把交椅的节奏。从好时收购金丝猴案子看,应该也是和雀巢类似的想法,但从目前操作手法上来说,好时真没有雀巢那么老练,虽然还未变革成功,但可以看出其目的应该也是布局好时巧克力在中国的市场,与巧克力巨头一决雌雄。而费列罗据说今年在华投资一个50亿的项目,目标也显而易见。

种种迹象表明,巧克力的中高端市场的竞争已趋于白热化,这对国内的巧克力企业来说是雪上加霜,这有点儿像90年代中国的家电市场,基本是外资垄断,压着国内品牌来打,这需要国内的巧克力企业运用一些智慧去超越。

低端巧克力市场

中国的低端巧克力市场,这几年基本上是由金帝、金丝猴、奇欧比、好邻居等巧克力品牌所占有,怡浓、黑金刚等也是后起之秀。由于金帝身后是中粮这样的国企,体制问题可能是主要原因,来势汹汹之后就是不带走一片云彩地轻轻地走了;最近两年金丝猴由于推广中高端航天巧克力运作没有成功,更加关注了豆干品类,以至于也渐渐冷落了低端巧克力这个品类;徐福记的奇欧比一直在市场上还是比较稳定,但也只是在散装上出量;至于好邻居、怡浓、黑金刚等品牌,虽然有不错的销售数据,但还只能算是区域性品牌,好邻居占据着华东喜铺市场,而怡浓、黑金刚更局限于北方市场,都还没有形成全国性巧克力品牌。当然,还有雅客、马大姐、金冠等糖果企业,也有巧克力产品,一方面都是以散装为主,另一方面企业也没有把巧克力当做一个重点产品去推,所以在量上还是只能作为企业总销售的补充。

从目前状况来看,低端巧克力市场品牌众多,基本还都是国内巧克力企业在竞争,有些只是做些区域,甚至只是做了喜铺这一个细分市场,就能养活一家企业,说明中国的低端巧克力市场需求还是非常大,外资无条件或不屑去做,国内巧克力企业是不是该重视起来呢?

分析之后,笔者认为,外资强势把持着中高端巧克力市场,而国内巧克力企业在生产技术上和营销上根本不具备与外资企业竞争的情况下,国内巧克力企业的重心应该放在中低端巧克力市场上,为什么是中低端而不只是低端?太低端的产品一方面利润太低,另一方面做中端产品也要为今后争夺高端巧克力市场做一些准备。目前好邻居、唇动、迷语等品牌都有比较大的动作,笔者认为他们的方向是对的,在组建团队、提高生产技术的同时,在包装设计上、口味的调和上、包装的形式上进行全面升级,至少完全可以把金帝、金丝猴丢下的大片空白市场给收回来。而低端巧克力,除了在散装上重视之外,对那些特别是在中国市场上很好卖的,也可以说是传统的板块巧克力,在好时金丝猴基本快放弃的情况下,国内的巧克力企业应该补上这个空缺。

也就是说,只有通过两三年对中低端巧克力市场的深耕,具备一定的生产技术、规范的运作团队、专业的巧克力销售渠道、全国的巧克力物流条件及经销商的专业仓储和物流之后,国内的巧克力企业才可以与外资企业在高端巧克力市场上进行博弈,也就是说目前的这些国内巧克力企业至少要达到当初金帝和金丝猴的当量才可以。这对国内的巧克力企业来说是一个巨大的挑战,但也是一个前所未有的机遇,毕竟国内没有挑头的巧克力企业了,马大姐诞生致爱巧克力、黑金刚巧克力分出迷语、迪怩司由果冻转战巧克力等等这些动作说明这些企业已经洞察了先机。

不过,对于国内巧克力企业来说,空前的历史机遇已经有了,但要把企业做好,把市场做好,这可不是说只要方向对了就行了的事儿,产品的开发、团队建设、经销商开发、市场拓展维护等等方方面面的工作都要一步步做到位,这就要比企业的内功了。

本文关键词:国产 巧克力
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