发现潜在消费需求才能做大奶茶产品销量

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之五十二
2015-08-18  丁华
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为了更精准了解奶茶产品的消费需求,竞争态势和潜在的市场机会,使奶茶生产企业,特别是中小奶茶企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,最大限度降低奶茶企业品牌和产品的市场营销风险,快速提升产品的销量,稳健地做强品牌和做大市场规模,北京精准企划于近期对北京奶茶产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。

精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计,并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLTCentral Location Test),即集中定点市场调研方式,共访问奶茶产品的消费者302人,其中男性占46.8% ,女性占53.2%按照统计学的原理,本次调研的置信度在96%以上,完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础,为奶茶企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

超过七成的消费者喜欢喝奶茶

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调研数据显示,在被访消费者中有超过七成的比率喜欢喝奶茶产品。表示很喜欢喝奶茶的消费者占18.7%,回答喜欢喝奶茶的占消费者选择比率的55.3%,两项合计达到74.0%。回答一般的占消费者选择比率的24.7%;表示不喜欢和很不喜欢喝奶茶的消费者比率合计只有1.3%。可以看出奶茶产品已得到了大多数消费者的认可。

香飘飘和优乐美领跑北京奶茶市场

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由于本题的设置是多项选择,所以各品牌的百分比相加要大于100%。从该项调研数据中可以看出,消费者经常喝的奶茶品牌中香飘飘的选择比率最高,达到56.0%;紧接着是优乐美奶茶,占消费者选择比率的43.3%。香飘飘和优乐美明显处在北京奶茶市场的第一梯队,而且消费者的喜好度要比第二梯队的品牌高出很多。处在第二梯队的也有两个品牌,分别是香约和立顿奶茶,分别占消费者选择比率的14.0%13.4%;悠悠以4.0%的选择比率排在消费者经常喝的奶茶品牌的第五位。从奶茶品牌的整体竞争格局来看,香飘飘和优乐美两个品牌领跑北京奶茶市场。

接下来北京精准企划市场调研部的访问人员对消费者喜欢喝的主要奶茶品的原因做了进一步的追问和调研分析,以下是消费者喜欢喝香飘飘、优乐美、香约和立顿奶茶产品的主要原因。

一、消费者喜欢喝香飘飘奶茶的主要原因:(1)比较常见;(2)口感好;(3)好喝,喜欢喝;(4)促销多;(5)口味适中;(6)广告打的好;(7)麦香味还可以;(8)大品牌;(9)便宜;(10)名气大;(11)味香;(12)香甜;(13)习惯;(14)营养;(15)甜;(16)喜欢那种香味;(17)代言人长的漂亮;(18)颗粒多等。

二、消费者喜欢喝优乐美奶茶的主要原因:(1)好喝;(2)口味好;(3)周杰伦代言;(4)香;(5)浪漫;(6)奶香;(7)广告做的好;(8)口感等。

三、消费者喜欢喝香约奶茶的主要原因:(1)口感不错;(2)超市促销多;(3)小袋包装方便;(5SHE做的广告;(6)味浓等。

四、消费者喜欢喝立顿奶茶的主要原因:(1)喜欢;(2)口感好;(3)常见,甜味少;(4)比较喜欢金城武等。

奶茶产品的品牌忠诚度并不高

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奶茶产品可以说是一个新的产品品类,在本题中我们对奶茶产品的品牌忠诚度做了测试。从调研结果可以看出,最近一年时间里仅喝过一个品牌奶茶的消费者比率只有15.5%;回答喝过两个奶茶品牌的消费者比率最高,达到43.9%;表示在最近一年喝过三个奶茶品牌的占消费者选择比率的25.0%;喝过四个奶茶品牌的消费者占10.8%;回答喝过五个及以上奶茶品牌的消费者占4.8%。调研结果表明,奶茶属于典型的快速消费品,多数消费者都会尝试购买新的、有一定品牌知名度,适合自己的奶茶品牌,可见奶茶产品的品牌忠诚度并不高。

香芋味、原味和麦香味更受消费者喜爱

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喜欢喝香芋口味奶茶的消费者比率最高,达到33.4%,其次是最喜欢喝原味奶茶的消费者也占到30.0%;接下来是最喜欢喝麦香口味奶茶的消费者比率占21.5%;回答最喜欢喝咖啡味奶茶的消费者比率占14.0%;表示最喜欢喝草莓和巧克力口味的消费者比率分别占10.0%8.0%;最喜欢喝其它口味奶茶的消费者比率为8.6%。可见香芋、原味和麦香味是消费者更喜欢的三种奶茶口味。

喝奶茶主要能满足消费者的哪种需求

喝奶茶主要能满足消费者的以下需求:(1)提神;(2)好喝;(3)取暖;(4)口感好;(5)休闲;(6)解渴;(7)营养;(8)舒服;(9)减少疲劳;(10)上班时间喝;(11)携带方便,口味好;(12)暖胃;(13)放松身心;(14)冬天喝暖和;(15)热乎;(16)做早餐;(17)美容;(18)开心;(19)打发空闲时间等。

奶茶消费存在明显的季节差异

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消费者在冬季喝奶茶的数量最多,达到74.0%;表示在春夏秋冬四个季节喝奶茶的数量都差不多的消费者比率占19.3%;回答在春季、夏季和秋季喝奶茶数量最多的消费者比率分别只有2.7%2.0%2.0%。调研数据表明,除了有两成消费者一年四季喝奶茶的数量差不多外,大多数消费者在冬季喝奶茶的数量最多,奶茶消费存在明显的季节差异。

每杯奶茶定价在2.0-3.5元之间最适合

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消费者认为每杯奶茶的价格在2.1-2.5元最适合的比率最高,占36.5%;其次是认为2.6-3.0元最适合的比率为29.7%;认为每杯奶茶的价格在3.1-3.5元最适合的比率占18.9%;认为每杯奶茶的价格在2元及以下的消费者选择比率只有8.1%;回答3.6元及以上最适合的消费者比率合计只有6.8%。可见每杯奶茶定价在2.0-3.5元之间都是适合的。

奶茶产品的消费频次非常高

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调研数据显示,消费者每月喝奶茶产品的花费主要集中在11-50元之间,消费者选择比率合计达到73.9%。其中每月喝奶茶花费在21-30元的消费者比率最多,占24.8%;其次是每月花费41-50元的消费者比率占19.5%。每月喝奶茶花费在50元以上的重度消费者比率合计也达到15.4%。由此不难看出,奶茶产品具有非常高的消费频次。

奶茶产品仍处在市场的快速增长期

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今年和去年相比喝奶茶数量增加了的消费者比率达到36.2%;而表示今年喝奶茶产品的数量比去年减少了的消费者比率只有10.1%;表示今年喝奶茶的数量和去年差不多的消费者比率为53.7%,可见奶茶的市场规模还在进一度扩大。奶茶产品仍处在市场的快速增长期,中小奶茶品牌和新进入奶茶市场的企业还存在很多做大品牌和产品销量的机会。

消费者认为现有的奶茶产品需要做哪些改进

消费者认为现有的奶茶产品需要做以下改进:(1)口感好一点;(2)颗粒多一点;(3)奶味不足;(4)不要增添对人体有害物质;(5)颗粒加多点,口味重点;(6)吸管不好用;(7)口味再多一点;(8)量多点,味浓点;(9)香精少点;(10)包装好看;(11)小袋包装改进一下,杯装价格便宜点;(12)质量需要提高,要实惠;(13)椰果不好吃;(14)奶味重点;(15)不要太甜;(16)添加营养成份;(17)品种应该更多点;(18)果粒可以多种,现有的太单一了;(19)营养物质多点,香精香料之类少点;(20)味道再纯一些等。

奶茶产品潜在的市场机会在哪里

不论是大的奶茶品牌还是中小奶茶企业,也不论是奶茶老品牌还是新进入的奶茶企业,要想快速提升品牌知名度和产品销量,就必须深入了解消费者对奶茶产品潜在的消费需求和现有奶茶产品的不足,这是找到做大奶茶市场机会唯一正确的方法。

通过对奶茶消费者需求调研数据的定量和定性分析,北京精准企划总结出奶茶产品以下几个方面的市场机会点,我们可以进一步思考:

1、香飘飘和优乐美等知名奶茶品牌希望通过品牌传播建立“自己的产品品牌等同于奶茶产品品类”的市场位置,但并没有告诉消费者好奶茶的标准是什么?比如农夫山泉提出好天然水的标准是“甜”,今麦郎提出好方便面的标准是“弹”等。奶茶企业可以找到奶茶产品卖点与消费者购买奶茶产品买点之间的核心连接点,首先提出好奶茶的标准,同时使这一标准成为自己奶茶品牌的定位,抢先在消费者心中占据好奶茶的品牌位置。

2、以这个品牌定位为依据,为自己的奶茶品牌提炼出一句经典的品牌广告语(超出“奶茶我要优乐美”这样的普通广告口号),让消费马上能记住你的奶茶品牌和产品的核心卖点。比如“农夫山泉有点甜”和“好肉自然香”这样经典的品牌广告语。

3、奶茶的目标消费群体可以考虑分成两类:一类是16-30岁的年轻人;一类是31-50岁的中青年女性。可以考虑用同一品牌不同的品类或两个不同的品牌分别针对这两个不同细分市场的目标消费群体。这样做的目的是部分避开与现有奶茶强势品牌的正面竞争,与这些强势品牌形成有效的市场区隔。

4、每杯奶茶的价格定位在2.0-3.5元之间都是适合的,产品终端的零售价格贴近主流品牌。奶茶产品的口味可以在现有香芋、原味、咖啡味、草莓、巧克力和麦香等主流产品口味的基础上有所创新,增加奶茶的纯度和香度。另外奶茶里面的果粒除了椰果等口味外,品种还可以更加多样化。

5、产品包装设计要有清晰品牌策略和创意策略的指导,包装设计的个性化更突出,在视觉方面与香飘飘和优乐美形成差异,在零售终端有更好的视觉冲击力,容易让消费者记忆和亲近。

6、在产品的销售终端成功传播品牌和促进产品销售。香飘飘和优乐美这样的全国知名品牌,不可能在所有销售区域进行全面的精细化传播。所以中小奶茶品牌可以在自己的重点销售区域通过卖场产品展示,终端宣传品的发放和不间断的促销活动,加深与目标消费群体的沟通,在重点销售区域建立自己优势的市场地位。

总之发现新的市场机会,并在这些营销策划的每一个重要关键点做到最好,超过香飘飘和优乐美这些全国知名品牌或与之成功进行差异化,才能为自己奶茶的品牌和产品销量提升创造更多的市场机会。 

本文关键词:潜在消费 消费需求 奶茶
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