APP在工业品牌营销中的应用

2015-02-26  张东利
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APP(英文Application的简称,由于iPhone和安卓等智能手机的流行,APP指智能手机的第三方应用程序)作为一种新型的营销工具,在消费品营销领域得到了广泛的应用,但在工业品营销领域,它的作用还没有被企业深刻地认识到。在这里,张东利结合从事工业品品牌策划的工作经验,谈谈APP在工业品营销中的应用。

在工业品营销领域,张东利认为,APP能带来以下好处: 

第一,为企业降低营销物料的制作成本。过去工业品企业需要印刷制作大量的样本、宣传册、宣传单、折页等纸质印刷品,在销售拜访、客户参观、展会现场等客户接触点大量分发和邮寄,使用量大,占据市场预算的较大比例。而且,当资料中的数据一旦要修改和更新,就必须重新印刷制作资料,成本更是累加,甚至造成旧资料的浪费。而将这些资料设计制作成APP后,受众可以在手机或平板电脑等终端直接下载,大大降低了纸质资料的需要量,降低了成本。此外,每当有数据或信息修改或更新时,APP可自动将更新的信息推送到受众移动终端,受众可第一时间收到更新后的信息,再也不必大批量重新印刷,造成无谓的资金和时间浪费。

有人会说,工业品的受众一般年龄比较大,好多是技术出身,不够新潮,不太习惯使用手机、平板电脑等进行下载和浏览信息,因此,根本没必要开发APP。这话听起来有一定道理,但却不是事实。没有数据表明,工业品企业的员工在对新事物、特别是移动互联网的接受程度上一定落后于消费品企业的员工,这种观点的形成有赖于一种错误的思维惯性。事实上,使用手机等移动终端获取信息的年龄层已经越来越往下沉,在互联网环境下成长起来的年轻人,越来越成为工业品企业里的中坚力量。如果我们不看到这种趋势,势必在互联网的大潮中被无情抛弃。 

第二,能够更精准地锁定有效受众。作为工业品营销工具之一的印刷品,显然比大众媒体广告有着更准确的受众到达率,但依然存在很多浪费。比如在展会现场,大量资料会被分发给像你索取资料、其实却无关的受众,这就是最常见的浪费,但又很难避免。对纸质资料来讲,每一次无效的送达,都代表着投入在这本资料上资金的浪费和营销成本的增加。此外,纸质资料的不可分拆性,也导致了很多浪费。比如你有四个业务单元,而受众其实只需要了解其中的一个业务,但你却给了他整本资料,其他三个业务单元的内容和印刷成本其实是浪费了。这后一种情况的浪费是很大的,它不易觉察,让你视而不见。 

相比纸质资料,APP可以更精准地到达有效受众,减少企业的资金和时间浪费。企业将APP的信息通过宣传册、样本、官网、杂志广告、PPT等各种方式告知客户,无论是新老客户或潜在客户,真正感兴趣的受众就会去下载和安装,同时能接收到资料的实时更新推送消息。而那些非目标受众一般不会去下载,即使下载了,企业也不会额外付出任何成本和时间精力,这样就过滤了许多非目标受众。同时,也解决了受众只关心某一个产品或业务,而却拿到整本资料导致浪费的问题。 

第三,能够大大方便受众,使受众可随时和第一时间获取信息。APP最大的优势在于打破了时空的限制,只要受众持有手机等移动终端,接入了互联网,就可以随时获取信息。这给企业销售人员和受众带来了极大的便利。以往受众获取纸质资料,必须要与销售员见面,或去展会索取,或通知销售员寄送等,无论何种方式,都不是很方便的。特别是工作节奏的加快,受众的移动化办公倾向越来越明显,获取纸质资料就越来越不方便和耗费时间了。APP的使用极大地改变了这一状况,受众不但可随时随地去下载企业各种资料,而且可以挑选出感兴趣的内容来,还有很重要的一点是,受众能第一时间就得到最新的资料和数据,避免不不要的沟通和麻烦。 

第四,APP传递的信息和内容更加丰富,能够结合多媒体、视频、三维等表现手法,更加生动和直观地传递信息,具有纸质资料无法比拟的优越性。纸质媒体只能传递静态的图片和文字信息,传播的广度、深度和效果受到很大局限。而APP在传播信息的深度和效果上却有很大优势,不仅仅有图片和文字信息,还能够将视频、动画、虚拟现实等多媒体技术融入其中,便于销售人员的演示,因此,在信息传播的广度、深度和感染力上独树一帜。同时,还可嵌入信息搜索功能,方便了受众对信息的查找和比对。可以说,一个策划精良的APP,就是一个企业的移动营销工具箱,具有强大的市场杀伤力。

正因如此,GE、西门子、ABB、施耐德等国际工业品牌巨头,都花大力气投入和开发了众多APP工具,它们针对不同的受众、不同的业务、不同的产品和不同的传播目的,简直玲琅满目,各具特色。

本文关键词:APP 工业品 品牌营销
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