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没有营销模式,单品做不大

2014-12-31   沈志勇
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战略单品要想快速做成大单品,要想实现跨越式增长,就不能采用简单做加法的方式,而是应做乘法。要促成战略单品的裂变,其最佳乘法,就是打造战无不胜、攻无不克、可快速裂变的营销模式。

所谓模式,就是要素的结构性组合。所谓营销模式,就是营销资源的结构性组合。营销模式之道,就是营销元素的重新分化与组合之道。

所谓营销模式,其实就是营销4p的分与合,用自己最强的1p去实现分,其他3p围绕这1p实现合。模式即4p分合之道。

打牌好坏的关键在于对牌的分化与组合,下棋好坏的关键在于对棋子的分化与组合,营销模式的精髓亦是在于对营销各p的分化与组合。如何利用企业手中有限的产品、价格、渠道、促销、团队等营销资源,通过将这些要素有机地分化与组合,创造出一种制胜市场、做大规模、防止对手模仿的营销模式,就是企业做大战略单品的关键点所在。

1、没有营销模式,做不大

在实际的企业营销中,中国企业往往不缺乏精彩的战略构想,却往往缺乏有效执行战略的模式。而要执行模式,又往往受制于员工队伍的执行力。

为了解决这个执行力,有些企业采用的是“英雄业务员”的模式,有的企业采用的“培训+学习”的员工执行力提升模式。其结果是什么呢?采用“英雄模式”的企业,英雄个人可以成功,也可以取得部分或者短暂的业绩提升,但是却解决不了企业继续扩大业绩、全面扩张业绩的问题;采用“培训+学习”模式的企业,进步往往很慢,书看了很多,课听了不少,但业绩始终起不来。

能力不能复制的个人英雄,是企业继续做大的阻碍。而且,个人英雄的数量是有限的,只有人人都成为英雄,企业才能快速做大。

一个企业,只有建立起可以标准化的、程序化的、可以复制的营销方法集,当局部经验成为一致性的营销方法集的时候,即企业建立起了有效的营销模式。有了营销模式,才能真正解决企业快速成长的问题。

营销模式是营销方法的标准复制,是做乘法而不是做加法。有了模式,就不会再出现“摸着石头过河”的情况,反而会出现快速复制的最佳局面。

营销模式就是成功的模板。营销模式就象一台企业事先调好了的复印机,它可以将营销要素最佳组合方法,不断复制。

是依靠一个个员工“摸着石头过河”,还是依靠营销模式快速“拷贝”?这就象是依靠加法更快,还是依靠乘法更快这个问题一样,其答案不言自明。

战略单品要快速做成大单品,应该依靠乘法,即依靠营销模式和平台,而不是依靠“英雄业务员”。
我们讲,没有营销模式,做不大。营销模式是平台,这个平台能让平凡的人,做出不平凡的业绩。

战略单品的营销,会面对成百上千个经销商、千万个位于不同地点的终端和成百上千的销售人员,这三者之间构成了一个网络。在这种不同空间、不同时间的背景下,如何保证各个网点门店、各个销售人员的行为与企业的总体规划一致与协同?如何将不同思维与思想的人统一到相同的角度上去考虑?这其中,标准化的制度和运营体系的设计、实施与执行,是维系系统统一的关键。

对于很多企业来讲,要取得大的突破,其关键不是拥有更多个人英雄,而是要建立自己的营销模式。营销模式是将企业有效的营销方法和经验程序化、标准化、普及化,再建立企业的培训与复制体系,就可以实现让平凡的业务员创造出不平凡的业绩来。

所以,企业建立营销模式的过程,就是将战略执行方法化、将有效方法总结化、将总结后的方法模式化的过程。
绝大多数快速崛起的企业,通常都创造出了自己的营销模式。

2、营销模式,需要创新出关键的1p

营销模式,就是根据自己的优势1p,通过4p的分化与组合,围绕最强的1p形成组合,不断强化自己的优势领域,把优势做到极致,从而确保在关键环节真正建立核心竞争能力,实现战略单品的快速做大。

这个优势1p,有可能来自于企业的长期积累所形成的竞争优势。比如:

雪花啤酒的资本优势;

国美电器的价格优势;

格兰仕微波炉的成本优势;

美的电器的规模化成本优势……

这个优势1p,还有可能来自于企业的创新。在战争当中,当一个国家创新出一种新式武器之后,围绕这一新武器而构建出新的战法,往往能够起到制胜奇效。

德国在二战初期,因为在装甲车和飞机方面有所创新,所以,围绕装甲车和飞机而构建的闪电战,发挥出了巨大的威力;

二战中期,英国在攻击敌人港口和基地的时候,在世界上第一次利用了航空母舰舰载机这一新式武器,所以在与意大利海军的海战中,取得了决定性的胜利;

美国依靠其强大的信息技术和制空能力,在伊拉克、阿富汗和科索沃战争中,所向披靡……

与人类战争一样,当一个企业创新出一种新的营销手段,围绕这一营销手段而构建出新的营销模式,也能够出奇制胜。比如:

90年代初,众多企业率先利用央视做广告,市场开拓往往势如破竹;

脑白金采用高密度的、具有行业创新性的软文广告,帮助它快速打开了各地市场;

泰昌足浴盆继央视广告成功之后,又利用电子商务手段做淘宝,2-3年内,就实现了电子商务年销售额过亿,创造了电器行业仅次于飞利浦的电商业绩,而这样的业绩,在实体经销商那里,往往需要5-10年的努力才能达到这个水平……

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