格瓦斯&啤儿茶爽——长大后我就成了你

2013-06-17  方雄武
评论数( )  

TOP

序:

201x年的某一天,格瓦斯偶遇啤儿茶爽,兄弟相见分外亲切,格瓦斯不胜唏嘘地对啤儿茶爽唱出了她的心声:

长大后,我就成了你!

才知道胡乱定位,

搞不定消费者,

搞死的是自己。

长大后,我就成了你!

才知道娃哈哈集团,

损失的是钞票,

洒下的是泪滴!

2009年初,娃哈哈“啤儿茶爽”这款似酒非酒、似茶非茶的所谓“风味饮品”高调进入市场,由于品类模糊、消费群体模糊、名字奇怪、广告恶俗等诸多原因导致此款产品最终在2010年4月停产。

2013年初,湖南卫视《我是歌手》热播的同时,一款名叫格瓦斯的饮料也随之进入了公众的视线。在格瓦斯的电视广告里,笔者看到了诸如“非一般的液体面包”、“浪漫与激情的诱惑”、“跟着感觉走”这样的诉求,看完后笔者一头雾水,娃哈哈究竟是要闹哪样?

深圳上兵伐谋认为:娃哈哈格瓦斯存在三大致命的硬伤,如果格瓦斯不及时调整产品定位及广告策略,在不久的将来,在格瓦斯垂死挣扎之际,他定会满怀感慨地对先烈啤儿茶爽说上一句:长大后,我就成了你!然后带着无可奈何的苦笑抱憾而终。

1、产品定位出现严重偏差

从营销策略上来说,产品对消费者来说意味着什么,这一点非常重要。如果一个产品都无法说清楚自己是什么,消费者就更不可能知道你是什么了。怕上火王老吉,透心凉喝雪碧,简单明了。昔日娃哈哈就曾经在产品定位上吃过大亏,啤儿茶爽就是个典型的例子。啤儿茶爽其实是啤酒和茶的杂交品种,啤酒、茶是什么大家都清楚,但是这两个看似不搭边的品种混合到一起,消费者顿时就懵了,想想都觉得这个四不像的东西接受起来有点难度,何况是花钱去买了。

遗憾的是,这次娃哈哈又蒙圈了。在格瓦斯的广告之中,格瓦斯被定位为“非一般的液体面包”。在饮料行业中,我们知道有可乐、绿茶、红茶、凉茶等诸多品类,这个“液体面包”又究竟是个神马东西?在消费者的观念中,啤酒可以称之为液体面包,但也只是有初步的认知而已,这个带着麦香味的饮料如今号称是非一般的液体面包,它究竟是饮料呢还是面包?究竟是啤酒还是可以果腹的食品?可能有人就说了,娃哈哈这是要开创一个全新的产品品类,现在广告的密集轰炸都是为了教育消费者,娃哈哈这是要成为这一品类的代表品牌。凭借娃哈哈集团大手笔的广告轰炸和遍布全国的渠道网络,我相信娃哈哈能在教育消费者这条路上取得一定成效,但是就算如此也是高射炮打蚊子、得不偿失,关键的原因就在于品类定位的偏差。一个明明能说清楚的东西,取个生涩的名字之后还不清楚地告诉你是什么,纵然是对你有抱有极大热忱的消费者估计也意兴阑珊了。

2、产品卖点缺乏锋芒

方向比方法重要,这大家都明白。但如果方向错了,方法到位的话还能有回旋的余地,奈何格瓦斯在产品定位出现偏差的同时,产品卖点既不聚焦也不够犀利,格瓦斯在把握消费者需求上又一次出问题了。

“想享受女人般的温暖,就喝格瓦斯”。听到这句广告语,作为消费者的你第一个想到的是什么?是屌丝必备的饮品还是男人催情的良药?也不知道是哪个国际或国内的4A公司做的这个广告,脑残的同时还有可能惹上官司,因为他们不但毫不犹豫地将广大女性同胞排除在消费群体之外,同时还有色诱广大男性同胞的嫌疑。如果是单身男人买个格瓦斯回家还问题不大,老爸会很欣慰地跟老婆说:你看咱家儿子长大了,有享受女人温暖的需求了。如果是有女朋友或者已婚的男性同胞买了格瓦斯,麻烦来了,难道老娘给你的温暖不够?够,足够,而且相当炙热。那你怎么无缘无故想着享受女人般的温暖呢?这我也不知道啊,瞎买的,老婆大人息怒,下次不敢了。好嘛,一瓶饮料差点引发家庭矛盾。

从产品卖点提炼的FAB法则来看,格瓦斯产品的属性在于“纯麦芽酿造、高加索地区特有乳酸菌群发酵、传统工艺现代技术”,产品的特色在于“麦香醇厚、酸甜可口、富含营养成分、有助于人体吸收”,价值和利益在于“非一般的液体面包”。从整个的推导过程来看,前两步都还是很到位的,清晰明了、简单有力,但是在产品核心卖点上却重新陷入了模糊不清的境地,这与产品的定位有着直接的关系,产品定位的模糊直接导致了卖点缺乏锋芒,无法有力击中目标消费者。更为要命的是,格瓦斯将这一主张又一次变幻为“想享受女人般的温暖,就喝格瓦斯”,与营养、易吸收、麦香醇厚这些几乎毫无联系,实在让人费解。历经几次转折后,简单明了成了模糊不清、理性价值成了感性诉求,自此,格瓦斯输出给消费者的核心利益几乎荡然无存。

在广告宣传上,格瓦斯用俄罗斯美女营造了浓厚的异域风情,这表明了产品来自俄罗斯的身份,同时也突出了“享受女人般温暖”的产品主张,只是这已经与格瓦斯想要传递给消费者核心价值的初衷相去甚远了。

3、市场选择进退维谷

格瓦斯将目标群体锁定为年纪偏大的男性消费群体,在渠道选择上以传统的商超和餐饮渠道为主,通过近半年的运作,上兵伐谋认为格瓦斯已陷入了一个进退维谷的境地。

首先从目标群体来看,饮料的主要消费群体是15-35岁的年轻群体,他们购买饮料的主要需求在于解渴或者提神,因此就诞生了各种茶、果汁、汽水、凉茶等不同风味的饮料以及红牛、脉动、激活等功能性饮料。普通饮品的消费群体跨度是很大的,功能性饮品的核心消费群体年龄则相对偏大、年龄跨度较小。格瓦斯很明显属于前一类的风味饮品,因为它本身不具备某种功能,因此这也就注定了他的核心群体是不能过分聚焦的,一旦聚焦的后果就是消费者的大量流失。格瓦斯用一句“想享受女人般的温暖,就喝格瓦斯”的广告语,非常大度地放弃了女性消费群体,毫不客气地说,这是娃哈哈战略性的失误。

其次,从渠道选择上看,饮料一般是以传统渠道辐射餐饮、网吧、学校等特殊通路,可乐、果汁大部分用的是这种策略。唯有王老吉是个例外,它在推广之初是以餐饮渠道为核心,然后逐步进军商超渠道,不计其数的餐饮店不但为王老吉贡献了相当比例的业绩,同时也为它进军商超建立了势能。格瓦斯在渠道推广上有向王老吉看齐的趋势,“不含酒精、开车不喝酒,就喝格瓦斯”的诉求显然是为餐饮渠道的男士量身定制的,格瓦斯显然是要挑战啤酒在餐饮渠道的垄断地位,期望成为啤酒的替代品。既然如此,格瓦斯就应该聚焦产品诉求、优势资源、人力资源在餐饮渠道大干一场,但格瓦斯既想获得大众市场的认可,同时又希望能在餐饮渠道有所作为,格瓦斯就在这两个市场之间摇摆,两个市场的诉求都不够精准,最终的结果只能是猪八戒照镜子,里外都不是人。

4、策略调整的几点建议

上兵伐谋认为:格瓦斯正一步一步走向深渊,如果它不及时调整策略,极有可能成为下一个啤儿茶爽,以失败告终。针对格瓦斯的现状,我们认为它应进行如下几方面的调整:

1)格瓦斯是什么?——格瓦斯就是格瓦斯

格瓦斯究竟是什么?他是来自俄罗斯的一款具有麦香味的风味饮品,是具有独特风味且营养丰富的麦芽汁发酵饮料,归根结底它还是一款饮料。上兵伐谋认为:饮料的核心要素在于独特的口感以及口感背后的营养、历史等因素,从这一基点出发,格瓦斯将自己定位为麦芽汁发酵的风味饮品似乎更为合适,“格瓦斯”应该是品类名称而不是产品名称。其实在娃哈哈格瓦斯问世前,秋林格瓦斯、得莫利格瓦斯、面包雨格瓦斯早已在东北地区上市且取得了一定的成绩,娃哈哈如今将这一品类名称独占,实践了“走自己的路,让对手无路可走”这句话,同时也需要花费大量的费用教育消费者,不利于整个品类的发展。闹得沸沸扬扬的“解百纳”就是个鲜活的案例,在众多竞争对手都退出这一品类竞争后,张裕解百纳如今也独木难支,品类成长遭遇滑铁卢。

2)格瓦斯应该卖什么?——非一般的饮品

格瓦斯是一种从国外引进的饮料品种,它在俄罗斯等地区有着广泛的认知和群众基础,在中国它的认知度非常低,只有在与俄罗斯接壤的东北地区有一定的认知,因此格瓦斯在东北地区的销量较高就可以理解了,娃哈哈也是在完成了东北地区的试销后推广到全国市场的。目前各品牌的格瓦斯主打的是独特的口感、丰富的营养、有助于消化等卖点,娃哈哈格瓦斯也不应脱离这一产品的基础特性。上兵伐谋认为:来自异域的独特麦香口感、采用先进工艺和麦芽原料成就的丰富营养、有助于消化是其最大的特点,因此娃哈哈格瓦斯应沿袭它做AD钙奶的套路,“甜甜的、酸酸的,有营养、味道好”几句简单的广告语就成就了它在儿童乳酸菌市场的霸主地位。格瓦斯应从它的三大最具特色的属性出发,用它“非一般”的词汇将它的利益最大化。“非一般的麦香味、非一般的好营养、非一般的好消化”这就是“非一般的异域风情饮品——娃哈哈格瓦斯”。至于“享受女人般的温暖”这一直接超越了理性诉求阶段的广告语,不但不能讲清楚格瓦斯究竟是什么,还排斥了女性消费群体,明显是得不偿失。

3)格瓦斯的广告如何调整?——非一般的异域风情

在现有的影视和平面广告里,格瓦斯以俄罗斯美女为焦点,推出了“非一般的液体面包”这一理性诉求,同时又推出了“浪漫与激情的诱惑、享受女人般的温暖”等针对男性的感性诉求,整个广告实在看不出它独特的卖点何在,唯一的一句只有“纯正麦芽萃取”。格瓦斯的广告第一没有说清楚自己的独特之处何在,第二就是诱惑男性购买的意图昭然若揭,你让广大女性同胞情何以堪,是买呢还是不买呢?

上兵伐谋认为:娃哈哈格瓦斯应抓住“非一般的异域风情饮品”这一产品定位,针对15-35岁的饮料主流消费群体推出一系列能有效传达产品“口感独特、营养丰富、有助消化”三大特点的广告。

在系列广告传播方面,益达前两年的“酸甜苦辣”系列可以说是取得了年轻消费群体的一致好评,益达针对饮食中的四种味觉,分别推出了五支广告,通过悬念式的广告讲述了一个略带遗憾的爱情故事,主题鲜明地推出“无论酸甜苦辣,总有益达相伴”的诉求。广告通过网络、电视、新片发布会线下活动等形式推出,将益达的品牌知名度和美誉度提升到一个全新的水平。如今,全新的悬念广告第一波又在各大电视台轮番轰炸,不知道有多少少男少女正翘首期待最后的结局呢。

上兵伐谋认为:结合娃哈哈集团的实力和格瓦斯这一品类知名度低、购买转换率低的现状,娃哈哈应及时调整广告策略,顺势推出四大系列广告:

异域风情篇:解决格瓦斯是什么的问题,突出格瓦斯在俄罗斯饮食文化中不可替代的地位和悠久的历史。

独特口感篇:输出格瓦斯的独特的口感,突出纯正麦芽萃取、独一无二的纯正麦香和酸甜口感。

营养丰富篇:输出格瓦斯独一无二的高营养,展示传统工艺、现代技术、麦芽汁发酵,富含蛋白质、氨基酸、维生素、还原糖、有机酸等营养成分。

有助消化篇:输出格瓦斯的附加价值,突出格瓦斯采用高加索地区特有乳酸菌发酵,麦芽营养好消化、易吸收,同时有助于日常消化功能提升。

建议娃哈哈在四支广告中全部运用俄罗斯的特色元素来表达,为消费者呈现浓浓的异域风情,突出产品来源的同时带给消费者“非一般”的视觉感受。

总而言之,格瓦斯这个品类在中国市场尚处于起步阶段,如果娃哈哈想独霸这一市场他必须付出极大的广告和人力资源深耕这一市场。娃哈哈在前期的产品定位和广告策略上已经出现了偏差,如果还是一味地宣传所谓的“享受女人般的温暖”,还是锁定男性消费群体宣传它是啤酒的替代品,那么它离重蹈啤儿茶爽的覆辄就已经不远了。

娃哈哈格瓦斯,要警惕啊!

本文关键词:格瓦斯 啤儿茶爽
上一篇营销策划定位失败:中国最强音收.. 下一篇王老吉亮点营销策划,助力抢占市场

商讯

相关栏目

作者介绍

相关文章

 商讯:

专栏推荐

最新文章

图片主题

热门文章

推荐文章