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中小食品企业产品迅速做大市场的第一要素

2013-03-05   丁华
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大食品品牌的营销漏洞

通过19年对食品行业诸多品类、品种产品的市场调研和整合营销策划的实战经验我们发现,大的食品品牌,如方便面市场的康师傅、统一、华龙;液态奶市场的伊利、蒙牛、光明等等。上述食品品牌都是某个食品品类的领导品牌或强势品牌,在市场营销方面实力很强,也很专业,但是再强大的竞争对手也会有弱项和不足。这些大食品品牌最大的营销漏洞就是产品的同质化现象严重,具体主要表现为产品包装等方面的同质化,也就是说从产品包装上看他们的同一款产品同时能满足所有不同年龄、不同性别吃方便面或喝液态奶的消费者的需求,无论哪个年龄段,哪个职业,不同性别的消费者都可以购买,其结果是无论哪个年龄段,哪个职业,不同性别的消费者都会感觉到这样的方便面或液态奶并这不是最适合自己的产品,并不能满足自己对方便面或液态奶产品潜在理性和感性消费方面的个性化需求。

以上这种市场现象对于大食品品牌是营销漏洞,而对于中小食品企业则是潜在的,未满足的市场机会。同样其它食品品类的市场,如休闲食品,速冻食品,食用油,调味品等等品类市场现在的强势品牌也不同程度存在这样的营销漏洞。

中小食品企业的营销短板

在我们的客户中有很多都是中小食品企业。多数中小食品企业在营销方面的不足主要有:

1、新产品进入市场前没有做专业、科学的市场调研,包括消费者调研,销售渠道调研和竞争对手调研等;

2、市场营销人员专业程度不够,产品营销策划方案不系统,品牌定位不准确或根本没有品牌定位;

3、没有对产品的目标市场进行的细分,精准界定该产品的目标市场,也就是说没有搞清楚产品最终要卖给谁或购买该产品的核心消费者是谁;

4、产品卖点提炼的不准确或不清晰,不能精准地给出消费者购买该产品的利益点或理由是什么;

5、企业只有较少营销费用为产品做市场推广,具体表现为广告宣传费用很少,产品进大的超市很困难,终端展示和促销活动频次很低等等。

很多中小食品企业一方面是市场推广费用少,另一方面产品又不能满足消费者潜在的个性需求,综合这些因素使得中小食品企业做大市场规模非常困难。

中小食品企业的营销误区

目前一些中小食品企业还存在这样的营销误区,认为自己同一产品的目标市场越多越好,目标消费者年龄跨度越大越好。我们有一个河北的客户,他们新推出了一种新休闲食品,并一直认为该产品的目标消费群体是18-40岁的女性,但我们通过专业的消费者市场调研发现,该产品的目标消费群体是18-26岁的女性,而27岁以上的女性消费者对该产品的接受程度总体不超过30%,比客户当初设想的消费者年龄段要集中的多。

最重要的是18-26岁的女性消费者与27-40岁的女性消费者是两个消费需求差异巨大的消费群体,同一款休闲食品很难在产品定位,产品包装,产品利益点等方面同时满足这两类消费群体的需求。如果这家企业用同一产品同时针对这两个目标市场,其结果可能是这两个年龄段的消费者都会认为该产品不是适合自己需要的产品。

不要跟大品牌拼资源

中小食品企业的产品迅速做大市场的关键是分析这个领域大品牌的营销缺陷,发现潜在的消费需求,找准该产品的目标市场,并有针对性推出适合这类消费者个性化需求的产品,而不能简单地模仿大品牌的产品线规划和传播方式,跟大品牌拼资源。找出大品牌未满足的市场需求并填补这个空缺市场才是中小食品企业可取的营销方式。

中小食品企业产品的市场机会在哪里

那么中小食品企业产品的市场机会在哪里呢?简单地说就是通过专业、科学的市场调研,对该类产品的目标市场进行进一步的细分,在不同的细分市场推出适合不同年龄的,不同产品品牌定位,不同口味的,不同包装,不同价格,不同卖点,不同性格的产品分别满足不同消费者的个性化需求。中小食品企业也可以根据企业的规模和实力的不同在某个细分市场做以上产品的差异化营销。这种完全差异化的营销模式是大品牌很难做到的,中小食品企业正是需要利用大食品品牌的营销漏洞,将产品精准地切入市场,满足了消费者现在还未被满足的市场需求,才会有生存和发展的空间。

为目标消费者量身定做产品

如果生产方便面的中小食品企业能在康师傅一种包装,一种口味的面卖给所有年龄段消费者吃的基础上,分别推出适合学生市场更营养的方便面;适合年轻白领消费者能补充上班体能消耗的方便面;适合老年人需求的易消化方便面等等不同包装、不同口味,不同利益点,适合不同年龄的方便面品种,我们想消费者可能会更接受一些。

同样液态奶,休闲食品,速冻食品,食用油,调味品等等品类的中小食品企业也可以通过这样的市场营销思路,让你的产品能迅速做大市场规模。如果中小食品企业能将一款适合年轻白领的休闲食品做到让这些小姑娘不仅爱吃,而且产品细圆型的特色产品包装能放在公司办公桌上或家里的梳妆台上当装饰品,让她们感觉到那就是我想要的……你企业的产品就不会愁销路了。

可见中小食品企业产品迅速做大市场的第一要素就是要通过对目标消费者的精准细分,做到不同个性的产品卖给不同个性需求的人。

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