酒厂商冬季订货会的战略意义

2013-01-09  郭佑辰、胡景松
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对白酒行业来说,第四季度往往是行业传统意义上的销售黄金季节,是行业内各大厂商硕果累累收获希望的季节,是凝聚着全年心血并为来年行业发展做好铺垫的季节。

对白酒厂家来说,为了充分的迎接2012年(阴历)年底大放量这场战役,做好冬季订货会工作是最为紧迫且重要的头等大事。而冬季订货会召开的成功与否,将直接影响到企业战略布局、年底销售额的冲量及对竞争对手的绝地反击,同时还影响到厂家渠道客情维护及品牌形象宣传等方方面面,影响到年底这场无硝烟但却最激烈的销售战役的成败。

对白酒经销商来说,在新年来临之际,冬季订货会召开成功与否,则直接关系到其一年以来白酒销售工作圆满与否,关系到其全年盈利水平及来年商贸公司、代理品牌发展走势等。

对召开者来说,每次召开的冬季产品订货会,都意味着是一次集中对其经营品牌宣传之际,意味着其新产品推广、老产品促销处理及战术性产品跟进之际,是召开者与渠道终端店见面并深度沟通之际、客情加深之际,还是在终端店拦截竞品、抵御竞品、扩大召开者销售额之际。

那么,冬季订货会对白酒厂家及商家来说具体意味着什么呢?结合笔者业内工作经验,解析如下: 

一、对厂家来说,冬季订货会意味着:“战略布局”、“压货冲量、资金回流”、“占仓、抵御竞品”、“客情维护”及“提升品牌形象”。

1、做好战略布局之际

每年一度的订货会都是一次大型促销会议之际,终端店主都会习惯性前往厂家订货会现场,期望厂家制定出合理的政策。而对厂家来说,每年一次的订货会都意味着产品再次降价促销,年底冬季订货会上厂家畅销品订货价也基本上为全年最低价。因此,面对着老产品价格不断穿底,企业必须要进行新的战略布局,通过不同定位的产品导入实现来年的战略布局。

在订货会政策制定中,企业需将不同定位的产品抽取出来,通过捆绑式销售,以弥补老产品促销空间的不足,进行促销费用均摊。通过短线产品、新产品、处理型产品及战术性产品的搅动,最大化的增加渠道销售利润,只有这样才能为传统新春佳节及来年早春季节做好旺销的铺垫。

2、最大量压货,实现资金回流、冲击销量之际

白酒企业为了扩大市场份额,不仅鼓励终端客户多销货,还鼓励经销商及渠道中间环节进行最大力度的销货,而在销货同时,还尽可能多鼓励渠道成员备足库存。从某角度来说,压货甚至是厂家冲量及迅速做大做强的一大法宝。通过带有“套牢”意味政策的制定,不断挖掘并激励渠道成员压货能力,不断扩大占用渠道成员的资金,以求渠道成员一心一意、死心塌地为厂家卖力。

同时,对白酒厂家来说,“资金回流”是企业来年销售工作的晴雨表。现金流越充裕的企业来年市场运作压力则会越小。而现金流越不充裕的企业,则可能在新的一年里会如履薄冰、战战兢兢。因此,厂家需要在旺季来临之前,召开冬季订货会,以求最大实现压货、确保现金流、增加销量以冲向企业发展之巅。

3、最大化占领终端仓库、压货冲量、打压及抵御竞争对手之际

面对着日益激烈的市场竞争现状,不主动进攻的品牌必将会遭受竞争对手打击,因此,现在白酒企业都面临着从竞争对手碗里抢饭吃现状。在白酒销售旺季,白酒企业则需要从对手碗里抢味道最美的“肉”吃,而这块最美的“肉”就是冬季订货会。厂家在旺季来临之际对市场渠道商及终端客户开展订货会实则是为了最大化收取渠道商货款,以求达到最大化抢占其仓库,实现压货冲量结果。

这样做不仅可以短期内快速销售大量产品,同时还能迅速变现,增加企业现金流,此外还可以最大化占压渠道商资金,防止其在白酒产品经营上“脚踏两只船”、“移情别恋”及“不专心售卖本品”。只有在充分占领终端店仓库之后,终端店才会尽全力去帮助厂家售卖产品。因此,这种操作成功之后,厂家就会轻松实现对同等档次其他竞争对手的打压,降低竞争对手市场份额。

与此同时,最大化的抢占终端店的仓库还可以有效降低市场产品售卖断货现象。在产品同质化非常严重的当下,消费者白酒品牌及产品选择余地很大。一旦你的产品断货,绝多数消费者都会转向其他品牌,因此“缺货猛于虎”、“断货是营销人员的最大罪过”等说法不足为过。

4、渠道客情维护之际

如今的白酒厂家在渠道上的竞争已经不仅仅局限在利益方面,而越来越多的表现在情感方面。利益方面的竞争往往不具有排他性,商家以盈利为目的,往往多会由于利益的驱动而不断的移情别恋。因此,厂家可以通过导入战术产品、处理产品或新产品等来搅动,通过捆绑式销售政策的导入不断的补充渠道成员利润。而情感方面的竞争,却往往具有排他性,一个市场厂家相关人员与终端店主的客情关系,可能是建立在多年与其打交道的基础之上,这种深刻的客情关系,对厂家来说是无价之宝。即使竞争对手通过高额利润驱动,短期之内也无法实质性的发生较大程度变动。

每次冬季订货会召开之际,厂家的中高层领导不仅会与终端店主可以进行交流,同时还会一同参加答谢酒会。终端店主不仅享受一次力度最大的促销政策,往往还会享受一次“财大气粗”的酒厂承办的宴席,在觥筹交错之间,以酒会友,以酒示情。厂家与商家之间不仅有利益上的互动,同时还会有较深的情感上的互动,因此,冬季订货会对厂商之间的客情维护起到非常重要的作用。

5、提升品牌形象,加强品牌宣传之际

对白酒企业来说,每年一次的冬季订货会往往都是企业全年最为宏大的一次活动。这种活动的举办往往可以鉴定渠道销售信心,同时还会加强渠道对企业品牌的主推频率,因而,对白酒企业品牌宣传来说,往往会起到无法预估的良好效果。

对广大销售企业产品的渠道成员来说,一个好的订货政策外加好吃好喝的招待,往往会产生力量十分强大的口碑宣传。同时,在终端店主参观企业大礼堂、文化馆及酿酒区域之际,通过企业相关人员反复的介绍企业文化、历史及产品品质、质量及情感价值,将会高效的传播企业形象,加速企业品牌形象的提升。

二、对商家来说,冬季订货会意味着:“占仓、压货冲量、资金回流”及“客情维护”。

1、实现对终端仓库的占领及打压市场竞争对手

面对着日益激烈的市场竞争现状,面对着厂家长期针对经销商压货,阶段性制定政策抢占经销商仓库,经销商要想完美实现转身,就需要针对终端店制定政策进行华丽的“转仓”,实现对市场二批商及零售终端的完美“占仓”。

最大化的占仓,不仅可以在短期内快速将产品直接销售到终端,同时还能快速变现,增加商贸公司现金流,以降低运营风险。另外,也可以最大化占压终端店资金,让终端店“专心售卖、主力售卖”。此外,最大化占仓还可轻松实现对市场范围内同等档次竞争对手打压,降低竞争对手市场销售份额,为后期持续盈利做好铺垫。

2、实现对终端店客情维护

经销商可以借助冬季订货会召开之际,实现对终端店的最大力度的促销,通过促销活动及答谢酒会增加与终端店的客情,便于后期工作的继续开展。

小结:

随着消费者白酒消费习惯的缓慢变化,如今白酒产品的消费多集中在节庆期间,且越来越集中在旺季的春节期间。也有相关市场调研结果表明,白酒企业全年销售额的约40%集中在元旦及春节期间。因此,成功召开冬季订货会对白酒企业全年销售额来说贡献率非常之大。

总之,无论对白酒厂家还是商家来说,召开冬季订货会的意义都非常深远。订货会的召开不仅关系到厂家年底的销量的保障,同时还关系到企业的战略发展及打击抵御竞争对手及增强与渠道成员之间的客情关系等。因此,冬季订货会要尽量召开,要结合市场发展现状及企业和经销客户的情况,制定出吸引经销商及终端客户的促销政策,以争取众多经销客户的订单,与其建立长期、稳定、持续的厂商关系。

本文关键词:酒厂 冬季 订货会 战略意义
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