品牌壁垒——战略垄断市场的防御策略之一
2012-12-07 徐炜轩

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(区域领先/扩张能力之十二——战略垄断/巩固市场的防御的品牌壁垒)

事实上,最牢固的壁垒是品牌壁垒、是在消费者心智上形成的壁垒。与其他行业不同的是,啤酒行业的整合速度,让战火迅速蔓延至各个战场,垄断者最先遭到攻击的就是“渠道壁垒”,因此,越来越多的区域领导者开始忽视品牌壁垒而将有限的资金转向渠道壁垒的建设当中。

然而,忽视品牌壁垒加固的后果就是,当竞争对手突破你的第一道防线——渠道壁垒之后,即会快速向消费者渗透他们的品牌价值,从而让垄断者丧失了全面反击和控制的能力。所以,做为区域市场的垄断者在集中精力构筑渠道壁垒的同时,不能忘记品牌壁垒和产品壁垒的持续加固。值得注意的是,垄断者的品牌壁垒不能依靠广告传播,而是与品牌领导构建法则方向相吻合的大公关、大公益活动。

一、借助高端“平台”,巩固领导品牌形象。

品牌象是极易腐烂的东西,再强大的品牌也不能高忱无忧。面对难以驾驭又让人心力衰竭的品牌危机,即便是最强大的品牌也无处躲藏,当今时代这一趋势尤为明显。因此,即便你是一个区域的垄断者,品牌壁垒仍需要持续加固,尤其需要借助高端公关活动平台,来巩固领导品牌的地位。当然,不是什么公关活动都适合你的品牌形象,在选择公关事件进行赞助的时候必须考虑以下几个问题:你的品牌和赞助对象是否匹配?你的品牌想和哪些消费者建立联系?你能充分利用赞助吗?你能确定怎样才能成功吗?比如,我们曾经服务的一个区域领导品牌,连续六年赞助亚洲超模大赛,作为一个啤酒企业,不管这个活动影响力如何,都不可能受到啤酒爱好者的青睐,你的品牌地位也就无从谈起。

另外,很多企业将公关和广告、促销分立对待,没有将很好地利用这个资源展开传播与促销攻势。在这些方面,百威啤酒可谓是个典范,百威啤酒进入中国以来,一直以“皇者”形象,致力与中国啤酒行业共同成长。在过去的十五,百威啤酒给中国消费者带来高品质多口味的啤酒的同时,也带来了一系列国际化、超高档的体育娱乐盛宴,持续在消费者心目中建立百威皇者风范的品牌形象。无论是2008年的北京奥运会、还是欧洲杯、顶级音乐会,百威啤酒通过全面整合资源,利用常规媒体、网络、产品包装及促销活动等一系列手段,与目标消费者进行了有效充分的互动,深化了赞助与品牌之间的关系。

二、做优秀企业公民,建立消费者情感壁垒。

领导者提升品牌的另一个路径,即从企业品牌向社会品牌转变。在今天,“做优秀的企业公民”已经成为大企业集团战略的核心元素。他们相信,品牌所倡导的价值观和承担的社会责任,是品牌得以延续提升的关键力量。成功的领导品牌总是能与消费者发生情感共振,持续地参与公益事业以传递顺应时代潮流的生活方式。在啤酒行业,百威啤酒同样是个领先者,“做优秀的企业公民”一直是品牌啤酒中国战略的重要组成部分。百威啤酒的管理层对企业公民有着深厚的理解,它不仅仅限于捐款或一两次公益活动,是企业立足市场市场的长期事业。正如英博百威的CEO所说:“企业社会责任不是做好人,扮演拯救世界的角色。而是务实、与时俱进、力求业务得到可持续发展。这意味着,我们无论对内、对外都将致力于做正确的事情,确保我们实现可持续性发展和利润。”

近年来,百威啤酒在中国各地展开了各种各样的公益活动,包括节能环保、捐资助学、为中国找水等,其中,最令人尊敬的是2010年的“理性饮酒”活动。2010年,中国政府颁布了一系列的严禁酒架的措施,这对啤酒行业原本是个不小的打击。百威啤酒不仅没有反对这个举措,反而与中国道路交通安全协会共同推动了全国性的倡导理性饮酒的活动。在中国推出了首个倡导“友情代驾”的电视公益广告,由陈奕迅担当首个“友情代驾”大使,陆续在全国10个大城市推出,整个活动吸引了5千万目标消费者,渗透到全国1万个售点。

Tags:品牌壁垒 战略垄断 防御策略 战略品牌 消费者 来源:
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