产品壁垒——战略垄断市场的防御策略之二
2012-12-07 徐炜轩

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(区域领先/扩张能力之十三——战略垄断/巩固市场的防御的产品壁垒)

擅用战术产品和抢占先机的产品推出机制不难理解,而且成功的垄断者往往在这些方面早已做到了驾轻就熟。就产品壁垒而言,最难也是威胁最大的则是如何有效地阻止低成本对手的入侵。其实,与熟悉的对手对抗,要比与陌生的敌人作战更加容易。与熟悉对手作战虽然很艰难、横有挑战性,不过也莫名其妙地让人心安,因为无论是目标和战略,还是优势和劣势,双方都大同小异,彼此可谓知根知底。

然而,随着啤酒行业大集团竞争的狂风席卷每一个区域市场,大集团带着低价的或者高促销的产品随时都会出现在你的面前。面对低价竞争对手,区域垄断者常常会有三种选择:发起价格反击战、痛苦地与其共存、借此机会也变成低成本企业。无论做出什么选择,垄断者必须正视这个问题,因为以大集团为背景的低价对手是持续的,瓜分你的利润也会是一个长期策略。

1、价格战无济于事。

忽视低价竞争对手是错误的,因为这最终会使企业让出一部分市场。可是,如果市场领导者迅速发起价格反击战,结果一定会是没伤到对手反倒伤了自己。市场领导者在发现低成本竞争对手的那一刻,应该问一问自己:这个新对手瞄准的是我们的一个细分市场还是全部市场?它会很快吃掉我们一部分销量吗?这需要一段时间的观望,来摸清竞争对手的市场企图,以及最能产生影响的细分市场和可能影响的程度。在摸清了对手的意图和威胁后,就需要及时做出对策。选择对策时,决不能采取降价策略,降价只会降低自己的利润,但并不能把低成本、低价的竞争者驱逐出去。这里,我们可以采取定点促销的反击策略,与已经建立起来的渠道壁垒产生协同效力,将竞争的对手赶出或控制在一定的增长范围内。

2、将对手赶进低价区域。

很多时候,低成本对手以低价产品入侵市场,不是个短期行为,也很难将其全面驱逐出境。这些“价格斗士”之所以敢于大规模地入侵垄断市场,是因为:一方面,在其基本产品或某个利益点上做得更好。另一方面,在全国市场的运作经验使其能够通过高效地运营降低成本,迅速渗入想要进入的细分市场。事实上,那些有着全国集团背景的竞争者入侵你的市场时,不是冲着低价来的,而是通过低价手段渗透市场,当市场份额提高到相当水准的时候,其真正的目标是进攻你的高利润细分层面。因此,当你确定不能清除对手的时候,必须将其赶进低价区域。

比如,在广西市场,漓泉啤酒这一区域性品牌,就将青岛、珠江、燕京、雪花这些全国性品牌赶到农村,其价格比它们高出0.5元,不仅控制了其增长,还在消费者心目中将全国大品牌等同于区域小杂牌来看待。低价竞争者将不断涌现,并且总会有一定的发展空间。至于空间的大小,则不仅取决于所在的市场惯性以及消费者的偏好,也取决于垄断者采取的策略。如果垄断者不能迅速有效地迎战低价竞争对手,就会面临被吃掉的际遇。因此,市场领导者应该将威胁变成机会,实现企业的自我转型。只有积极地推动低成本运营能力、重新打造整体成本优势,而不仅仅把它当做打击低价竞争对手的防守策略,才能在应对低价竞争的持久战中获取最终的胜利。

Tags:产品壁垒 战略垄断 防御策略 营销战略 市场管理 来源:
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