植物蛋白饮料:梅开二度,引爆饮品市场!

2012-11-05  李志起
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对于当今市场来说,植物蛋白饮料其实并不是什么新鲜产品,以海南椰汁、河北承德杏仁露为代表的中国第一代植物蛋白饮料早已是家喻户晓。但是,在当年响亮的打出了第一炮之后,植物蛋白饮料就好像“销声匿迹”一般,在迅猛发展的饮料市场中被渐渐掩埋。直到2009年,植物蛋白饮料开始进入了复苏期,许多饮品企业相继推出了植物蛋白饮料,如谷粒谷力、花生牛奶露、粗粮王等,而一款名为“六个核桃”的饮品更是掀起了行业的新高潮,为植物蛋白饮料迎来了梅开二度的机遇。

植物“奶”,拒绝低调,再披“营养”战袍

植物蛋白饮料,也被称为“植物奶”,牛奶、羊奶等饮品是向人类提供动物蛋白,而它则是提供植物蛋白。话说植物蛋白饮料在中国发展至今也有十年的时间了,但为什么会在这两年才出现集中爆发的现象,这其实与变化的消费者和市场有着密切的关系。

首先,生活质量的提高,催生了“营养”需求。近年来,随着中国人均生活水平和质量的不断提高,人们对食品的要求也在提升,从吃饱,到吃好,再到吃出营养……显然,营养成了满足当代消费者的必杀技。而植物蛋白饮料的营养结构更完善,不仅能解渴,还能快速补充营养,这使它有了赢得消费者的天然优势。

其次,食品危机,让植物蛋白饮料找到机遇。自三聚氰胺事件爆发以来,整个饮品行业可谓遭受重创,尤其是乳制品行业。消费者开始对“动物蛋白”产品抱有怀疑态度,而与此同时,他们也渐渐把目光放在了具有同样营养价值的替代品上,于是植物蛋白饮料自然成为了首选。植物蛋白饮料天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品质,而这正是食品危机时代人们最期盼的价值。

最后,初级市场,潜力巨大,利益诱人。各路饮品企业纷纷试水植物蛋白饮料,不仅仅因为它适销对路,更因为这背后强大的发展潜力和诱人利益。目前植物蛋白饮料的消费人群正在快速增长,发展前景十分广阔。此外,植物蛋白饮料的原料来源充足,易得,且安全可靠,成本较低,而它的市价又相对较高,所以说它是一个高利润的产品,这诱惑自然不言而喻。

混战一损俱损,百花争艳才是王道

长久以来,植物蛋白饮料的发展一直是不温不火,涉足的企业也比较少,而“南椰树,北露露”就算是为这个市场撑起了一片小天地。但就实力而言,它们依然称不上是行业的巨头,顶多是开拓者,原因很简单,因为我们的植物蛋白饮料市场依然处在发展的初级阶段,还需要更多的竞争者参与进来才能达到最佳效果。目前,“六个核桃”的一鸣惊人可谓是掀起了市场的新浪潮,大品牌纷纷“下海”抢占市场,小品牌低价恶战谋取小利,一时间植物蛋白饮料市场的竞争愈演愈烈。

其实对于该市场来说,这既是一个挑战,也是一个机遇。竞争者的增多让市场变的越来越成熟,而产品和品牌也会不断提升,这样可以为饮品企业营造出一个良好的竞争环境。当然,在竞争者不断增多的同时,我们不排除会出现不和谐的混战局面,许多企业可能会为了短期牟利而采取低价或恶性竞争等手段,从而扰乱市场环境。

其实现今的牛奶市场就是植物蛋白饮料最好的例证,显而易见,同市场中的企业是一损俱损、一荣俱荣的,混战只能使企业们都或多或少的遭受打击,并不能为部分企业带来利益。所以,我们应该以牛奶市场的竞争为前车之鉴,避免让植物蛋白饮料也陷入恶性竞争的混战之中。反之,如果各企业能保持相互间的良性竞争,且在不断升级的竞争中谋求发展、共同进步,那么不仅是各企业能够获得收益,整个行业也会走向新的高度。所以说,只有百花争艳,才能实现众企迎春的景象。

养元:“六个核桃”的机遇与挑战

现阶段,在植物蛋白饮料市场上,河北养元品牌可谓是发展迅速,在短短的几年时间里,从早期的区域小品牌成功跃居为中国饮品市场的一线品牌。而它之所以能从沉寂的市场中脱颖而出,并取得今日的成就,与其有效的策略密不可分。

第一,一个会说话的好名字。“六个核桃”是养元的副品牌,显然对于消费者来说,它更加具有吸引力和亲和力。名称简洁、直观,且朗朗上口,用最直接、最大胆的形式表现产品卖点,成功塑造了品牌鲜明的差异化形象。

第二,强有力的品质保障。对于区域品牌而言,产品优势是其发展的一个关键,其品质的好坏直接决定了它能否走出区域,走向全国。在这方面,养元可谓是实力雄厚,它不仅是中国核桃乳饮料行业标准起草单位,更是中国最早研发、生产、销售核桃饮品的企业,汇聚了国内大批专业核桃饮品研发人员。所以在品质上,养元拥有着绝对的优势。

第三,农村包围城市的营销策略。养元巧妙的避开了强势品牌争夺的焦点——大中型城市,而以广大县乡农村的三、四级市场为根据地,采取农村包围城市的市场策略。显然它成功找到了区域品牌的突破之道和中小企业的成长乐土,这是胜利的关键。

第四,赢得口碑的线下公关活动。在市场营销方面,养元可谓是成功赢得了年轻一代消费者。它将产品特性与目标消费者相结合,组织了大规模的“‘为成功加油’万名考生大赠饮活动”,不仅赢得了年轻消费者的芳心,更将产品益智、助眠等功效表现的淋漓尽致。

养元的四大策略,不仅帮助它成功站稳了农村市场,更将它有力的推向了全国。但是,进军全国的养元也遇到了一些难题,市场上跟风现象严重,杂牌也开始不断侵扰它。笔者认为,被模仿和跟风始终是名牌不能避免的遭遇,所以,养元目前要做的就是努力提升自己,让对手望尘莫及。

在前期,养元的成功主要是赢在产品上和渠道上,现在随着竞争者的不断增多、市场的不断扩大,养元必须要与时俱进的调整自己的策略。首先,是要重视品牌的提升和营销的创新,在进军一、二线城市时,养元需要因地制宜的采取进攻策略,与农村市场区隔开来,例如让品牌主走“高端路线”,在营销推广方面多采用互联网等潮流媒体。其次,在产品方面,养元要保持自己的优势,并不断的推出系列化产品,在这方面,应该学习娃哈哈的“全面进攻”而不是王老吉的“孤军搏斗”路线。只有这样,养元才能真正做大做强,才能将精彩演绎到底!

虽然,核桃的异军突起为植物蛋白饮料带来了新气象,但稚嫩的市场仍需要不断的发展和检验,所以“革命尚未成功,同志仍需努力”!

本文关键词:植物蛋白 饮料 饮品
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