水产行业的同质化现状及破解方向

2012-09-06  张胜军
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无论是淡水产品还是海水产品,无论是初级产品还是深加工产品,无论是调理产品还是休闲类产品,没有品牌没法活的观念已经在广大水产企业中形成共识。通威、獐子岛、晓芹、棒棰岛等企业也正试图做品牌。但从公众市场消费角度看,还没有哪个品牌真正达到了品牌应有的高度,从充分竞争的窠臼中脱颖而出,形成真正的独特品牌价值。因此,在张胜军看来,用企业自身优势满足消费者本质需求就成为应对市场变天的重中之重。

水产市场的两大趋势和同质化现象

从目前来看,水产市场是在“两大趋势”引导下的“三大立足”主导着整个市场的运营。

两大趋势:一是如前所述的市场运营的品牌化趋势;二是产品的深加工趋势。

本质上,两大趋势都是以品牌化为核心,区别是前者更注重初产品,后者则倾向于深加工。

对于初产品的品牌化,无论是阳澄湖大闸蟹还是千岛湖鱼头抑或通威,都通过各种各样的方式应用着自己的品牌实践路。

相对于初级产品的品牌化,另外一些企业更注重产品的深加工。代表企业有大连的獐子岛、福建的安井以及湖南、四川等地的企业。其特征是走休闲化和调理化路线,希望通过即食消费模式,提升产品价值,完成品牌化的塑造。而其中,休闲产品又紧紧跟随牛肉的休闲化路线,表现出了重包装的倾向。

从总体来看,无论是初产品还是深加工产品,在其品牌过程中又表现出了同质化明显的“三个立足于”的总体特征。

首先是,概念立足于区域。无论是阳澄湖、千岛湖、獐子岛,其产品或是绿色或是有机,但在整个市场运供应过程中,核心点是希望通过对地域概念的强力推出,强化其产品的特殊性,形成稳定的品牌价值。

而在具体品牌运营上,第二个立足于是,模式立足于渠道。近几年兴起的海参产品以及一些淡水产品就是例证,晓芹、棒棰岛、獐子岛、通威都是用连锁模式,通过或酒店或超市或自建店的运营模式,形成自身可以区隔的价值。但不管其店面、专柜最终建立在什么地方,本质是这类品牌都是依靠渠道去赢得自身的立身之本。

相对于上述两个立足于,第三个立足于是,目前水产品牌产品线设计通常都立足于企业。其特征是通常都是依据企业的技术能力,通过对消费者的简单想象进行简单设计。鱼丸设计成鱼丸、虾丸;休闲食品则模仿日本企业做成鱼片、铁板鱿鱼等;海参则根据企业海参等级设计成数万元和几十元不等的。

综合来看,无论是产品设计还是模式应用,水产市场的运营都是一种中和的结果,既有合理的一面,也有不足的一面。

合理的一面在于,只有通过渠道模式的设计,初级产品难包装、难区隔的核心难题才能突破,才能为其品牌化建立坚实的基础。

在海参产业风起云涌的背后,从市场营销规律看,不足的一面在于,中庸则浅,也就意味着无论是概念还是产品还是渠道抑或包装,因为中和,所以通常满足的都是消费者最浅层的价值需求。而从营销规律看,只有深挖消费者需求,完成对其本质价值需求的满足,才能真正让其忠诚消费,高频率消费,也才有可能使企业品牌突破目前的区域局限,部分人群局限,实现锐利化、独特化,进而实现自身价值的质变,抓住变天的机遇。

也正因此,在当前,企业最重要的是要用自身特点满足消费者本质需求。

水产市场未来:满足本质需求的四个关键

满足消费者本质需求,关键有定位需求整合化、产品线表现细分化、营销个性系统满足化、推广社会公众化四个枢纽点。

首先,定位需求整合化是品牌起点。定位不是以产品为中心,而是以需求为中心。其内涵有时代性和群体性。所谓时代性,其区别于传统消费认知,是消费者在当前的个性需求。而群体性,其是个性消费的上升,是由众多人的个别特色需求整合而成的一种新的需求概念。在抓住这种需求概念的基础上,只有对接产品的特色,才能最终形成产品的核心价值,并配套与之匹配的产品名、诉求等,形成一个全新的定位,从而实现对当前消费者本质需求的满足。

其次,产品表现细分化是对定位需求整合化的实际延伸。从市场营销应用实际看,消费者的满足是线性的过程。其只有在味道、审美、价值等得到全方位的满足,才会对一个品牌形成完整认知。因此,产品线的设计就尤为重要。其可以依据人群特点设计,也可以依据味觉设计,还可以通过应用价值设计,但毋庸置疑的是,其是定位的延伸细分化,让不同的消费者在不同的产品中都找到自己的价值。只有这样,才能突破许多休闲食品希望靠包装吸引消费的误区,使包装配套,形成消费价值。

再次,营销个性系统满足化是定位的扩大。营销是使消费者进一步感受到消费者价值的关键。目前的模式营销其立足点更多的是区隔和高档化呈现,而缺乏与个性价值配套。我们的客户雨中雨首先推行礼券模式,打破地域差异,实现了自己的模式化塑造。我们的另一个客户则通过酒楼模式,通过站在消费者必经的道上,让品牌实现了利润最大化。当然,任何一个营销模式的出现都是产品特色与消费需求以及定位最终整合的结果,只有充分整合三者的价值,才能最终形成与定位配套,解决消费者问题,满足消费者价值的目的。而其中核心是创新,不是别人开连锁,然后自己也同质化的跟随。

最后,推广社会公众化是定位价值最大的根本。推广是目前水产市场最为薄弱的环节之一。纵观水产产品,无论是原产品还是深加工产品乃至已经进入快消领域的休闲产品,都缺乏独到的推广。实际上,市场营销核心是传播,没有推广也就没有传播。张胜军认为,高举高打也好,活动也罢,促销也行,只有根据自己的人群,自身的产品特点,不断完成与消费者的亲密接触,是定位、产品、模式、推广四者形成一个良性循环的系统,水产品牌本身才能变得锐利和具有创新性价值,水产市场才能适应目前这种变天,并把整个行业市场根据现时的实际,推向一个新的高度。

水产品牌操作要做好两大注意

在真正超越目前满足浅层需求,引领市场前进的实际操作过程中,一方面要通过各种手段满足本质需求,另一方面也要注意操作的实用性。这包括两个结合:第一,要注意突破性与持续性的结合;第二,要注意战略与战术的结合。

从战略战术看,最容易出现的问题是有战略无战术。而这就要通过抓细节管理,流程管理,把战略意图通过战术系统的呈现出来。实际上,只有呈现出来,消费者才能感知到,并进行实质意义的沟通。

而在实际操作过程中,还要注意突破性与持续性的结合。有突破性才有关注度,才能在市场有动静,但许多品牌往往三板斧,朝秦暮楚,无法把好的活动、促销与战略的持续性进行充分的结合,导致自己总是找不到明晰的主线,以至于落入蜻蜓点水的无法深入与消费者完成互动的尴尬境地。

从当前水产市场看,张胜军认为只有突破这种尴尬境地,用定位满足本质需求,用产品线满足各种个性消费,用突破性的举措引起注意,并围绕一个核心持续开展市场推广,实现战略与战术的整合,营销模式与市场资源的整合,水产品牌才能走出目前局限于区域,立足于传统消费的现状,因为满足个性需求而成为品牌,抓住国家战略带来的机遇,最终成为真正有公众消费价值的大品牌。

本文关键词:水产行业 同质化
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