王老吉之战对中国饮料行业的实质营销拷问

2012-06-26  林玲
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王老吉争战是对加多宝和王老吉乃至整个饮料行业实质营销的一次全方位盘点和检阅。企业营销内功和市场基础、政府合作基础是否全面扎实,能否跟上市场的变化,及时做出准确有效的响应,因势利导沉着应对,将劣势化为营销提升改进的有效动力,扎紧松懈的篱笆,找准方向进行突围,再次凝聚力量重塑辉煌。

坦率地说,迄今为止这场争战看得很让人失望。并未象大家期待的那样高手过招,招招好看,即使并非从事快销品行业营销管理,都能从中找出太多基础性的纰漏和遗憾。

以实质营销的精神做一次拷问,与快销品行业的朋友共享和深思。

拷问一:加多宝和广药两个当事人和场内选手为什么反应如此迟钝?一招一式均象未受过专业训练,一个完全不象饮品市场一路征战中笑傲江湖、处变不惊、游刃有余的擂主,另一个也与上市公司的气质、形象和出手全不相符,企业作为经营者与市场完全脱离,将营销争战自顾自演成了自娱自乐,丝毫不顾及观众和票房,也就是企业和产品的消费者、渠道和其他内外部合作者以及经营业绩。

拷问二:除了各类凉茶,其他饮料在销售旺季和市场契机面前为什么少有行动而只做旁观状?市场和营销是否只是按固定方案套用做了交差,不考虑市场的变化,不考虑机会的捕捉?只知道市场高度细分,不清楚市场其实是可以创造和共享的。王老吉腾出的市场任何一个营销出色的饮料企业和品牌都有可能借此分得一杯羹。

拷问三:我们光知道王老吉销量庞大,但具体的市场和渠道有谁去关注和了解?团购渠道、礼品渠道、餐饮渠道、零售渠道各自比例多少,哪些是其最大的比例构成,实际消化有多少,渠道库存又有多少?其他品牌一窝蜂地广告轰炸、创意和手法大同小异,毫无创新,不去建渠道,不去布终端,不去吸引消费者,哪来的实际销量和销量增长?

拷问四:以九龙斋为例子,为什么九龙斋一年四季只解油腻,为什么不能因时而化,在时令季节同时推广“解暑气,解油腻”?即使看到的这家卖场九龙斋的做法完全符合实质营销的各项要求,但在其他卖场并没有同步开展。这样的局部出彩是经销商自发而为,还是整个公司团队运作,系统营销的一部分?前者只能是星星点点,后一种才可能九州同亮。完全靠客户实力做多少是多少不是高级营销更不是系统营销,这也是很多国内企业的通病。而不能因时而化也是很多外资企业在中国的弊病。

拷问五:营销各环节是环环相扣、全盘整合、一气呵成还是各自为政、相互脱节?这样的渠道管理、终端管理、销售队伍管理、媒介管理、市场管理从实质营销的角度问题纰漏多多,又如何能司空见惯一直延续至今?

加多宝作为一个成熟品牌的塑造者,本应成为行业的巨头,不应犯很多低级错误。一次单一品牌的动态危机检验出整个行业更多是在做静态营销,并没有按动态营销和实质营销的规范和要求扎实做到位,这也许是加多宝的幸,但也是整个行业的营销不争。

本文关键词:王老吉 饮料行业 营销拷问
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