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中国企业新闻写作技巧

2012-06-11   彭小东
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我国著名媒体研究和企业新闻写作技巧培训专家彭小东老师就一直强调在中国:“一流企业写新闻,二流企业投广告”这是必须的!但我们国内很多企业又尤其是大企业不是不知道企业新闻的价值,而是不知道该怎么写企业新闻。就更不要谈从新闻策划到策划新闻,读题读图时代了,以及如何把公文稿宣传稿会议稿写作成企业新闻稿了;彭小东根据自己多年的研究以及在企业写作新闻工作的成功经历,就中国企业新闻写作技巧根据中国的实际跟大家做了如下的分享:

一、中国企业新闻写作中的常见问题

1、新闻与宣传一家亲

在一般中国公众的眼中,新闻与宣传往往是同义语。这一情形的产生自有其因。首先,中国的新闻媒介受党的各级宣传部的直接领导,现在有些国企的内刊还隶属于党委宣传部。新闻记者往往被群众称为“搞宣传”的。其次,我们过去不大分得清新闻与宣传的不同之处,在封闭的环境下沿用前苏联新闻与宣传模式,新闻界以广大受众利益的当然代言人自居,而根本没有受众本位和新闻市场的概念。

美国政治学者、宣传研究奠基人之一哈罗德•拉斯韦尔认为:“宣传,从最广泛的含义来说,就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”他认为,广告和公告都属于宣传范围。在传播学的今天,我国学者对宣传的理解与国外同行趋于一致。《中国大百科全书•新闻出版卷》的定义是:“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。”

宣传与新闻被一部分人视为同义语,这至少说明两者之间存在着广泛的联系。

首先,宣传与新闻都属于传播的范畴。只不过两者的目的不一样。

其次,现代宣传主要通过新闻媒介来进行。宣传是一种传播活动,可以通过任何传媒进行。新闻事业出现以后,报刊、广播、电视成为宣传者使用的基本工具。

第三,新闻事业脱胎于宣传活动。新闻事业充其量只有三四百年的历史,而早期的报刊均是特定的政治或宗教集团的宣传工具。从世界范围看,报纸从“观点报”向“新闻纸”的转变仍然是一个尚未完全终结的过程。

另一方面,宣传与新闻传播等大部分传播活动在内容、方法和目标上,都有若干的不同点。就宣传与新闻的实际运作而言,它们通常有以下相异之处。

第一,宣传重符号,新闻重信息。符号是对于特定的反应者而言具有特殊意义的信号(刺激物)。为了获得最大的宣传效果,符号内容在基调上应当是积极的。宣传者在选择符号时应做到少而精。只要充满激情,一个简洁的口号、图案往往胜于千言万语。“伟大的卫国战争”、“改革开放”、“一国两制”的口号产生了不可估量的感召力。表现在企业报刊中也是如此,比如“在变化中成长”、“品牌倡议”、“决胜三季度”等等。而新闻传播追求的是尽可能大的信息量。

第二,宣传重反复,新闻重新意。宣传受预设、恒定目标的导引,需要以相同的内容对宣传客体进行反复的灌输。而新闻传播忌讳老生常谈。同新闻传播的推陈出新、不断滚动相比,宣传在这方面天生处于下风。广告大量占用电子媒介的黄金时段时常成为受众抨击的话题。某些官员频频使用媒介颂扬其政绩,媒介不胜其苦,因为如此行为只能吓跑受众。表现在内刊中就是如果一翻开内刊,尽是一些长篇大论的领导讲话,是不会有多少人感兴趣的。

第三,宣传重观点,新闻重事实。宣传所传播的总是某种观念,它通常表现为一定的理论、纲领、方针、道德主张等等,即便传播某些事实,这些事实也是为上述观念服务的。而新闻传播须臾离不开具体的、不以人的意志为转移的事实。

第四,宣传重时宜,新闻重时效。

第五,宣传重操控,新闻重沟通。宣传的本质在于其功利性,旨在对宣传客体进行操纵和控制。新闻传播则以环境变化的最新信息来沟通整个社会。

第六,宣传有重点,新闻讲平衡。一定社会的传播者必然是社会主导价值观的宣传者,其宣传活动总是具有强烈的倾向性的。而新闻传播则注重用全面、翔实的最新事实来勾勒世界的完整画面。

纵览诸多企业报刊,如以宣传和新闻的标准来衡量,可知其中的大部分文章都属于宣传,而不是新闻。仅有一些可以称得上新闻的会议消息,又让我们给写得不忍卒读。这一方面是由于企业内刊的性质和定位决定的,“企业喉舌”的性质决定了它只能以宣传为主。另一方面,也因为我们很多的内刊人没有自觉的新闻意识。

2、新闻模板化

在中国媒体上最让公众不满的是,越是重要的新闻、越是重要的人物出现,越是重要的讲话、越是重要的外事会见、越是重要的发奖大会,中国的媒体越是模板化、脸谱化和程式化。例如:会议的报道模板:

某某部门,于某日,在某某地方,举行了某某大会,中央某某、某某、某某、某某、某某……领导人参加,某某领导主持大会。某某领导讲话。

会议气氛隆重,某某领导宣布会议开始,在热烈的掌声中某某领导发表讲话。

会议首先……其次……接下来……最后……

(领导讲话很长,但是很少使用直接引语。)

外事会见的报道模板:

某某领导人,于某某日在某某地方,会见了某某国家领导人。

双方进行了亲切友好(或富有成效)的谈话。

关于这些报道的模板式案例比比皆是,每天随便翻开任何一家主流报纸,上面刊登的那篇可读性最差的新闻一定是严格按宣传模式制造出来的。而我们这些深受其害的内刊人竟以此为“金科玉律”,又反过来去毒害他人。

3、不会写新闻导语和标题

无论任何媒体报道新闻,导语是基础。一般而言,导语是整篇消息的第一个单元,它以凝练简洁的语言告知最重要的新闻事实和观点。好的导语给读者和观众一种期望,一种诱惑。如果你在导语中失去了读者,你就别想指望在稿件的中间把读者拉回来。彭小东老师就形象的指出:这是一个眼球经济的时代:“标题就是美女的身材,导语就是美女的脸蛋”;比如以上所列的三则“新闻”的导语均属于没有新闻的导语,绝大多数这样的报道都是无效新闻,因为没有人愿意读这样的新闻,内刊就失去了传播的功能。为节约时间,我们就不再举例。

其中的原因,一是在过去几十年里,新闻导语写作——新闻学教育的精华和核心,没有摆在大学新闻教育突出的地位,以致造成中国记者不会写有新闻的导语,只会写无新闻的导语。而我们这些内刊人从小到大,每天听到的、看到的都是诸如此类的新闻,“久在鲍鱼之肆,不闻其臭”,竟也习以为常了,以为新闻就是这样写的。二是内刊人自己没有用心,内刊缺乏竞争,导致了内刊人的懒惰,因为这样的程式化的“新闻”是最好写的,有很多甚至都可以提前炮制好,到时只管往其中填名字。而这些连自己也不感兴趣的“新闻”是不会有读者感兴趣的。

4、更不会新闻策划和策划新闻

新闻需要策划,这是我们很多中国企业新闻的从业者所不能理解和做到的事,其实我们很多新闻都是经过策划最后才到读者面前,媒体卖的是影响力和受众,媒体是第一次把新闻卖给读者,第二次才把广告卖给读者,没有任何一个读者是因为广告才关注媒体,而是因为新闻去了解媒体关注媒体;要了解策划新闻不再单纯的是媒体一方的事情,我们的企业新闻就更需要策划新闻;但我们中国的企业里很多从事新闻的工作人员,却不是学新闻专业的,这是彭小东老师在最近一次给中国移动黑龙江公司授课就再一次强烈感受到,有60多人前来听彭老师的课程,可是只有一个学员是学新闻专业,其他的都是非新闻专业;这就是中国企业新闻工作者的无赖;也是中国特色,所以中国的企业确实需要学习企业新闻写作课程;

二、解决办法

一、观念更新,才能打破惯性。

“改变行为必须先更新观念”。由于我们很多的内刊记者、编辑在学校时接受的都是一些老套的新闻学的教育,还有一些甚至没有经过新闻写作的的基本训练,长期受“机关报”文风的影响,耳濡目染之下,形成了一些固有的新闻观念和写作习惯。比如我们许多记者对会议报道都不感兴趣,认为“太死”,“没什么东西”,“就报报程序而已”,而在国外,正相反,记者们都爱跑会,因为会议里也埋藏着“大新闻”,只要记者注意挖掘,把会议写活,写透,则会议新闻不会成为死板、枯燥的代名词。读者关心的是会议中披露了什么,开会的目的是什么,以及达成了什么结果等,而不是关心会议的程序。这些陈旧的观念和习惯的力量是强大的,要更新观念,打破惯性,就要求我们首先要主动加强学习,而且要学习一些“新新闻学”的观念,如清华大学新闻与传播学院李希光教授在《新闻学核心》、美国哥伦比亚大学新闻学院梅尔文•门彻教授在《新闻报道与写作》中提到的一些观点,比如新闻不是“News”,而是“Story”等。其次多阅读一些率先打破了老套的新闻学观念的一些新闻作品,比如《南方周末》上的一些新闻报道。同时在自己内刊的新闻写作中去实践这些新的理念。

二、需要学习的新闻写作技巧

导语不必包括稿件里所有的要点,只需选取其中最吸引读者的一两点就可以。《新闻学核心》中说:“永远把最有意思的放在导语中。导语中只包含和强调突出一件事情。”“把新闻事件中最重要的和最能吸引读者的行动、讲话、声明或场景放在导语中。有的新闻事件里包含多个兴奋点和亮点,记者只能金子里挑钻石,选取最大的钻石。”“导语是事件的高潮”,而不是无关紧要的铺垫和引入。

想吸引读者,必须知道读者的心理。作为写作者,心里应时刻记得读者,不要忘了自己也是读者。你要知道读者喜欢什么,反对什么,什么内容读者感兴趣的。你自己都不信,连你自己的无动于衷的,最好不要写。写导语时尤其要注意。记住,导语的作用是要读者看了导语愿意读下去。

写导语的经验:

(1)导语中选用的事实,必须是到了非要拿出来和大家分享不可的地步。这种事实有一种紧紧抓住读者的力量;

(2)所报道的事实或观点有新意或新的味道;

(3)坚持倒金字塔结构,导语不要超过50个字,最好是一句话导语;

(4)导语内容越具体越好;

(5)导语要有一个兴奋点或卖点,要调动读者的情绪,而不是他的大脑;

(6)用讲故事的口吻写导语,好像你在跟一个坐在对面的朋友讲故事;

(7)从具体问题入手,然后在正文拓展话题;

(8)导语最好有视觉感;

(9)导语写作要有针对性,要明白稿件是给谁写的;

(10)尽量使用直截了当、生动的、不拘形式的语言和短句子。

比如上面提到的会议新闻,要永远把会议中最有意思的新闻放在导语中,导语中只包含和强调突出一件事情,而不是一开始就罗列一大堆事情,什么什么会议召开,谁出席,讲话,讨论了什么,通过了什么。在报道这些事件时,不是报道什么会议召开,或是什么领导人讲话。而在于在这个会议上,人们或领导人讲了什么新鲜的话,或回答了公众关心的什么问题。应该把会议的目的——做出的决定和采取的行动放在导语中,而不能采取编年史的写作手法……

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