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中国户外电视传媒五大营销手段

2012-06-11   彭小东
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自2005年7月,分众传媒成功登陆美国NASDAQ,成为在美国上市的中国纯广告传媒第一股,分众传媒从此就成为媒体关注的焦点。与此同时,中国户外电视广告市场也风起云涌,新闻事件不断,北广传媒城市电视、上海玺诚、航美传媒以及广源传媒等纷纷登上各媒体的重要版面。这些为他人提供广告宣传平台的传媒新贵,是如何对自身进行宣传的呢?他们的营销手段有何高明之处?中华广告广告媒介行销力研究院以分众传媒、城市电视、航美传媒及广源传媒等为代表,来解析中国户外电视广告经营者的营销手段。

根据公开资料收集研究,目前中国各大户外电视广告经营者采取了如下的宣传策略:

各家都采取了整合营销的手法来宣传市场,如对产品展示、CEO-Marketing、新闻事件、媒体广告、网络营销等多种方式的组合使用,其中运作得最为出色的为分众传媒和城市电视,其次是广源传媒和上海玺诚。我们以最具代表性的事例来分析:

一、分众传媒的并购事件、第三方合作和CEO-Marketing

分众传媒一直以行业创造者和领导者的形象示众,在其抢占大部分资源并成功上市后,即持续不断地利用并购事件(如对框架传媒、客集齐、聚众传媒及凯威点告)置身于媒体和同行的风口浪尖之上。这种事件营销为分众传媒赢得了媒体的免费宣传,同时加深了其市场领导者的角色形象。

利用第三方专业机构的资料也是分众传媒的重点宣传策略之一。2005年著名的市场调研公司AC尼尔森和央视市场研究公司(CTR)分别发布的楼宇液晶电视市场占有率报告虽然引发了分众传媒与聚众传媒的争论,但分众传媒特意借此强调自己的优势在于商业楼宇所聚集的广告受众的价值并宣传了其他的市场推进策略。2006年3月,针对新生代市场监测机构发布的关于上海玺诚与分众传媒在国内卖场电视广告市场份额的调研报告(上海玺诚67.1%,分分众传媒32.1%),分众传媒负责人同样对其仅来自某一特定场所的数据提出来质疑,并借助《第一财经日报》强调分众传媒在全部卖场电视广告中的份额达到70%,且以目前分众传媒的扩张速度,最多给其他对手留下30%的市场空间。此外,分众传媒的季度/年度报告或其他购并事件发生后,立即有其他知名市场研究和咨询公司如易观国际、艾瑞咨询(iresearch)、易凯资本等纷纷发布评论,而分众传媒又借此澄清或重申相关事件,使其一直置身于媒体的聚集灯下。

CEO-Marketing是企业在进行整合营销时经常采用的一种方式,指企业通过突出其CEO的资历、个人魅力、精彩观点等来推广宣传企业,使CEO成为企业的形象代言人和公关发言人。CEO-Marketing已经被国际国内知名企业熟练使用,国外如韦尔奇之于GE,卡莉之于惠普,国内如张朝阳之于搜狐,王石之于万科。CEO-Marketing也是分众传媒运作得最为成功的营销手段,江南春的个人奋斗史(从永怡传播到分众传媒)和其儒雅、温和但坚定的个人魅力一直受到各方媒体、会议论坛的追捧,江南春频频出现在各类盛会上,发表对分众传媒所创造的广告新媒体行业的见解。江在频频为他人颁奖的同时,本人也获得多种奖项,如2005年中国十大新锐传媒人物、中国广告25年突出贡献大奖、2005中国十大并购人物等。在江南春的光环之外,聚众传媒CEO虞锋风头虽不及江南春,但其个人影响力同样吸引了媒体的目光,特别是聚众传媒并入分众传媒后,虞锋与江南春合作,珠联璧合继续演绎其CEO-Marketing。分众传媒通过CEO-Marketing不断使媒体推出采访专题、在高校开展论坛讲座、网络在线访谈等,源源不断地向媒体、同行提供新的话题,树立其市场先行者和领导者的地位,是其市场宣传策略中最为出色的地方。

二、城市电视的政府公关和社会公共事物宣传

依靠北广传媒的政府背景和上市资源,城市电视自诞生之日起就高调出场,将矛头直接指向分众传媒,宣称要打破分众传媒在液晶电视广告领域的垄断地位。借助政府的文件支持和奥运宣传契机,北广传媒的城市电视在进入行政办公楼宇、银行、医院等领域时遇到的阻力非常小,成本极低。而北广传媒已经进入的城铁、公交等移动电视也为其城市电视的推进起到了一定的作用。城市电视是目前北京地区唯一经过广电总局批准开办视频媒体业务的新兴媒体,享有的节目制作和播出权将其与其他单纯的广告播放媒体区别开来,通过承担政府政令、天气/交通信息、体育资讯等社会公共信息传播的方式扩大了自己的影响力,从而形成对广告客户的吸引,这种优势是其他同行无法比拟的。

三、广源传媒的资源优势与CEO-Marketing

广源传媒利用所拥有的铁路资源优势独占鳌头,其已经安装到全国各大主要城市100多条铁路空调列车的产品展示就是最好的宣传方式,直接锁定广告受众,而从吸引广告客户。在利用铁路系统的宣传资源外,广源传媒也积极利用其他媒体,直接进行广告宣传和招商,如已经在《中国企业家》等报刊杂志上持续刊登广告。网站建设也是广源传媒非常关注的宣传方式,他们的网站形象地展示了其电视媒体的形式和优势,即在相对固定的空间、固定的人群中播出广告和节目,使信息能被受众最大程度地接受。

广源传媒的CEO-Marketing虽然不如分众传媒那样运作得声势浩大,但也同样值得关注,CEO王超的职业发展历程和影响力在传媒和广告界均不容忽视。王超1998年时创办《IT经理世界》,担任出版人和总编辑,目前此杂志已经成为业界一流的商业管理主流媒体之一。2004年,王超开始担任《计算机世界》的出版人兼总编辑,全面管理这个25年的报纸。2005年9月出任广源传媒CEO,使已经成立6年之久的广源传媒以新的形象强势进入业界,获得新的发展契机。王超同样频频出现在各种会议论坛,在发表对电视/广告新媒体的各种见解之余重点突出广源传媒的核心资源优势,为广源传媒的业务推广进行直接的宣传。同时,王超也以传媒/广告专家的身份频频接受媒体采访,对业内其他企业的并购、运作事件发表观点。王超与江南春以及中国广告媒介行销培训第一人彭小东同样被评为2005年中国十大新锐传媒人物,是仅有的三位新媒体新代表。

四、上海玺诚的事件营销

上海玺诚的名气虽不如分众传媒,但依靠其紧盯大卖场、从事“在店电视”营销的特色于2005年11月打败分众传媒获得家乐福在中国的在店液晶电视建设权。凭借这起事件,上海玺诚成功地宣传并树立了其立足于全国卖场电视网的定位。与其他知名卖场的合作如易初莲花、易买得、物美、欧尚、联华华商、华润万佳、超市发、万客隆以及为宝洁、可口可乐、百事可乐、箭牌、VISA卡等在大卖场进行电视促销和店内活动等事件,也成为上海玺诚的宣传重点。上海玺诚的投资背景(上实科技风险投资公司SITV、日本住友商事亚洲资本SUMITOMO、集富亚洲投资JAFCO、华盈创投TDFCapital、和通集团HoTung)与其持续获得其他投资机构青睐的新闻事件也是其进行媒体宣传的重要依据。

上海玺诚的网络宣传与广源传媒有异曲同工之处,形象地突出了其产品安装环境的特点和优势。此外,上海玺诚也目前中国户外电视广告经营者中唯一设有800免费招商和客服电话的公司,其对市场的反应和整合传播意识非常灵敏。

除以上各家外,还有航美传媒的平面媒体广告投放、资本运作事件营销(收购3家航空电视媒体公司、与摩根合作拟登录纳市IPO)等。航美传媒借助此类事件造成其已经拥有“航空电视联播网”的媒体形象,在与分众传媒的对抗中提高影响力。此外,航美传媒已经和国航、东航、南航等8家航空公司及52家机场建立了合作关系,通过现场产品展示的方式宣传其业务。

中国户外电视广告经营者所采取的各种营销手段,如同他们所创造的这个新兴行业一样,给中国企业界带来了新的启示,即谁能充分理解并挖掘自身所具有的优势,并组合采取最适合自己的方式,谁就能获得最佳的宣传效果。

五.中国户外电视的落地行销

广告传媒又尤其是户外电视传媒在中国的经营时间不长,尤其是广告销售从业人员因此广告传媒的行销培训就很关键

 

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