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金融危机广播电台广告的行销机遇

2012-06-11   彭小东
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面对金融危机带来的严峻挑战,彭小东老师提出,广播广告特有的互动性、可参与、快速制作和低成本制作、快速发播等优势,当这些优势条件被用于广播广告的销售和运行策略时,金融危机在某种程度上已成为广播发展的机遇。

广告行业在金融危机中受到了最直接和最显著的影响,进入2009年几乎所有媒体都充分地感受到经济大环境给广告带来的“寒意”。而正是在这样的环境下,作为传统媒体的广播显示出了突出的竞争优势和发展的生命力。

一、当广播广告遇上金融危机

站在广告主的角度看:企业在遇到资金困难必须减少支出时,在所有支出项目中率先削减广告预算具有充分的理由:员工工资、生产成本、销售渠道拓展和维护的费用往往已经投入、部分投入或必须按约定执行,无法立即实现削减,强行削减不仅会使前期投入付诸东流,而且还会对企业正常运行产生立竿见影的负面影响。而广告花费通常是企业未支出的项目,通常企业对广告的支出是分期支付、刊播后支付等,停止广告投入不仅不会在短期内对企业经营构成明显影响,更不会明显影响已花费的广告费用的作用。因此,削减广告投放成为企业解决资金困难问题的首选。

金融危机对广播广告影响的具体表现为:

1,从对广播广告行业影响来看:目前国内广播广告主要集中在医药保健、商业服务消费、娱乐休闲、邮电通信、汽车房产等五大板块,这五个行业除医药保健受金融危机不十分明显外,其余都受到金融危机较严重的冲击和伤害;

2,从广告主的行动来看:广告主在投放时犹豫不决,将长期规模投放改为短期少量投放。广告投放体现出“碎片化”特征;

3,从广告形态影响看:面对金融危机,消费者品牌忠诚度动摇,从追求品牌改向考虑性价比,常常货比三家;企业则因为资金压力,更看重短期效果和促销回款,促使企业减少品牌广告,倾向于投放销售导向的促销广告;

4,从市场分布重心来看:广告主看重的广告目标市场重心向下偏移,从关注一、二级市场转向三、四级市场以至农村乡镇市场;

5,从广告主的处境来看:许多企业资金周转困难,产品积压,没有资金投放广告;

6,从广播广告销售情况来看:广播电台更多广告时间空置、广告资源浪费加重。

二、广播广告面对金融危机的优势

但在金融危机和由此带来的进一步加剧的媒体竞争中,广播广告也体现出了明显的优势,主要表现在:

1,广播很少参与资本运营,相比一些可能会面临断炊的靠“风险投资”来做大的新媒体、平面媒体、户外媒体,有更可靠的生命力。

2,广播广告的投放成本较其他媒体明显偏低,平均每不足10元的千人成本,在经济不景气的背景下,很容易成为高投放成本媒体的替代选择。

3,广播广告制作的低成本和快速发播(直播)特征,使其更适合广告主看中的销售导向的促销广告;

4,广播广告可以采用新媒体的方式来经营,这包括:广告互动参与,从即时投放效果评估到广告投放的快速修正。

5,省级以上电台广泛的覆盖特征对“内需”市场特别是地、县、乡、镇市场有更好的针对性。

三、广播广告面对金融危机的销售策略

针对金融危机对广播广告影响的具体表现,由此切入,我们可以逐一找到克服金融危机的以下策略:用体验营销(甲方数据营销)解决广告主在投放广播广告时犹豫不决的问题;用以销售效果为导向的促销广告替代投放明显下降的品牌广告;开发非渠道营销广告和长尾营销广告,彰显广播的覆盖优势,特别是对三级以下市场的覆盖优势;开展价格营销和剩余时间营销,解决提高媒体价格竞争力和提高收益之间的矛盾;以第三方易货模式消耗剩余广告时间实现客户、受众、媒体利益的总体最大化。

(一)推广体验营销(甲方数据营销)

面对金融危机,广告主在广告投放时犹豫不决主要是以下原因:1,50%的广告投放是无效的,在危机环境下,广告主更迫切地将浪费降低;2,在变化的环境中,广告主缺乏投放效果的数据支持,无法科学决策;3,在危机中媒体主观希望客户进行长期投放,向客户递送的投放方案周期偏长,投放决策面临更大的风险。

事实上,广播广告制作的低成本和快速发播优势完全可以彻底解决广告主投放的犹豫问题。利用这一优势广播可以给客户提供短期的有偿体验,客户在体验中可以通过采集来自自身销售渠道和客户的反馈进行数据分析,这包括广告的到达情况、影响力、不同播出位置的性价比分析、不同播出版本的效果分析,在几天之内根据分析推出新版本广告、调整或优化投放。另外,电台可以利用客户尝试投放的契机吸引同行业其他客户的关注,某客户在本频道找到成功盈利的投放模式的同时,必然引来更多同行客户的投放需求,这将有利于将媒体的广告价格回归到与其价值相当的水平。

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在上述过程中,客户从短期投放到效果评估和优化后的不断重复投放,利用自己的调研数据去决定进一步的投放,有效地降低了广告投放的浪费和风险、避免了第三方数据不足和可信度问题。电台利用“客户最相信自己的销售数据”这样一个简单道理,解决了投放的决策困难,快速简单地得到了广告投放,这当中利用的就是广播广告的低成本制作和快速发播优势。

(二)目标市场从品牌广告向促销广告转化

在金融危机环境下,已经出现了明显的品牌广告向促销广告转化的现象,具体表现为:

1,金融危机带来消费者品牌忠诚度下降,对性价比的追求和期望会更高,更加强调货比三家,品牌广告的需求必然下降;

2,经济前景的不明朗和资金紧张使广告主更强调实效的销售导向的促销广告;

3,消费者对于产品体验的追求更加强烈,提供感受和体验、与消费者建立情感和互动沟通的广告比例将会增加。

在客户由品牌广告转向促销广告的情况下,广播促销广告的以下优势也逐渐被广告主重视:

1,广播广告便于充分展示产品和服务的更多利益点,可实现多版本广告同时播出或不断更新;

2,广播广告可根据效果评估随时快速调整广告版本和投放形态,可快速实现效果最优化;

3,快速的投放循环,有利于放大促销广告投放的非预算特征,使单一客户的年度投放量实现突破。

在电台的目标市场从品牌广告向促销广告转化的过程中,针对客户的推广和销售模式需实现以下变化:

1,在广告产品方面主推产品和服务促销广告;

2,在媒体特征上需从以前的强调自己是品牌媒体转变为强调自己是效果型媒体;

3,向客户提供的投放方案的投放周期需要缩短,要主动将大方案碎片化;

4,帮助客户实现即时的投放效果评估并及时调整优化投放;

5,在广告价格上要更弹性化,针对不同行业的广告要有可变性。

(三)利用非渠道营销和长尾营销发挥覆盖优势

全球性金融危机对市场一体化程度高的一、二级市场或东部发达地区影响相对明显;但对三级以下市场却影响不大,相反4万亿拉动内需的资金对这些市场的发展有明显的促进作用。“拉动内需”的作用在生活消费品广告方面在三、四级市场表现突出,如家电、摩托车下乡带动的消费;“拉动内需”在生产资料类产品广告上,对农村需求最突出,如汽车、农机下乡,这主要原因是农民的消费的提升相当比重是用于扩大再生产。

广播的低成本覆盖优势使其在地、县、乡镇市场有很好的到达和影响,但长期以来这部分的价值因为二八理论和企业销售渠道建设和维护成本问题被严重低估。包括中央台、国际台在内的2008年广告收入前20个广播电台中,都市电台占据一半,有北京、上海、天津、深圳、南京、沈阳、大连、佛山、无锡、广州等10家,而多数广覆盖的省台则依赖医药保健专题为其重要广告收入来源。

近年来的技术进步给广覆盖电台带来了依托于无线增值业务、电话呼叫中心、电子货币结算、物流服务结合的非渠道销售型广告。这类广告摆脱了渠道成本限制,实现了广告覆盖与市场覆盖的理想重叠。

2004年,美国学者提出了“众多小市场能汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量”的长尾理论,颠覆了营销学中根深蒂固的二八理论,这使人们对广覆盖媒体的价值认识大幅度提高。与此同时中国农村经济的飞速发展使广告主更加看好广播对地、县、乡、镇的低成本覆盖价值,电信、保险、购物、教育广告正在替代医疗广告快速占据广覆盖电台的广告资源。

(四)广播广告价格营销

在金融危机中,广播电台的较其他媒体的价格优势使广播广告成为一些花费较高媒体的替换投放选择。显然价格是媒体竞争力的关键因素之一,但电台在价格确定上面临两难选择:价格提升频道的竞争力下降;价格下降频道的广告收入减少。

通过大量的实践和数学模型分析我们发现,广告价格和饱和度呈现规律的非线性关系,而电台的广告收入是广告投放量(饱和度)与价格之乘积,利用价格杠杆将广播广告的总体饱和度控制在70%将使广播频道的收入和竞争力力处于最佳状态。

(五)第三方易货广告

在金融危机环境下,产品销售市场不景气,企业资金周转困难,产品积压,没有资金投放广告,但有投放广告的需求;与此同时电台广告时间空置,广告资源浪费明显,广告折扣增加。这时媒体用广告资源换取客户产品和服务的易货广告形式比广告的正常销售更容易被客户接受。但易货广告的非现金收入模式对电台会带来很多麻烦,有效地解决货物或服务变成现金成为解决困难的关键。

“第三方易货广告”较有效地利用了广告易货销售形式的市场需求,同时又使易货非现金收入变为现金形态的广告收入。通常的易货广告都是客户以产品或服务的报价交换电台刊例价格的广告资源,或者双方以各自的折扣价格进行等量交换。而第三方易货广告是将客户的产品或服务直接提供给电台指定的消费者,这些消费者则向媒体支付相当于电台折扣价格的现金作为广告费用。在这里特别需要强调的是,作为电台指定的特定消费者,通常是电台组织起来的固定受众群体,如听友会会员、汽车俱乐部会员、听众购房团团员等。

面对金融危机我们发现,广播广告的互动性、可参与、快速制作和低成本制作、快速发播优势使其具有用新媒体模式经营的可操作性、顽强的生命力和低成本优势。当这些优势条件被用于广播广告的销售和运行策略,金融危机在某种程度上已成为广播发展的机遇……

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