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广播电台创新营销之个性化服务

2012-06-09   彭小东
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彭小东老师在全国做广告媒介行销培训时经常会讲到:在媒体经济激烈竞争的时代,等待被选择已经不能适应市场,你比如中央人民广播电台在经营上就推行主动碎片化,主动满足广告主需求。

在人们的印象中,广播媒体就像是社会群体中的弱势人群,尤其在新兴媒体大行其道之后,广播处在电视和网络的夹层中近乎被人们遗忘。但近几年它的发展势头却不容忽视,随着私家车数量的增长,广播广告的市场价值也在节节攀高。作为覆盖面积最广的中央人民广播电台,2009年的广告收入是3.5亿。2010年更是迎来开门红,在第一次的招商会上仅“中国之声”一个频道签下了2.2亿的合约。彭小东老师经过研究发现认为他们的经营秘诀就是创新营销之个性化服务。

一.跳脱创意的枷锁

中央人民广播电台的广告大都是品牌广告,多年来一直保持着比较稳定的广告收入,但是去年却面临着增长的压力:作为开放性的电波媒体,整个广播的带宽是受限制的,每个城市拥有的频率的数量有一个最大值,现在北京基本上处于饱和的状态,频率不可能再增加。时间资源也有限,广播时间就是24小时,广告时间则为24小时的15%。针对同一个内容,同一城市的电台也有重合,比如中央人民广播电台有音乐频道和交通频道,北京人民广播电台也有,同质化竞争非常严重。广告资源有限,再精打细算,到了一个瓶颈也无法再发展

既不能增加覆盖区域,又不能延长时间,就只能在客户营销上下功夫。广播作为传统媒体,过去过多注重的是为客户提供创意,而不是去创新营销模式。中国著名媒体研究与传播专家彭小东老师认为,这其实是一个普遍存在的问题,在接到客户的需求后,大家的第一反应都是去想一个好的点子,想一个好的策划案来呈现给受众,很少去想这个创意如何精准地到达合适的受众,是否与广告主的媒体选择思路和营销推广策略相对接。

客户的需求是多元化的,即使同行业的客户需求也不尽相同,有的是想进行品牌宣传,有的仅仅是想赢得更高的销售额,还有的是要服务上下游的合作伙伴,甚至于打击竞争对手。周伟说,这种多元化的需求并不是一个简单的创意可以满足的,而应该是为客户提供的整套营销解决方案带来的。创意是一回事儿,而营销又是另一个概念。

针对广告主的市场需求,中央人民广播电台摒弃了创意为先的旧有观念,做一对一的、个性化的解决方案,让客户根据实时的监测数据体验解决方案的效果。这种营销模式突破了时间的藩篱,播多少频次不重要,播多长时间也不重要,重要的是能否在广告主的目标人群里构成预期的效果。“这个效果是是多元化的,正好可以与广告主的多元化需求完美对接。”

主动碎片化

在媒体经济激烈竞争的时代,等待被广告主选择已经不能适应市场。中央人民广播电台在经营上推行主动碎片化,主动满足广告主需求。在和广告主合作之初,先尝试做一个短期的合作,双方一起来评估效果。

广播广告简易制作、快速发牌的特征,带来的恰好是效果可评估和快速评估。广告主在投放一天后可以根据自己的数据来评估效果,如果效果很差,可以当即撤掉广告。彭小东老师认为这种一天的投放尝试可以说物超所值,因为广告主用一个低成本的试验避免了更多的损失。所有的营销都面临风险,避免风险的价值往往高于盈利的价值。如果初期体验后广告主希望继续合作下去,可以根据广告主的需求不断对广告进行改进和提升,慢慢形成长期合作。从整个过程上来说,这种碎片化的营销可以带来客户投放的信心。

这种让客户随时体验营销效果来调整广告投放的理念会伴随营销的整个过程,包括版本、时段和营销季的多重体验。广播有不同的时段和频率,这就造成了受众的细分。中央人民广播电台利用这个特征,为广告主投放不同的版本以供他们评估挑选。比如,与美的的合作中,在早高峰的时候,由于受众大部分是社会、家庭中的决策人群,广告在宣传的时候会着重体现美的是个大品牌;早晨五点多和上午十点钟的受众中农民的比例会大一些,广告中会体现家电下乡的优惠政策;在时尚人群收听的时间比如说中午的时候会突出美的外观设计精美。一般的媒体广告很难让广告主体验到所有的利益点,但是,广播媒体因其制作成本低,版本多样化,呈现出的信息量就会比较大,而且全天贴近性地展示,连贯性比较强。

版本多样化投放后广告主就可以对不同的版本进行评估,把效果最好的版本留下,把不好的砍掉。再深入的话是评估时段,哪些时段受众的反馈比较好,就在剩下的版本中把好的时段留下。从宏观上来看,中央人民广播电台会对广告主的不同营销季进行细分,比如可以根据节日营销季的转换和大事件营销季的更迭来制作不同的版本,评估就会进入下一个轮回。

这样层层递进,无数的排列组合背后,是广告主营销利益的最大化。广告主会自然而然跟着媒体走,媒体从乙方变成了相对意义上的甲方。我们坚信,在实现了这种角色的转变之后,作为时间媒体的广播媒体,就可以在时间饱和度的基础上提升自己的市场价值。同时也能让广告主在快速的投放试验中获得最能打动消费者的武器,提升广告主的附加值

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