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珠宝营销诊所第八期

2012-06-01   马超
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《饰界》案例:2010年元旦,第一家每克拉美钻石广场在北京蓝色港湾购物中心正式开业。如今,每克拉美在北京、重庆等城市共有4家门店,其年销售额达到3亿元;2011年年初,全城热恋在京城开业,当月销售额突破3000万左右。“我们其实和苏宁、国美没有差别,唯一的差别是我们卖的是钻石,他们卖的是电器。”每克拉美创始人兼总裁郝毅这样定义每克拉美钻石购物广场。然而,每克拉美这种模式的店铺要在珠宝行业成为专业卖场,是否可以借鉴其他行业如家电、母婴行业已经尝试过的商业模式?在今天这个大干快干的“钻石年代”,整个“大店运动”中如何解决运营团队营销能力不足的困惑?

马 超:每克拉美和国美苏宁仅仅所销售的只是产品不同吗?仅这一点笔者就完全不能苟同。

每克拉美:每克拉美所销售的珠宝是什么品牌的?“每克拉美”牌?目前来看,每克拉美只是一个体量庞大的珠宝商场而已:拿每克拉美蓝色港湾店来说,其一层采用联营和租赁形式销售黄金饰品、投资金条、纪念金条、黄金摆件等;其二层主要经营钻石成品和裸钻饰品。试问,无论是黄金、铂金、钻石还是其他饰品,这些饰品有背书品牌吗?没有看到每克拉美中设有梵克雅宝、卡地亚的专卖店或者专柜啊?

国美苏宁:国美、苏宁与每克拉美最大的不同就是,除了国美、苏宁已经成长为国内知名的家电连锁品牌外,其所销售的品牌数量与商品品类是每克拉美完全不能比拟的。拿任意一家国美店铺来说,其所销售的电视品牌就有三星、松下、索尼、东芝、TCL、海信、长虹、创维等高、中、低十余个品牌。国美苏宁除了众多的品牌数量外,产品品类也是每克拉美无法比拟的:大家电诸如:空调、电视、冰箱、洗衣机、淋浴器、音箱等等;小家电诸如:加湿器、台灯、吸尘器、足浴盆、电吹风、挂烫机等等;IT类诸如:电脑、音乐播放器、手机、摄像机、照相机等等。

也就是说,如果每克拉美是销售珠宝的国美苏宁,那么每克拉美应该是一个集成了卡地亚、蒂凡妮等国际顶尖品牌;周大福、周生生、丽致等港台品牌;IDO、瑞恩、戴俪尔、老凤祥、ENZO等十几个乃至几十个高中低品牌的大型连锁类卖场。而且,除了在品牌品类上可以給消费者提供丰富的选择余地外,在产品品类上也必须要满足顾客多样化的需求。比如,针对于彩色宝石,每克拉美应该提供欧泊、猫眼石、碧玺、海蓝宝、托帕石、石榴石、坦桑石、尖晶石、月光石、摩根石、青金石…等几十个彩色宝石品类。这就好比国美苏宁不仅销售三星、诺基亚、苹果、索爱等多个品牌手机,而且还销售多个品牌的几十个型号的手机一样。如果每克拉美做不到上述要求,那么就谈不上是珠宝行业的国美苏宁。换言之,国美苏宁只卖电冰箱,却没有任何电冰箱的品牌,而且每台电冰箱仅仅差在型号与外观上,那么国美苏宁就不能称之为专业家电卖场,而只能称之为电冰箱杂烩大卖场。

探讨了概念的问题后,我们再来看一下珠宝大卖场是否可以借鉴家电等行业的问题。笔者个人以为,以目前每克拉美或是全城热恋的意图与实力,还不足以借鉴国美、苏宁这种大鳄级的模式。其原因如下:

第一,没想借鉴国美苏宁。国美苏宁走的是“名品名店”的路径,采用引进各类品牌形成规模与集群效应;全城热恋与每克拉美则是自创品牌,通过价格优势、规模优势与宣传优势形成对市场的冲击。说到底,从每克拉美或全城热恋创建伊始,其创始人就没有想借鉴国美苏宁。而相反,业内一些地方型企业则有趋向于国美苏宁的态势,如山东滨州鲁滨金店,其旗舰店店内就拥有老凤祥、明牌、爱迪尔、粤豪、玉翠山庄等品牌,虽然规模不及国美苏宁,但是套路却有相似之处。

第二,还未形成规模效应。国美有多少家店?2009年,国美电器已经当选了中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业,目前国美仅分公司就42个,分店超过1200家!国美就好比家电行业中的“航母战斗群”,1200多家店一天的销售额就是个天文数字了,所以无论国际大牌还是国内大牌都不得不拜倒在国美的脚下。可是,卡地亚珠宝凭什么拜倒在每克拉美脚下?仅凭这4家门店再加上年销售额3亿元?截至2010年卡地亚苏州泰华店开业后,卡地亚已经在中国开店28家,根据笔者猜测,卡地亚的销售额早已不只3亿!没有规模效应,就没有庞大的销售额,国际大牌凭什么入驻你?

第三,还未形成集群效应。卡地亚可以入驻深圳万象城,那是因为万象城是汇聚了LV、Hermes、Dior、BVLGARI等国际顶尖大牌的高级购物中心。也就是说,万象城在规划与招商时就已经将自己定位成深圳市最高端的购物场所,这种品牌集群效应也可以有效吸引同等量级的品牌。所以,我们在国内不难发现,只有有周生生的商场,旁边可能就是周大福与谢瑞麟。可是全城热恋中有什么品牌?没有品牌集群效应,是不可能有效吸纳品牌入驻的,也就不能像家电连锁企业一样吸引到惠普、苹果、SONY等品牌。

第四,还未形成品牌效应。随便问几个城市居民,想必都该知道国美电器、苏宁电器。随便问几个城市居民,就算是北京市民也不一定就知道每克拉美或全城热恋。当品牌效应大到足以让国内外珠宝大牌都侧目了,想必这些大牌入驻也就“八字有一丿”了。

通过上面的分析我们不难看出,每克拉美或全城热恋这种“珠宝大店”其实与国美苏宁这种“专业家电连锁”并没有太多的交集。这也从另一点说明,每克拉美或全城热恋没有必要去刻意借鉴家电与母婴行业。笔者在《珠宝微利时代来临了吗?》一文中就曾对每克拉美和全城热恋的模式进行了精辟的分析,并对这种模式给予了高度的肯定。但是,笔者也认为全城热恋这种企业应该做出自己的风格,并继续创新下去。

至于“运营团队营销能力不足”的问题,笔者认为这其实就是“开店速度快”与“培养人才慢”的问题。其实,对于高速扩张的企业都会遇到“运营团队营销能力不足”的问题。一般来说,对于这种企业来说,一方面需要“打江山”的人才,另一方面也需要“守江山”的人才。笔者在2011年珠宝展后曾参观过全城热恋北京旗舰店,当时正值全城热恋凑备北京二店与杭州店的时候,此时全城热恋的导购员多为新兵,结果竟然还有人不知道钻石“对称性”与“抛光”的区别。笔者认为,如果一家企业需要高速扩张,那么这家企业就必须配备强有力的“人事部”与“培训部”,一方面保障更多人才血液注入公司,另一方面也需要公司具有很强的造血能力。根据“木桶原理”,即使每克拉美或全城热恋再有资金推手帮忙,再有创新的运营模式,再有时尚超前的装修,只要有人才短缺这一块“短板”,那么木桶中的水也不可能留的长久。同时,笔者也认为,如果短板确实存在,并在短期内无法弥补,那么可以适当调低拓展进度,以保持公司发展的整体稳定。切记,做大不一定做强,但是做强却可以做大!

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