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珠宝营销诊所第六期

2012-06-01   马超
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《饰界》:以区域为单位投放广告时,怎样确保受众群体是自己的潜在客户,从而实现科学合理的投放?如何有效统计广告的投放收益?

马 超:如何找到准确的受众群体呢?知己知彼,百战不殆!在有效甄选媒体前,首先要认清自己的三大要点:品牌定位;品牌影响力;资金预算。其中,三大要点分别决定:①品牌定位:品牌高度决定所选媒体的高度,这就好比卡地亚不可能为了吸引农村的顾客去做刷墙广告,而地级市金店品牌也不可能在《瑞丽》杂志上投放广告。也就是说,不同高度的品牌应该首选符合自己“身份”的媒体,比如:

(a)高端品牌:高端奢侈品网站、高端时尚杂志、主力市场王牌卫视、高级写字楼传媒等;

(b)中高品牌:省市内发行量最大的报纸、A+地段户外广告、省市内王牌电视台硬广等;

(c)大众品牌:DM直邮广告、重点位置海报发放、A+地段户外广告、省市内王牌电视台角标及开关版、省市内广播广告、短信广告等。

②品牌影响力:品牌影响力决定着品牌进驻时的广告力度。拿周大福珠宝来说,由于其强大的品牌力,使得周大福在进入任何城市时也鲜有广告投放,充其量不过是在所在商场墙体上做一个广告而已。除此外,媒体的投放也决定于品牌知名度的变化。拿世纪缘钻石来说,为了抢占济南珠宝市场,2006年世纪缘拿出几百万广告费来轰炸济南,但是随着消费者认知度与信赖度的提升,在进入2008年后世纪缘的广告费用明显降低,而销量却一年更比一年好——这同样说明了品牌影响力决定着广告投放的力度。

③资金预算:资金预算也是决定广告投放的一大要素。同样是投放区域广告,而重点区域的广告预算往往会比二类与三类市场的预算大很多。那么,在有限的媒体费用面前,做到对销量的预测就显得非常重要,因为投入与产出必须要成正比。

以上三大要点是科学投放的前提,如果对这三方面分析不清,也就无谈科学合理的广告投放。下面,笔者就对区域市场的投放技巧进行具体的归类。当然,介于国际顶尖品牌与香港四大品牌的特殊性,笔者主要以国内品牌为例进行说明。

① 掠夺性投放:什么才是最精确的目标客户呢?自然是购买珠宝的人群!那么怎样利用媒体有效抢夺竞争对手的客户资源呢?比如在对手店铺附近投放户外广告、在对手店铺的路上安排海报发放人员等,只要思路明确了,方法其实很多。但是,笔者建议这种掠夺性的投放方式在市场初期应该逐步地试探,掌握好一个“度”才能保证良性竞争。

② 媒体调查投放:笔者曾对目标区域的媒体进行了充分调查,这其中包括对当地媒体发行量、影响力、受众人群的细致调查等。在掌握了内部数据后,自然就过滤了一些媒体,此后再结合自身品牌定位、品牌影响力与资金预算就可以锁定一些有效媒体。

③ 相关性投放:何为相关性投放呢?笔者狭义的理解就是将所有涉及到婚庆的商家定位为“相关性媒体”,比如婚纱影楼、婚庆公司、家具家电卖场等,如果可以与这些商家取得合作,互换广告位并相互提供一些互惠政策,那么这种投放对于准结婚的顾客就会形成很好的催化与传播作用。例如每克拉美就与“世纪佳缘”网进行了很好的互动活动,这就是相关性投放的典型案例。当然,除了婚庆商家外,还有一些“次相关性媒体”——高级美容院、高级美发机构、高级咖啡茶座等也是不错的选择。笔者时任世纪缘钻石品牌总监时,就曾将自己编纂的《风尚世纪缘》杂志发放到市内所有高级休闲场所,并取得了不凡的效果。

④ 炒作性投放:这种投放的精确性未必到位,但是却是最抓眼球的推广方式,也是传播最广、最新引人的推广方式。从“买珠宝送避孕套”到“万人接吻大赛”,从“裸女珠宝彩绘”到“24K金英菲尼迪”,近些年珠宝界爆炸性的营销活动层出不穷。炒作性投放实际上就是炒作,但是却可以借助其爆炸性引来媒体的主动传播,尤其是在引起争议后更会引起链式反应。当然,这种炒作也要注意一个“度”,否则像“纯金公交车”这种事件就容易hold不住。

当然,再精确的广告方案也不免纰漏。但是,亡羊补牢,为时未晚。在进行一个阶段的媒体投放后,就该对媒体进行评核了。其中,笔者常用的评核方式有两种,一种是借用专业市场调查公司对成交客户与进店客户进行调查,一种则是依赖店内客服或导购员进行调查。一般来说,只要店内的执行力到位,那么是完全没必要借助市场调查公司的。调查表格的样式有很多种,简单的样式如下(仅用作媒体调查用):

您通过哪种渠道了解到本品牌的?(“√”,可多选)

省台广告 □新闻频道□都市频道 □影视频道

市台广告 □新闻频道□科教频道 □公共频道

广播广告 □交通音乐台 □都市娱乐台

报纸广告 □某市晚报□某市日报

户外广告 □户外广告□公交广告  □出租车广告

异业联盟  □AA健身 □BB美容 □CC美发 □DD咖啡厅

亲友转达□ 或其他渠道

对本公司建议:

在进行媒体调查后,可将媒体分为三类:第一种为优质媒体,这一类媒体效果最好,对目标受众辐射力强,对于此类媒体不仅要继续投放,而且要追加投放;第二种为普通媒体,这一类媒体效果尚可,能够影响到一些目标受众,此类媒体可以保留,但是应该在点位、时段等方面进行一些调整,以期效用能够加大;第三种为无效媒体,这种媒体的效果很差,只能影响极少目标受众,应该坚决予以否定,避免资源浪费。

《饰界》:采购货品时,怎样将市场需求和自身特色相结合,挑选到合适的货品?

马 超:在常人看来,一个珠宝公司的冲锋部门应该是负责门店管理的连锁运营部,而在笔者看来冲锋在前线的不只是口若悬河的导购员,还有陈列在柜台里的货品。运营模式、装修风格、品牌形象、终端服务等做的再好,顾客也不可能因为这些硬着头皮去买款式平平的货品。那么,怎样才能挑选到合适的货品呢?笔者认为,国内很多公司的货品没有特色,其问题主要有几个方面:第一,采购员不是市场一线出身,或者已经脱离市场一线多年,拿货品全靠感觉;第二,公司内部管理脱节,连锁运营部与设计采购部沟通不畅,终端货品意见得不到采纳;第三,受制于家族制企业的特点,公司设计采购部多由老板的亲戚组成,部分人的个人素质与审美水平低下,甄选精品的能力差,从而影响了整个部门的发展。

就笔者看来,与其说国内很多珠宝公司的采购部是“设计采购部”,还不如说是“物流配货部”。因为,这些部门内的成员素质普遍偏低,采购一些“大路货”还凑合,如果是与供货商共同“开发设计”基本不太可能。“合适的货品”是死的,而“挑选合适货品的人才”则是活的。要从根源上解决货品问题,就要从“设计采购部”的人才组成上下功夫。笔者认为,符合现代珠宝企业设计采购部的人员必须具备如下素质:

A.具有必要的营销素质:这个营销素质要求采购人员必须具有缜密的分析能力,能够对自身品牌高度与目标消费者的定位有清晰的认识,并在这种认识的指导下挑选出具有特色的产品;

B.具有必要的审美素质:这个审美素质要求采购人员必须有对设计潮流和当下流行风尚具有敏感的捕捉能力,因为时尚热点往往可以转化成相应款式的畅销产品;

C.具有必要的一线经验:仅仅拥有营销与审美素质,那也不过是高空楼阁,如果没有实际接触顾客的经验,仅仅是通过门店的零星放映是不足以把握顾客的想法的。所以,这就要求优秀的采购人员必须每月定期下店,亲身把握顾客对产品的满意度和意见,才能掌握到真实的第一手信息;

D.具有必要的创新能力:如果仅仅是采购,具有A、B、C三项素质后就可以胜任。但是,假如还能与公司策划部、厂家联合进行产品开发,那么创新能力就显得必不可少了。其中,这种创新能力体现在:(a)对现有畅销款的改进与升级;(b)对畅销竞品的改进与升级;(c)根据消费者的需求进行产品开发概述;(d)对套系产品进行开发规划;

公司只有具备上述四项素质的人才,才能成立真正的“设计采购部”,那么挑选合适的货品自然拥有了坚实的基础。但是,仅仅是这样还是不够的。因为, “合适货品”还应该是可以畅销的,可以转化为金钱的产品。那么,这自然就不是设计采购部可以独立完成的工作。下面,笔者就以“X系列”产品为例来说明如何以设计采购部牵头,共同打造“合适的货品”。

步骤一:在“X系列”产品大批量采购前,先进行小批量的采购;

步骤二:策划部对“X系列”产品进行卖点与说辞编写;

步骤三:策划部对“X系列”产品进行道具设计;

步骤四:运营部对“X系列”产品在样板店(旗舰店)进行重点陈列;

步骤五:运营部对“X系列”产品设计不同的提成政策,并对之前的“卖点与说辞”及“提成政策”进行培训;

步骤六:运营部与采购部共同监控试卖效果;

步骤七:试卖效果达标后,采购部开始大批量采购;

步骤八:策划部对“X系列”产品进行全方位包装:产品手册设计印刷、产品广告片制作、各类宣传品设计制作、道具大批量订货、全程推广计划编制;

步骤九:采购部通知直营店与加盟商召开订货会,对“X系列”产品进行产品推荐,使其大范围铺开。

至此,一个采购合适产品的流程才算划上第一阶段的句号。因为,“X系列”产品必然会经历产品的“推广期”、“上升期”、“顶峰期”、“衰退期”。那么,这就需要采购部人员亲历一线对该系列产品进行时时的监控,在“X系列”达到“顶峰期”后开始设计“X系列Ⅱ代”,并重复上述步骤进行采购。没有独立的采购,只有为了销售的采购。但是,多合适的产品才是合适的产品呢?肯定不是陈列在大英博物馆里那些稀世珍品,而应该是畅销的产品才是合适的产品。所以,采购合适的产品自然不能是设计采购部一个部门的事情,是一个公司各部门人员的协同作战!

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