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从渔禾岛紫菜的策划,看中国农产品的产业化

2012-04-19  
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国家十二五规划明确提出,在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化,这是“十二五”时期的一项重大任务。2010年12月,中央经济工作会议又将现代农业定位为未来四大产业发展主线之一。

由此可见,推进农业的现代化已经成为国家级战略任务。而那些拥有农产品基地、拥有农业资源、拥有区域老字号、拥有出口食品加工基地、拥有规模化优势的农产品企业,将迎来真正产业化的春天。

这个农业产业化的机遇,就是指:每一个农产品的子类别,都有可能诞生该行业品类的第一品牌。也就是说,在我们一日三餐离不了但又熟视无睹的农产品市场,因为它的散装、手工化生产和未经过产业化经营,导致农产品市场严重缺乏现代化经营、缺乏品牌、缺乏包装,而正是这种缺乏,正是这种空白,农产品的产业化机会才成为现实。

“农产品无小市场”、“农产品无小行业”、“农产品无小品牌”,任何一个农产品乘以13亿,再乘以365天,再乘以每天三顿,它都变成了一个巨大无比的大市场。

30年来,中国食品行业最大的商机往往来自于那些从散装到工业化包装的传统食品行业:

从散装食用油到桶装食用油,诞生了金龙鱼——400亿元;

从散装酱油到包装酱油,诞生了海天——60亿元;

从散装瓜子到袋装瓜子,诞生了洽洽——20亿元;

从散装辣椒到包装辣椒酱,诞生了老干妈——20亿元;

从散装榨菜到袋装榨菜,诞生了乌江——6亿元……

但是,中国农产品市场的现状是什么呢?一家一户的小规模经营、生产工艺原始落后、品牌的荒地、原始的产品、品牌集中度高度分散、产品质量鱼龙混杂真假不分、经营管理方式落后、缺乏现代营销管理体系和营销团队……

在这样的市场现状之下,我们的农产品企业产业化之路步履维艰,但正因为其产业化经验的一片空白,才给了这些企业以创新的空间,也给了象上海超限战营销咨询公司这样的智业机构以创新的机会。

我们就从“渔禾岛紫菜”的营销咨询说起。

产业革命中出现的问题

在和企业多次沟通之后,我们得出这样的结论:传统紫菜行业是一个机会与行业痼疾并存的行业。

所谓紫菜行业的机会,主要是指紫菜市场是一个被人们所忽略的机会市场:

◎ 在日本、韩国,紫菜被称为“神仙菜”、“长寿菜”;

◎ 日本人天天吃紫菜,年产100亿张,人均年消费80多张,年产值1000亿日元;

◎ 韩国年消费紫菜75亿张,人均年消费130多张;

◎ 而中国年产紫菜200亿张,为紫菜第一生产大国,但年人均消费紫菜不到1张,紫菜大量用于出口……

传统紫菜行业的痼疾,则是指传统紫菜行业仍然停留在原始手工加工状态,头上顶着“散装的、做汤的、廉价的”三座大山:

◎ 手工、圆饼:传统紫菜因为采用手工制作和自然晾晒方式,卫生状况堪忧;因为手工制作,所以只能盘成圆饼状,不能标准化,且易受潮变质;

◎ 散装、死菜:非密封包装,且加工过程中采用太阳晾晒、土锅炉烘烤,导致水分残留和营养烤死或流失,紫菜发红、斑点多;

◎ 统货、廉价货:紫菜象割韭菜一样,是分茬的,分为一水、二水、三水以至十几水,一水最好,二水次之......,但圆饼紫菜不分级,没有质量标准。

紫菜行业的众多问题的背后,其实暗藏诞生紫菜行业领袖企业的机会,就象金龙鱼在食用油行业那样、象洽洽在瓜子行业那样……

正是因为看中了这样的市场机会,江苏瑞雪海洋科技公司经过多年的准备,打造出渔禾岛紫菜全产业链,第一次对传统紫菜行业进行了革命,研发生产出鲜活的、绿色的、营养全的好紫菜。

◎ 上游5.5万亩的世界最大规模的条斑紫菜养殖基地;

◎ 独家开发出具有专利的紫菜深加工生产线12条,第一次在紫菜行业建立了产品质量标准,打破了行业“手工、统货”的痼疾;

◎ 独创紫菜“高保鲜技术”,并采用全新真空包装,保证了紫菜的全营养不流失和安全、卫生、方便,打破了行业“散装、死菜”的痼疾;

◎ 在中国最优质的紫菜养殖区域——福建六鳌,建立紫菜原料一次加工基地,保证了原料紫菜的营养,打破了行业“死菜”的痼疾……

按理说,瑞雪海洋集团已经建立起从育苗、养殖基地、交易环节、深加工生产、渠道、终端的上中下游纵向一体化的紫菜全产业链,又依靠这条全产业链的创新打破了行业三大痼疾,市场开拓应该一马平川、销量节节飘红才是。

但是,现实情况是,渔禾岛紫菜半年来进入各大卖场,一番左冲右突之后,销量迟迟不见起色。问题出在哪里?上海超限战营销机构的初步结论是渔禾岛在营销中,存在四大问题:

问题一,品类定位不准确:渔禾岛紫菜的本质,是传统散装紫菜的的工业化,它应是传统坛紫菜的替代品。传统散装坛紫菜的主要功能是煲汤,属膳用类,而渔禾岛前期定位于“膳用紫菜”,无法表述与坛紫菜的区别。没有区别就无法替代。

问题二,品牌诉求不准确:渔禾岛紫菜是替代传统坛紫菜的,其品牌诉求应表达出新品类与老品类的差异之处,而渔禾岛前期的品牌口号是“要健康,要鲜活”,并诉求“六大滋补+六大功效”,

在品牌诉求方向上不准确、不单一。

问题三,产品线不聚焦:渔禾岛紫菜产品线包含有膳用系列、拍档系列、羹汤系列、佐餐系列、酱菜系列、冻品系列、休闲系列,多而杂,品类主线不清晰。

问题四,渠道开拓模式存风险:渔禾岛前期的渠道模式是直营卖场。直营卖场的弊端在于,对渔禾岛的资金、物流特别是团队带来极大的压力,而渔禾岛前身是“基地+技术”的模式,营销团队是一大薄弱环节,直营卖场给公司带来难以承受之重;除了直营模式的弊端外,渔禾岛前期在开拓卖场时速度太快、饥不择食,如果后续团队维护跟不上,前期的费用投入(进场费、条码费等)将白白浪费。

在以上四个问题基础上,我们进一步分析到,渔禾岛紫菜前期的主要问题在于品类定位不准,作为一个对传统紫菜的替代品类,它主要的方向应该是要讲出渔禾岛紫菜和传统紫菜的差别在哪?它能够替代传统紫菜的理由是什么?

不过,真的如上述所愿,找到了替代的理由,就够了吗?后来的事实证明:还不够。

“渔禾岛紫菜”的市场核心问题:非必需品

通过超限战策划团队深入到企业的种植基地、生产工厂,再下到市场与销售人员和导购人员访谈之后,我们发现“渔禾岛紫菜”的根本问题不在品类替代理由,而在于紫菜行业的非必需品属性。

什么意思呢?

我们通过市场研究发现:中国传统紫菜行业的最大局限性在于,紫菜与其他蔬菜相比,是非必需品,消费者可买可不买,这就导致现有紫菜消费市场小。我们把“紫菜市场小”在市场上表现出来的特征归纳为“三低一高”。

“三低”,是指经常食用紫菜的消费者数量低、消费者对紫菜的食用频率低、消费者单次食用紫菜的量低。

“一高”,则是指“认为紫菜只适用于煲汤”的消费者比例特别高,这种“只能做汤”的用途认知,极大地减少了紫菜的食用频率和数量。

这“三高一低”的市场特征,其本质是市场需求没有被激发出来,一个必需品的市场,被传统紫菜企业做成了非必需品市场,导致了传统紫菜行业的容量始终受到需求的局限。

传统紫菜行业市场容量小的根本原因在于:

第一,传统紫菜行业的手工生产、散装和圆饼的生产包装方式,直接导致消费者把紫菜仅仅作为“烧汤”之用。因为手工生产的紫菜是柔软的、不成片的,不能采用煎炒方式烹制,而只能煲成汤;因为传统紫菜在手工加工时只是简单地将呈海藻长丝状的紫菜条卷成圆饼,导致紫菜不能象蔬菜那样成片成块,无法用刀切,而只能用手扯,手扯的方式就直接导致只适合煲汤。大家知道,紫菜只能“煲汤”的话,所有人都会觉得不方便。

但是,真正经过机械化生产的象渔禾岛那样的紫菜,菜本身就象海苔一样,是一片一片地叠在一起的,它既可以炒着吃、也可以生吃、还可以拌饭吃,当然也可以煲汤吃,吃法上就可以有几十种吃法,十分方便。

第二, 消费者对紫菜的营养价值不了解。在对消费者的沟通中,一般消费者只认为紫菜做蛋花汤不错,对身体有好处,但好处在哪,就不知道了。而且紫菜价格便宜,在中国人的心目中,便宜的东西价值也不会太大。

可实际上,紫菜真正可以称得上是“海里的牛奶”,甚至比牛奶的营养价值还要高。紫菜营养高、营养全,紫菜蛋白质含量在30-50%之间,是牛奶的17倍;含有12种维生素,维生素E是牛奶的40倍;富含人体必需微量元素——钙含量与牛奶相当、硒是牛奶的3.7倍、锌是牛奶的9倍;紫菜中所含膳食纤维占总重量的15%-30%......

紫菜有这么高的营养价值,但消费者不知道,不知道就缺乏购买的主动性。

其实,紫菜的营养正是中国人体质所急需的,为什么呢?中国人长期的不合理的“高油高脂”膳食结构,导致脂肪、热量过剩,但蛋白质、微量元素、维生素等营养却严重不足;加之中国人爱喝纯净水、蒸馏水,更将不足的营养元素过多排出体外。所以,可以这样说,中国人体质集体缺微量元素,而紫菜则含有丰富的微量元素,正是国人体质所需。

不过,紫菜的这一特性,消费者仍然不知道,不知道就缺乏购买紫菜的紧迫性;不知道,就使本身是必需的紫菜成为了非必需品。

正是因为对紫菜营养价值认知的不足——缺乏食用的紧迫性,和对传统紫菜的固有认知错误——做汤的(食用用途局限),导致了紫菜市场暂时的容量小。

我们的解决方案

综上所述,“渔禾岛紫菜”存在两大市场问题,其一,是渔禾岛本身在营销上的失误,没有将替代传统紫菜的理由界定清楚;其二,则是传统紫菜的非必需品特征,导致市场需求量小。

这两大问题,一前一后,对“渔禾岛”前后夹击,使得其市场始终难有大的起色。

如何解决这两大问题,给上海超限战策划机构留下一道两难选题:是先解决与传统紫菜的区隔替代,抢占传统紫菜市场的份额?还是先教育市场,把市场容量做大了再说?

如果只是“先抢传统紫菜市场份额”,虽然能够产生部分销量,但总量仍然有限,后续乏力,一旦后续销量乏力,企业所建立的直营渠道和将要建立的经销渠道,都容易崩盘,而且也完不成重塑一个紫菜产业的战略目标。

如果只是“先教育做大行业”,虽然总量可能可观,但是企业要花费的资源过于庞大,而且难度大、投入大、周期长、见效慢,是否能够在短期内教育起来,也是个问题,加之如果只做大市场,而不先与传统紫菜做区隔,即使把市场教育起来,也可能造成“为他人做嫁衣裳”的后果。

不管是“先抢”,还是“先教育”,都有利有弊,实在是两难。

“两害相权取其轻”,我们给企业的解决方案是:“先破后立,既破又立”、“破立结合,前期以破为主以立为辅,后期以立为主”。

“先破”——打品类、做区隔:市场开拓前期,在渔禾岛众多产品线中选择一个系列的“即食型紫菜”(可以象海苔那样的可以直接生吃,也可以直接放到开水里吃,还可以夹在米饭中生吃,即使煮、炒、煎、炸也可以),打造出一个紫菜新品类——“即食紫菜”。我们可以把这个策略归纳为一个词汇——“新紫菜”;

这样通过品类的创新,既打破传统紫菜食用不方便、只能煲汤的行业顽疾,又可以真正实现对传统紫菜的区隔,同时又通过一个全新品类的打造,以强大的品类创新尖刀快速激活消费需求,避免了为了教育紫菜所具有的高营养价值而可能导致的投入大、周期长、见效慢的弊端。

“后立”——讲知识、树价值:为了实现把紫菜从非必需品变成必需品,必须要对紫菜所富含的高营养价值进行市场教育,而实现该目标的方法则是通过高空广告、软性知识营销和高层公关以“撬动消费者”——“创造紫菜的消费新潮”。我们可以把这个策略归纳为另一个词汇:“好紫菜”。

在破和立的关系处理上,我们建议企业采取如下策略:

既抢市场,又做教育; 抢和教同时进行,抢教结合,边抢边教; 前期以抢为主,后期以教为主——既做收割者,又做播种者。

那么,又该怎么破?怎么立呢?

“怎么破”?——打造“新紫菜”品类

渔禾岛原有的市场定位是将品牌定位成紫菜原料(膳食紫菜),通过最好的紫菜原料品牌的树立,未来从而能够延伸至下游的多种产品组合。但市场上因纯原料的紫菜消费量很少,单纯以原料产品线作为品牌的代言性产品,不容易打开消费者购买的大门。

因此,对于渔禾岛来说,现阶段急需定位明确的品类,目的是能够让消费者轻易、方便地购买,从而能够辩别渔禾岛紫菜与其它紫菜的不同,并开创出一个全新的紫菜市场。

通过对上海和南通等市场的调研,我们发现:传统紫菜市场上,即食型紫菜汤系列产品线的消费量占据市场主流,与非即食的圆盘紫菜相比,紫菜汤占据了整个市场71%的市场份额,而圆盘紫菜则只拥有29%的市场份额。

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(数据来源:上海超限战华东市场调研)

能否以“紫菜汤”作为渔禾岛品牌的代表产品呢?

紫菜汤的优点在于:开水冲泡即可方便即食,价格低,消费量相对较大。但是,由于竞争对手多年来已经推出了大量廉价、低质的紫菜汤,紫菜汤存在着在消费者心目中价格低、价值感低的深度印象的弊病,要想以紫菜汤作为品类主打产品,一是在短期内难以改变其低质低价印象,二是紫菜汤仍然是要做汤,还不是真正的够方便。

有没有一种既不用开水泡即可直接食用的,又能够卖高价的紫菜产品呢?

一番翻箱倒柜式的搜索之后,终于被我们发现了一个大宝贝:在渔禾岛众多产品线中,有一个系列的产品就是可以打开即食的,不但可以即食,而且也可以炒着吃、煮着吃、煲汤吃、泡开水吃、煎着吃、炸着吃。

一个全新的紫菜品类就此诞生了——“即食紫菜”。

“可以即食的紫菜”,初步的品类广告语几乎是不假思索、脱口而出。

“可以即食”,既创造了一个新的紫菜品类,也能够从方便性上与传统紫菜进行区隔。但是,这就够了吗?还有没有更进一步的品类特征?

我们知道,传统紫菜容易出现发红、长斑等症状,其背后原因就因为散装导致紫菜营养流失而致使紫菜表面发生改变。

市面上的绝大多数紫菜煮成汤后,紫菜本身是黑紫色的,而渔禾岛紫菜煮成汤后,则是翠绿的。其背后原因在于渔禾岛紫菜是工业化生产,营养在生产过程中没有流失。

“绿色,”能否成为好紫菜、新紫菜的一个标准?

专家的描述是这样的:“传统紫菜因为不能及时加工和烘干不当,导致水分残留,水分残留导致营养变质和流失,紫菜的营养就不全了,营养不全,紫菜冲泡出来就是黑紫色的……”

原来,虽然紫菜的名字中有“紫”这个字,但是紫菜煮汤后,紫菜本身变成黑紫色,其实是质量出了问题的标志。因此,“紫菜不紫”,才是真理。

紫菜营养流失,就出现发红、长斑;营养不流失,紫菜颜色就是绿色的、无斑的,这样的紫菜即使煮熟后,都是绿色的。

所以,是否“绿色”,其实就是好紫菜的标准。

“可以即食的绿紫菜,渔禾岛紫菜”,品类广告语就这样定了下来。

“怎么立”?——重塑“好紫菜”的价值

正如前文所述,紫菜是含有极高营养的,紫菜称得上“高营养”,这个“高营养”有“三高”——高蛋白质、高维生素、高微量元素。

从营养学上讲,维生素存在于天然食物中,大多数体内不能合成,必须经常由食物供给;蛋白质呢,由22种氨基酸组成,构成人体必需,其中九种人体不能制造,要从食物中摄取。

而微量元素则更为人体所必需,微量元素是参与正常生理活动、维持生命或构成人体的元素,我国人群最易缺乏的矿物质是钙、铁、锌等,特殊人群较易缺乏的矿物质是碘、硒等,紫菜中就含有铬、铜、铁、镁等人体必需而在日常饮食中又难以获取的几十种微量元素。

我们知道,微量元素虽然在人体内的含量不多,但与人的生存和健康息息相关。它们的摄入过量、不足或缺乏都会不同程度地引起人体生理的异常或发生疾病,值得注意的是这些微量元素必须直接或间接由土壤供给。

中国人亚健康是有原因的。其一是只注重吃饱,不知道科学搭配,身体本身就缺很多营养物质和微量元素;另外,中国人喝纯净水喝得很多,容易将身体内本就不多的维生素和矿物质通过排泄而流失掉。

从这个意义上讲,紫菜中所含有的高营养,正是中国人体质所亟需,它就象牛奶一样,是能够增强中国人体质、强壮中国人的。

于是,“好体质” 三个字,从以上分析中诞生。

“渔禾岛紫菜——高营养,好体质”,渔禾岛长期的品牌口号也由此诞生了。

这句品牌口号,阐明了渔禾岛紫菜与传统紫菜的差别在于营养,消费者体质出了问题,就应该要去吃紫菜,道出了渔禾岛紫菜的特点,而且简单易记,有利于重塑和强化紫菜的高价值感和消费的紧迫感,并对“即食紫菜”新品类起到一个购买理由的奠基作用。

渠道模式重塑

渔禾岛现有卖场直营的渠道模式的问题点在于:单一的渠道模式不符合低值、快速消费品的分销特性;现有渠道模式的广度与深度无法覆盖多类型的有效终端;渠道成本太高、效率不高,非常容易导致品牌建设的周期被无限拉长。

渔禾岛渠道模式的重塑,成为品牌定位之后急需解决的问题。我们为渔禾岛提出“根据地直营+建立经销渠道”的渠道新模式:

在渠道组合方面,直营与经销并行,并逐步退出非重点市场的卖场,转交经销商,企业集中精力在根据地市场进行卖场精耕;

在产品线组合方面,拣出并聚焦于即食紫菜系列,再配以通用配菜、紫菜汤等其他产品系列,形成形象产品、明星产品、跑量产品和利基产品的完整组合;

在渠道价格体系制定方面,我们认为,企业可以通过掌控流通链上游的利润空间,这样才能够有资源和空间来支付下游的营销费用;所以,我们建议渔禾岛采用高毛利、高费用的营销策略,将营销重心下移至终端,以强大的终端促销力度决胜终端;

在终端营销方面,依靠渔禾岛的强势进场(传统紫菜容易出现食品安全问题,家乐福、大润发、易初莲花等已主动要求渔禾岛进场),依靠销售人员的大力铺市,由总部统一规划,办事处与经销商密切配合执行,展开大力度的市场推广(动销+大规模路演+终端拦截)。

总结:从渔禾岛紫菜的策划,看农产品的产业化

从渔禾岛紫菜的全程咨询过程中,上海超限战营销策划机构深刻感悟到:面临巨大产业化机会而自身又生产工艺落后、品牌缺乏、营销能力薄弱的农产品企业,急迫地需要在以下几个方面进行新的突破:

第一,发挥痛点想像力:一个农产品行业,当它的产业链中存在明显的薄弱环节(痛点)的时候,企业在该薄弱环节发力,就能象渔禾岛那样完成对传统紫菜从散装到工业化包装的革命,从而创造巨大的价值;

第二,通过品类创新激发消费需求,至关重要:对于很多农产品,消费者都是非常熟悉的,要在一个消费者熟视无睹的行业中创造价值,最佳的手段就是进行品类创新,依靠品类创新去打破原有农产品对消费需求的局限。就象渔禾岛开创出“即食型紫菜”这个新品类,从而一举打破传统紫菜市场需求少的桎梏;

第三,是先取代原来的农产品,还是先教育新市场,这个选择关系到品类革命的成败:一方面,传统农产品行业因为其生产工艺等方面的局限,导致原有产品不能快速打开本身潜力巨大的市场;另一方面,如果仅有革命创新,而在没有对传统农产品进行区隔和取代的情况下,就投入巨大资源发起对新市场的教育,这非常容易导致投入巨大而收效甚微的结果。“先破后立,既破又立”,渔禾岛紫菜的策略选择,也许是一条路;

第四,渠道建设与运作,是农产品企业的最大拦路虎:很多农产品企业都是依靠上游种植或养殖而发展起来的,他们往往长于基地建设,而短于现代营销和品牌建设。众所周知,中国企业仅有品牌建设是不足以打开国内市场的,有时候,渠道比品牌更重要。而农产品企业基本上属于“缺乏渠道建设经验、缺乏渠道建设队伍、缺乏经营管理思路”的“三缺企业”,因此,这就注定了他们在渠道建设之路上,必将经历很多坎坷和反复。

最后,我们想说的是,虽然农产品企业产业化之路注定了不会平坦,但是,中国的农产品市场是一个巨大的等待挖掘的金矿。机会在前,市场在前,即使通向机会之路千难万险,我们始终相信,路,是人走出来的,农产品产业化之路,我们是能够走得通的!

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