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从营销定价策略谈国内油价易涨难跌本质

2011-09-29   刘杰克
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近段时间,国际成品油市场价格大幅波动,作为国际金融市场上追踪油价变动的ETF,USO因利比亚危机在今年5月2号一度上升至45.6美金。而在国内,以笔者的车每天要用的97号汽油价格为例,其价格也相应一路上升到历史新高8.36元/升。近日,随着危机的平复和经济二次探底的担忧,油价也随之下滑,并在9月26号创下近期的最低价30.23美金,降幅超过百分之三十。而反观国内成品油价,时间过去了四个多月,不管是中石油还是中石化,刘杰克老师从他们旗下任何一个加油站都没有加到过低于8.36元/升一分钱的油。

有相关部门说,国内油价追踪国际油价的时间不敏感,所以导致油价不能及时变动,还有人说,是因为国内油价追踪的是布伦特的油价,所以与纽约油价变动并不一致。作为一直追踪国际油价变动的投资人,同时也做为研究和从事企业管理与咨询的专家,刘杰克老师却认为这些说法都是无稽之谈。如果这样的观点成立的话,为什么当国际油价上涨时,这些同样的因素却不能阻挡国内油价的疯狂上涨呢?笔者认为,从营销的角度看,国内成品油价易涨难跌的本质在于经营企业的定价策略。

根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的四位定价论,这种定价策略属于其中的目标利润导向定价策略。那么,什么是目标利润导向定价策略呢?顾名思义,就是企业以达到目标利润为其主要经营导向的定价策略。这种定价策略是好或不好?我们将在分析完之后再做评论。接下来,我们先来看看什么样的企业可使用此种定价策略呢?刘杰克老师认为,从总体来说,掌握某种垄断优势的企业常会考虑采用此种定价策略。而具体来说,通常有以下三种类型的企业能使用此策略,换言之,做为企业家和经理人,常可围绕此三个方向建立自己的优势地位,以期获得最大化的利润。

第一,特权垄断性企业。

即通过排他性的控制特定的渠道和资源以获得目标利润定价权的企业。我们通常所说的“两桶油”中石油与中石化即是其中的典型代表企业。他们通过对汽柴油实质性的进口、加工和渠道权利的控制,将其它的经营者排除在势利范围之外,所以可借此在国内建设起一个相对封闭的王国,使国内的油价可以与国际油价名义上挂钩而实际上脱节。与国际油价“挂钩”仅是其实现不断涨价的工具而已,这类企业通过对国内整个产业价值链的垄断,掌握了定价的话语权。

最近几个月,海关总署和全国打私办进行了为期4个月的打击成品油走私“国门利剑”专项行动。海关总署宣称,走私进口1吨柴油,走私分子能获取700~1000元的暴利。“两桶油”一直宣称成品油价格没有下调空间。令人费解的是,周边国家加工生产的成品油以低于中国每吨1000元以上的价格走私中国还有利可图,国内垄断油企为何无利可图?既然垄断油企炼油业务亏损,为什么不让民营企业或外资企业参与市场竞争?

虽然国内也有少量的外资或民营销售渠道,但基本上还不成气候,甚至即是如此也还要依赖于“两桶油”的资源。正因为如此,“两桶油”可以完全不顾国际油价的走势,随心所欲按照既定的目标利润来制定价格。

第二,品牌寡头型企业。

即通过多年来的品牌塑造,并以此建成了独特市场地位的企业同样可以实现此定价策略。典型代表是中国传统酒文化的受益者茅台、五粮液之类的企业。本月16日,发改委价格司、经贸司、价监局共同召开白酒价格座谈会,要求行业协会及茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等骨干企业保障市场供应、稳定价格、不能再出现涨价现象,并加强对经销商的管理,但刘杰克老师相信这种约谈效果非常有限,“逢节必涨”似乎已成为白酒企业的“潜规则”。

今年中秋,不少中高端白酒品牌相继提高出厂价,有消息称,茅台也将在国庆期间加入涨价行列。作为春节前的市场前奏,炙手可热的白酒又将迎来新的销售高潮,而新一轮白酒涨价风或将再次刮起。几年前,人人喝得起的白酒,现在成了“奢侈品”,对某些人来说,甚至是比黄金更值得投资的“增值品”。相关人士透露,茅台酒厂准备在国庆节前提高出厂价,提价幅度为20%—30%,据悉,这已是茅台酒一年内第三次涨价“两三成”。去年十月,飞天茅台涨价两成,贵州茅台也同时提出所谓“限价”;谁知今年年初,茅台涨价愈演愈烈,不到两月又涨两成,不仅价格比起往年翻番,节前想买茅台,对不起,除了高价,还得“找关系”。即使发改委多次召开白酒价格座谈会,要求企业保障市场供应,不能再出现涨价现象。但据调查发现,目前53度飞天茅台的超市零售价已经涨至1680元/瓶,因而有网友调侃说:“人类已经无法阻止茅台涨价了。”从这个角度来说,企业如果能够通过系统营销策略把自己的品牌建设的足够强大,就能充分获得实施目标利润导向定价策略的权利,使企业与投资人获得丰厚收益。

第三,具有创新独特产品的企业。

根据《营销三维论》中的创新论,将独特的文化和技术上的创新凝聚到特定的产品以引领市场的企业也可享有采用目标利润导向定价策略的特权。典型代表企业如苹果,其通过一系列颠覆性的创新产品,甚至引发一股以苹果产品为核心的时尚文化潮流,建立起品牌产品明显的价值区隔,使自己可能脱离一般的消费品定价策略,而采用目标利润导向的定价策略,进而获得丰厚的利润。

根据苹果最新一个季度的财报显示,以手机产品为例,在激烈竞争的手机市场,踏着原先的手机市场领军企业如诺基亚和黑莓等企业的“身体”,苹果本季售出2034万部iPhone,同比增长142%;iPhone相关产品和服务贡献了133亿美元的营收,同比增长150%,成为苹果最大的收入来源。苹果CFO皮特•奥本海默表示,得益于iPhone销量的增长和采购零件成本的降低,本季iphone毛利率从上季的41.4%提高至41.7%;上年同期的毛利率则为39.1%。做为手机产品,能获得远高于其同行企业的41.7%的毛利率,不能不让人称奇。从这个角度看,企业通过创新性的产品和通过得当的营销策略引领独特的时尚文化潮流,将能有效的运用目标导向定价策略,使企业在激烈竞争的市场中脱颖而出。

综上所述,刘杰克老师认为,产品定价的方法多种多样,各有千秋。从企业的角度来看,企业如果能把握自身产品的属性,找出最适合的定价策略,就能在不失去消费者的前提下,大幅度提高产品的毛利率,为企业为股东创造出更高的利润。从个人的角度来看,我们希望不管企业采用何种定价策略,获取什么样的利润,都能在一个完全市场化的公平公开公正的环境来进行良性竞争。从增进社会福祉的角度来看,我们要抨击借特权垄断地位采用目标利润定价策略以获得不正当高额利润的行为,而应鼓励靠创新制造出改变人类生活品质产品而取得定价权的企业,因为这一定价权的获得可使相应企业有更大的投入来进行创新,同时带动其它的企业为获得更多的利润从而制造出更多创新产品以提升人类生活品质,不断推动社会文明的进步!

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