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河北酒企如何开拓定制酒市场?

2011-09-27   沈志勇
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近几年,白酒界“定制酒”营销正开展得如火如荼,俨然成为一大热潮。

其实,酒的定制由来已久。1787年,美国总统杰裴逊订制了一瓶法国拉斐堡酒庄的葡萄酒,并在酒瓶上蚀刻上自己的名字,这就是最早的定制酒。

其后,红酒的定制、伏特加的定制、威士忌的定制、贵族服饰的定制……,“定制”一词,已经成为奢华、高档、专属的代名词。

在中国,张裕最早开始红酒的定制。2003年以后,随着茅台、五粮液、泸州老窖等品牌的发力,“白酒定制”逐渐成为潮流。

在全国“定制酒”一片热潮中,河北白酒业也开始了定制酒的尝试。不过,在河北酒业开展定制酒行动之前,我们有必要对“什么才是真正的定制?”、“如何运作定制酒?”、“如何防范定制酒的陷阱?”等等问题,先做一个必要的探讨:

一、什么才是真正的“定制”?

19世纪的工业革命,让大批量生产模式繁荣起来,使得消费者的基本需求得到满足。当消费者基本生活需求满足之后,个性化的需求就开始出现。要满足这种个性化的需求,再依靠“大批量生产—大众营销”的模式就不再可能,应运而生的,就是真正能够满足个性化消费的“定制化生产—小众营销”模式的诞生。

大批量生产模式,其本质是从企业内部需求出发,生产出产品之后再通过大众化营销来满足消费者需求,它不是真正意义上的按需生产。而定制化生产,其本质是从消费者的需求出发进行的柔性生产,它是真正的按需生产、按需经营、按需营销。

在定制化生产出现的过程中,信息技术的逐渐成熟,使得按需生产逐渐风行成为可能。比如:戴尔的直销模式,就是按消费者需要而进行的定制化生产和定制化经营。

认识了什么才是真正的定制之后,我们再来看看白酒界的一些“定制现象”,我们就可以判断,以下的这些所谓的“定制”,其实都不是真正的“定制”:

1、某些专供酒不是定制

一些白酒企业,只是在产品包装上打上“为某某专供”的字样,然后就自称“定制酒”。这种“定制”,只是针对某一个细分群体的消费者定位而已,只是文字符号上的,并非真正意义上的“定制”。因为它没有把“按需定制”的概念,落实到具体的产品专属属性的打造上。

2、换包装不是“定制”

有的企业将产品包装调换一下,在包装上印上诸如:“婚庆酒”、“生日酒”等等这样的文字,把包装再做得更精美、更高档一些,就自认为“定制”了,这种换包装定制的行为,也不是真正的“定制”,只是概念而已。

3、针对某个特定人群的某些营销行为,不属于“定制”

有些人觉得针对某个特定细分人群就属于定制。其实,政府用酒仅仅是针对消费者所在机构而做的市场定位;婚庆酒、生日酒仅仅是针对特定消费时刻而做的市场定位;为某地区的专供酒,仅仅是根据不同消费区域的消费口感和习惯而做的市场定位……这些我们经常看到的所谓的“定制酒”,其实都不是“定制”,因为它们没有“按需而定”。

二、如何运作定制酒?

所谓“定制白酒”,是应某个特定人群的特定需要,为他们量身定做的个性化白酒。它必须具备稀缺、专有专属、个性、私密等特征。在这样的前提之下,要运作定制酒,就需要从以下四个方面来进行:

1、真正按需而定

定制酒必须满足定制人群的特定需要,这种需要是个性化的、特定的,这种个性化可能包含了特别的工艺、特殊的口味、特定的消费心理和精神需求,或者特定的纪念价值、特别的意义……总之,这种特定的需求,是定制酒的诞生背景和诞生理由。

作为一个定制酒企业,必须改变以前的那种先生产后定位的生产经营模式,改变成先定位、后生产的按需生产经营模式,从定制需求本身去挖掘定制的意义和价值,真正满足定制的特殊需要。

比如,2009年,为了给民生银行的高端财富管理客户做定制酒,泸州老窖携手民生银行推出了定制的、限量的国窖1573国花。

2、打造定制酒的稀缺性、专属性

定制酒最大的价值在于其稀缺性和专属性。所谓稀缺,是因为物以稀为贵,因为其稀缺,定制者可以以此来进行自我表达;所谓专属性,就是因为它是少数人尊享的、高度独占性的、高度个性化的,定制者能够从中得到某种满足。

要运营定制酒,首先就需要在稀缺和专属上下功夫,这种稀缺和专属,可以从以下几个方面来打造:

独有的资源:比如,泸州老窖推出以洞藏的方式制成的定制酒,这种专属的窖池、专属的洞藏,就是一种稀缺资源,为其他品牌做同样的定制酒设置了资源壁垒;

独有的技术:比如,有的定制酒采用“水晶内置成像”专利技术,在瓶体内可以打印上各种图文,为定制概念设置了一个特有的技术壁垒和定制体现形式。

酿酒大师:泸州老窖的“国窖1573限量定制酒”,为客人提供专属的酿酒师,指定大师酿造,因为人是专属的、独一无二的,酿酒大师就成了一个不可复制的资源。

……

当然,要打造稀缺和专属的定制酒,还可以从品牌血统、工艺、原料、历史、产地、定制瓶体、特定材料、专用酒窖、专用基酒等各个方面打造定制概念,只要这种资源是稀缺的、专属的、不可复制的,定制酒就有了更大的价值。

3、建立定制的经营模式

“定制化经营模式”,与传统的大批量经营模式相比,从研发、生产、经营和营销等各个层面,都是不同的。“定制化模式”要想做长久、要想有赢利,必须从知识产权保护、专利研发、生产和经营配套、以及小众化的营销模式等各个方面,进行系统化、连续化的运作,建立起专为“定制”而配套的经营模式。

欧派橱柜,采用的是“定制化”的商业模式,为了顺利完成这种定制化,欧派把公司生产从以前的标准化、大批量生产改变成模组化的非标准化生产模式;同时,为了真正了解客户的需求做到按需生产,欧派还推出集成设计软件系统,创造一个数据库,里面有丰富的材质、色彩,消费者可以根据这些素材来组合出自己所需要的橱柜,欧派再根据客户的需求将模块调取出来进行组合、修改,生产出橱柜。

4、建立定制的专门运作部门

很多公司在运作定制酒时,将定制酒纳入原来的经营团队和销售团队之下,这就导致了系统的不匹配。要做定制酒,企业不但有必要从生产、库存、采购、财务结算等方方面面,都和标准化生产时完全不一样,同时,企业还有必要在营销模式、组织结构等方方面面进行重构与再造。

比如:为了更好地运作定制酒,泸州老窖专门成立了一个部门来运作定制酒——泸州老窖贵宾服务有限公司,吸纳一批具备丰富的社会高端人脉资源,有很强社会公共关系营销能力的公关、销售精英,实行全国垂直化管理。

三、如何防范“定制酒”的两大陷阱?

1、“人人都想做”的陷阱

正因为当今定制酒是一个热门,所以很多酒厂都跃跃欲试,包括很多河北的白酒厂,都磨拳擦掌,都想捷足先登。

殊不知,定制酒并非是人人都能做的。

正因为定制酒强调的是它的奢华、高贵和专享,所以,除了常规的婚庆、企业用酒外,一般的定制酒,都需要具备高档的血统、品牌的血统。因此,那些具备强大的全国性品牌力或者区域性强势品牌力的企业,那些具备高端的品牌基因的企业,才有资格去运作定制酒。那些不具备这两项资源的中小酒企,如果盲目跟进定制酒,结果就可能会不妙。

2、“一上市就死”的陷阱

定制酒有几个致命的弱点,那就是它具有批量小、精细化程度高、需求不连续等特点,因此,很多时候定制酒就成为了“短命酒”的代名词。一些酒企,也把定制酒当作了“一锤子买卖”,为某个特定对象定制一次之后,就偃旗息鼓了,这就导致了定制产品出现一上市即退市的弊病。

其实,定制酒的经营,应该是一个连续化、系统化的过程,企业如果为定制酒制定了一整套量身定做的经营系统,就象戴尔那样、象欧派那样、象泸州老窖那样,有了这个经营系统,定制酒就不会只是昙花一现,而是一个可以持续经营的长久生意。

四、小结:

随着白酒行业竞争的不断加剧,传统白酒的逐渐饱和,个性化、定制化的白酒消费趋势将不断快速成长。“白酒定制化经营”,在未来必将大行其道。

有鉴于此,有志于定制的白酒企业有必要制定一条清晰的定制化操作思路,形成专业的运作模式,建立专业的经营团队和营销模式,将定制化模式发扬光大,提高企业的品牌影响力和赢利能力,开辟出一片新的蓝海!

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