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泰昌足浴盆:为天下父母洗脚!(下)

2011-09-27   沈志勇
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——在行业井喷期,做一个机会主义者

(三)、产品功能归纳:暖脚、活血、助睡

当我们的精神利益提炼好之后,必须找到核心物质利益来支持精神利益,这样才能最好的冲击市场。

我们归纳的消费者购买泰昌足浴盆的理由是:

为天下父母洗脚的精神情感为主;

物质利益为辅,不放弃产品的功能。

根据市场走访发现,恒温足浴是消费者使用足浴盆的第一物质要求,其次是按摩、促进气血循环、促进睡眠和缓解疲劳;

但是,按摩并不是物质利益,它只是产品的原理、过程,而不是结果;

所以我们的物质利益点应集中在:恒温足浴、促进气血循环、促进睡眠和缓解疲劳。

为了能更好的形成记忆度,形成自己叫得响的物质卖点,我们应该将卖点集中,并将它与中老年人的身体急需联系起来。

超限战将泰昌产品的物质卖点归纳成:暖脚、活血、助睡:

暖脚:中老年人冬天经常脚凉,“冬天洗脚,丹田温灼”,泰昌恒温热水冲浪,可以按摩脚心,产生脚部的热能作用;

活血:“通则不痛,痛则不通”,泰昌通过热力刺激、超长波及按摩刺激,促进人体血液循环;

助睡:中老年人经常失眠,临睡前用热水泡脚,可对中枢神经系统产生温和刺激,促进大脑皮层进入抑制状态,有助于消除疲劳,易于入睡。

(四)、强势央视传播,抢占行业第一

泰昌2009年的主要策略是抢先于对手发力,抢占行业第一和品类第一的市场地位,机会稍纵即逝,机不可失,时不再来!

面对足浴盆行业井喷的行情和第一品牌的缺失,我们有发现机会的眼光,竞争对手同样拥有;狭路相逢,先者胜。我们只有抢先做第一个进行大规模品牌传播的企业,机会才能属于我们。

而投放中央一套黄金时间,就是抢占第一的最有效手段,居高声自远嘛。央视广告的目的有两个,一是招商,二是促进消费;央视是中国最有权威的声音,行业内第一个上央视,央视就可以为泰昌背书,让消费者产生泰昌是大品牌的印象。

抢占足浴盆行业第一,抢占中国最权威的媒体,抢占中国最权威的声音。高达2500万的媒介预算确保了泰昌在中央台黄金时段密集投放TVC,强化传播效果,使泰昌养生足浴盆品牌形象在最短时间内进入消费者心灵的最深处。

在这样的战略框架之下,泰昌在2009年展开了声势浩大的市场拓展运动。首先,高调大气魄参与2009年体博会进行招商,势压全场;其次,在对品牌和渠道进行全面规划之后,从7月6日开始,泰昌即在中央电视台2套《经济信息联播》栏目中投放央视广告,费用高达数百万元;第三,在国庆和春节的两大销售旺季,泰昌在中央电视台1套黄金时间再投放央视广告,跟踪两大热片《解放》和《红色摇篮》,前后合计1000万广告费用;第四,除此之外,泰昌还投入了数百万的央视购物推广费用,以开辟足浴盆行业扩张的新纪元。

在这里值得一提的是,泰昌的品牌攻势除了利用央视一套取得制空权之外,在超限战总经理沈志勇的引荐下,泰昌还首次与央视购物进行了合作,在品牌知名度的塑造和全国招商方面,央视购物这种新渠道功不可没。

尝到了央视购物的甜头后,又在沈志勇先生的建议下,泰昌2010年在足浴盆行业与央视购物签订了排他性协议,央视购物是中央电视台唯一的购物频道,稀缺资源一旦拥有,就必须独占,这就是超限战策划的理念。

四、渠道扩张:纵向与横向,渠道扩张抢先

泰昌2008年以前“互相竞争,快速覆盖市场”的渠道策略,其实是一种“乱而不治”、“放而不收”、“自相残杀”、“畸形扩张”的营销手段。

2009年要抢占行业第一的认知,就必须首先解决批发渠道绑架企业的问题,其次才是如何扩张的问题。

要对泰昌渠道进行重新梳理,必须在思想观念上突破三个概念:

其一,是渠道概念上的突破。泰昌今后的渠道规划,不应以渠道,而应以区域为标准布局市场;只有采用区域标准布局市场,地市代理才能浮出水面;

其二,代理商概念上的突破。代理商不是覆盖区域越大越好,合适是关键,拥有自有终端更重要。如此,“地市代理”和“终端为王”两大策略就有了根据;

其三,是产品定位上的突破。跳出按摩器的局限,更广泛地定义足浴盆——有保健功能的日用品;只有把足浴盆定位成了有保健功能的日用品,才能适时地引进小家电、大卖场的经销商,实现渠道多元化。

基于以上分析,上海超限战策划机构提出的解决之道是:“分品牌,分渠道,纵向扩张——规范渠道结构”,“横向扩张——渠道多元化扩张路径”,“建立自有终端”三大策略。

(一)、金红泰昌分开运作,先规范,后管理

泰昌渠道方面的最大问题是批发绑架企业,但是,批发又是泰昌原有销量的最大来源,批发损,则泰昌损;批发繁荣,则泰昌繁荣。

另一个方面,批发又是泰昌的毒瘤,批发繁荣,则终端不繁荣;批发在,则乱价在,终端不在。批发乱价是泰昌终端的杀手。

因此,要规范渠道,批发渠道不但不能取消,而且不能受到大的影响。我们在做渠道规范时,必须做到“老渠道,充分利用;新渠道,重点开发”。

我们为泰昌提出了“分品牌,分渠道”的策略。

为了充分利用泰昌原有市场优势,也为了强化泰昌的企业品牌,我们在分品牌时以泰昌为母品牌,并由此分化出“金泰昌”和“红泰昌”两个子品牌。

金泰昌用于渠道终端销售,走中高端路线,并以金泰昌为形象品牌,以金泰昌的品牌推广带动批发品牌的销售;金泰昌渠道方面,将老渠道中以终端销售为主的经销商和新招终端经销商作为金泰昌经销商。招商之后,企业进行严格的市场规范和管控,防止出现窜货和渠道乱价。

红泰昌用于批发业务,走中低端路线,老渠道中以批发为主营业务的经销商全部做红泰昌,红泰昌不做品牌推广,以高性价比制胜市场。

金、红泰昌采取代理与批发分开运作,一般情况下不得兼营。即同一代理商在同一地区一般不得同时经营金泰昌和红泰昌;如此,则花开两朵,各表一枝,马走马路,象飞象田,各走各的道,井水不犯河水,既可防止象河南市场那样的“天下大乱”,又可有效的规范市场。

这样的渠道规划,既让泰昌采用高中低全体系产品占领了更多的市场;又使得以前绑架企业的批发乱价乱渠道的问题得以解决;同时又保护了老市场老渠道没有受到丝毫的损伤;更重要的是,红泰昌既可以从中低价位上保护走中高端路线的金泰昌,又可以抢占中低市场,打击了其他中低端竞争对手。可谓是一举四得。

金红泰昌分品牌运作的渠道模式,在2009年投放市场以后,获得了优异的市场表现。金泰昌既能够顺利进入更多的终端,又能够保持渠道的规范;红泰昌则在跑量方面,一路高歌猛进。

泰昌经销商对这种渠道模式给予了高度认可和执行,更有经销商表示:“金、红泰昌分开的策略,确实是一个高明之举!”

(二)、地市代理原则,纵向扩张,更深更有效地覆盖市场

金泰昌在渠道结构上打破以前的省代或双省代的格局,采用地市代理制,并以地市代理的模式展开招商行动,覆盖众多空白市场。

地市代理制的好处有三:

其一,有效地规范市场,防止出现泰昌以前的渠道混乱。采用地市代理,一个地市一个代理商,区域到人,职责到人,地市与地市之间不会出现恶性竞争;同时严禁地市代理既做零售又做批发,杜绝了批发现象,就防止了批发和零售之间的冲突。

其二,有效覆盖二三级市场,让市场实现了下沉,有利于防止出现省代不能密集分销的弊端。目前泰昌市场的90%以上地市基本空白,填空比深度分销更重要。

其三,地市代理便于企业控制,地市代理又能承担当地的形象专卖店建设、区域办事处和售后服务的角色。

在确定了地市代理制之后,上海超限战策划机构又对金泰昌地市代理制的渠道规划、销售政策、招商规划、渠道管控、团队建设和终端陈列、终端导购、终端动销及团购策略等各方面进行了渠道的全体系规划,全面而科学地规范了泰昌的渠道体系,保证了泰昌渠道体系的规范、良性运转,实现了泰昌渠道的先乱后治的目标。

(三)、渠道多元化,展开横向扩张,建立主渠道和自有终端

泰昌原有的经销商大都集中在保健按摩器材行业,因行业规模之原因和保健按摩器材产品在大型渠道的比重较轻,这些经销商与大型渠道对接时优势不明显;按摩保健行业经销商没有能力覆盖大型连锁终端,这就势必要求泰昌要跳出按摩保健渠道的圈子,来展开渠道扩张工作。

泰昌的定位一旦从“按摩保健器材”向“有保健功能的日用品”的定位进行转变,渠道拓展的视野和范围就大大扩充了。

所以,我们希望泰昌不要再象以前那样,仅仅是在按摩保健经销商里打转转,而是要跳出按摩保健的圈子,实现真正的渠道多元化。

渠道多元化的关键在于,金泰昌以后的招商,既要招按摩保健类经销商,更要招小家电类经销商(覆盖小家电终端和家电大卖场)、超市卖场类经销商。

金泰昌在实施“渠道多元化”抢占市场的时候,要把着眼点更多地放在培养自有终端上;我们认为,适合金泰昌的自有终端,主要是两大类,其一是超市大卖场,其二是家电连锁。金泰昌零售渠道可进入以家电连锁和大型超市连锁为主,最大化终端零售销量。

采用超市卖场与家电连锁为主渠道与自有终端,其理由有三:

第一,足浴盆作为具有保健功能的日用品,产品价格适中、性价比高,适合在两大现代终端销售;大卖场和家电连锁渠道是足浴器目标人群最集中的场所;而且足浴盆具有日常保健、礼品需要的特点,这样的产品在大卖场和家电连锁卖得最多,也最能跑量;

第二,产品的利润空间足够支撑大卖场运作,如泰昌已有经销商在欧尚和华联运作,效果一直不错;

第三,金泰昌通过经销商进入大卖场和家电连锁,能够独立展示和销售,属于自有终端(与依附于按摩椅终端相比较而言);全国性大卖场+省份性大卖场+家电连锁,已经能够覆盖到特大城市、省会城市和各地级城市,可实现一二线市场全覆盖。

基于以上三点好处,我们将金泰昌的核心经销商定位在了能够进入大卖场和家电连锁的经销商,也将金泰昌的形象终端定位在了大卖场和家电连锁。如此,则一举实现了主渠道的建设和形象终端的建设,并能够快速覆盖市场、推高销量。
 
五、产品线扩张:高中低全覆盖+引入新产品

金泰昌要实施“渠道多元化”和“金红泰昌分开”,一个地区多条渠道并存,就容易出现批发和零售之间的渠道冲突、主渠道与常规渠道的冲突。该如何解决?

在处理渠道冲突的同时,金泰昌要实现品牌扩张和渠道扩张,在产品线方面也必须进行调整,以适应企业的全面扩张。

针对这样的两个问题,我们采用了产品线延伸和产品区隔的方式来规避。

产品线延伸包括两个方面:

其一,是金泰昌在产品线方面进行高、中、低的纵向全覆盖,并以高、中档为主。其目的,是防止后来者切分市场;同时,金泰昌2009年将要做大规模的品牌传播,如果没有产品线全覆盖,则可能为对手做嫁衣裳。

其二,横向延伸产品线,引入新产品。重点延伸按摩靠背、颈椎按摩器、按摩枕、足疗机、以及足浴液。既可以解决淡季产品问题,又可以锁定消费人群,促进重复消费。

除了延伸产品线,基于不同目标市场、不同消费人群和终端形态考虑,我们还建议泰昌将不同产品型号、不同价位产品由不同渠道和终端销售,以防范渠道产品线的冲突,有效区隔不同渠道系统。
 
六、效果:销量提升4倍

对于泰昌足浴盆一年多的全案策划,泰昌公司董事长王总的评价是:“震撼!并且实效!”

在泰昌的策划过程中,上海超限战策划机构创造了几个亮点:

第一,是对行业大趋势的准确把握。在行业资料匮乏、市场熟悉度不高的情况下,超限战做出了行业即将井喷的准确判断,并在此基础上提出了“抢占第一认知”的总策略;

第二,在品牌建设上,将泰昌由一个没有核心价值、传播点散乱差的品牌,变成一个以“为天下父母洗脚”为核心理念的全新品牌,并打动了天下无数儿女;

第三,终端与批发分开和地市代理制度的建立,有效地保护了泰昌的老渠道,又规范了市场;并以渠道多元化实现了市场的抢占和销量的提升;

第四,泰昌的全案策划,从战略制定、品牌重塑、渠道重构到品牌形象、终端形象以及销售政策、终端陈列、终端导购等方方面面,大局上把握精准,细节上策划到位,让泰昌全方位的换了一个模样;

第五,最重要的,是在销量上,泰昌2009年仅以不到3000万的代价,实现了销售额从1亿到4亿的提升,经销商数量也提升了2倍多,实现了最初制定的“抢占行业第一”的目标,到2009财年结束,泰昌销售额已经是第二品牌的2倍多,拉开了与后来品牌的距离。而且,泰昌已初步在消费者和经销渠道方面,建立起了足浴盆行业第一品牌的认知,为竞争的砝码向泰昌倾斜奠定了可喜的第一步。

值得一提的是,泰昌的行业领先地位,得到了上海社会科学院部门经济研究所2010年5月发布的《国内足浴器品牌竞争状况调研报告》的肯定:“在这一细分行业中,上海泰昌健身器材有限公司无论从销量、盈利等经营数据,还是从生产方式、营销网络、经营模式率先升级等方面都处于行业领先地位,是这一细分行业的龙头企业。因此,从目前情况来看,其他品牌还不能撼动足浴器行业中泰昌公司行业第一的地位……”。

总之,通过2009年的运作,一个足浴盆行业领跑者正向我们走来!泰昌从2010年开始,正大步踏上从领先到绝对领先、从行业领跑向行业领袖进军的金光大道上!

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