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泰昌足浴盆:为天下父母洗脚!(中)

2011-09-27   沈志勇
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——在行业井喷期,做一个机会主义者

(二)、泰昌公司的三大隐忧

在拥有强大的生产能力的同时,泰昌公司却是一个典型的重生产、轻营销、轻品牌的企业,强大的研发生产能力与营销、品牌之间出现严重的不对等。更在渠道方面,几乎走进了一个非常危险的境地。

1、批发渠道乱价、企业被批发绑架的渠道困境

泰昌公司在前几年建立渠道的过程中,不经意间,采取了“先乱后治”的渠道建设道路,并走出了一条具有中国特色的中小企业渠道建设之路。

泰昌以前最典型的渠道划分方法是,在一个省份,引入多家经销商竞争,并且这些经销商之间没有做明显的区隔,他们的渠道类型和代理能力都差不多,更为重要的是,有很多代理商是以批发为主业的代理类型。

这样的渠道开拓方法,在最初的几年,确实达到了企业想要的“互相竞争、快速覆盖市场”的目的,到2008年,泰昌已经拥有近几十家经销商,销量也得到了大幅度的提升,为企业从小到大、实现赚取用于企业扩张的第二桶金,起到了关键的作用。

但是,到了2008年底,这种“乱而不治”、“放而不收”和“自相残杀”的渠道格局,为企业带来了致命的隐患。最突出的,有两点:

第一点,是祸起批发,扰乱市场价格体系。由于批发和零售同时存在,企业又没有对这两种不

同渠道形态进行有效区隔,导致批发价与零售混合销售,批发又引来大量的网络平价销售,批发市场价格要比商场等终端零售价格要低,而网络价格又远远低于商场价格,很多批发商在出厂价的基础上,加5元10元就出货给网络销售商,导致全国市场网络低价销售肆虐。

例如TC-2016型足浴器,上海麦德龙零标价是499元/台,郑州丹尼斯的标价为765元/台,哈尔滨曼哈顿批发价为280-300元/台,而在郑州金水路医疗器械店的零售价是290元/台,价格极度混乱。

部分市场的低价抛售,挫伤了二批商的积极性,更导致了如百货、卖场等优质终端销量的极度

萎缩,最终被迫撤柜。企业有陷入零售终端做不起来、批发透支市场潜力的危险。

第二点,是在同一条渠道内引入竞争,自相残杀。虽然泰昌的代理商在终端形式上具有多样性,但是他们却同属按摩器渠道,无论产品结构、营销模式还是终端促销方面都十分相似,而且都享受同等的代理条件,都具有批发的空间。于是,代理商之间、代理商争夺终端商之间、终端销售上的恶性价格竞争就不可避免,导致市场价格一路走低,更进一步使得商场等零售终端陷入萎缩。

以上两种恶性竞争的结果是什么呢?

就是泰昌被批发渠道绑架,寅吃卯粮,畸形繁荣,透支未来市场。

恶性竞争所导致的低价抛售,凸显了泰昌产品短暂的性价比优势,导致短时间内销量畸形上升,随着利润空间快速释放,这大繁荣之后必然出现大萧条。

可能的大萧条来自两个方面,其一,随着代理商的利润越来越薄,市场中一旦出现取代泰昌地位的产品,代理商会毫不犹豫地抛弃泰昌,恶性竞争可能导致渠道体系的崩溃;其二,随着代理商的利润越来越薄,必然影响到由代理商承担的售后服务,售后服务一旦乏力,泰昌就可能被消费者抛弃。

也就是说,随着经销商之间“赤膊上阵、短兵相接”和“自相残杀”的情况逐渐恶化,终端、渠道利润必将开始逐渐降低,利润从高到低,从有到无,伴随这样的过程,产品最后必将淡出市场。就象市场俗语所说:一个牌子也就2~3年,都属“螃蟹的”,一红就死。

所以,泰昌渠道最大的危机在于:“批发是泰昌的杀手,批发导致的低价抛售是品牌死亡的催化剂”。

当然,在批发绑架企业的同时,泰昌渠道还有其他三个问题:

第一,渠道空心化问题。泰昌在全国还有大量市场处于空白状态,而泰昌已有经销商的区域,也未能实现有效覆盖,出现大量的空白市场;

第二,渠道单一化,跟不上行业发展的速度,不能抢占行业井喷的硕果。泰昌原有经销商,基本上都同属保健按摩渠道,因保健按摩器材产品在大型渠道的比重较轻的行业局限,按摩保健行业经销商没有能力覆盖未来足浴盆行业的两大主渠道——大型家电连锁终端和大卖场。

第三,缺乏自有终端,容易陷入危境。泰昌现有终端中,几乎绝大部分都是依附于按摩椅的终端(商场专柜、卖场专柜),没有自己的终端;如果足浴盆销售好,按摩椅经销商会引进足浴盆作为利润补充产品和聚集人气产品;而一旦足浴盆不好销了,或者市场有变,这些按摩椅经销商和纯粹的批发商,注定会将足浴盆象扔破草鞋一样扔掉,泰昌可能陷入“为人做了嫁衣裳,人老珠黄被人弃”的危境。

面对以上渠道困局,泰昌能否避免“畸形繁荣、昙花一现”的结局,是泰昌在2009年及以后的几年必须要面对的一个问题;是拿出“壮士断臂”的勇气和决心,对原有渠道操作模式进行重新规划;还是“穿新鞋走老路”,是我们要慎重考虑的问题。

2、品牌缺乏核心价值,没有拉力

市场竞争分为两个层次,即产品竞争和品牌竞争的两个层次。

在当前整个足浴盆市场处于井喷的阶段,泰昌发展到一个需要突破的关键时刻,泰昌产品核心卖点不明确和品牌缺乏核心价值的弊端,已经不能有效拉动渠道和占领市场。

在品牌核心价值上,成功品牌的发展一般都会围绕品牌的核心理念,与消费者进行沟通。泰昌在品牌核心理念上还没有明确的定位,整个品牌还处在卖产品功能的层面上,没有提炼出能够打动中老年人的核心精神。

而在产品功能卖点上,泰昌产品概念缺少精炼和提升,产品卖点多、散、乱,没有一条主线。仅其卖点就有“恒温足浴”、“自动加热”、“震动按摩”、“冲浪按摩”、“臭氧杀菌”、“红外磁疗”等数十个,让消费者不知所云。

总体上讲,泰昌2008年以前,还处于简单卖产品的阶段。

3、营销团队和营销职能的匮乏

泰昌公司以前重生产,轻营销,其营销团队结构不完善,销售人员数量过少,素质过低;且销售人员实际是销售内勤,没有起到开拓、维护渠道的责任。

这样的营销团队结构和素质,导致企业发展的内外部运作不协调,企业营销策略执行不到位、对渠道缺乏管理,导致渠道混乱和陷入危机。

(三)、超限战策划机构的解决之道

一般来讲,初级市场有一个最大的机会,那就是:市场上各品牌的地位还没有排定,也就是讲,第一品牌、第二品牌是谁都还没定。这对于置身其中的企业来说,就是最大的机会。

国内各行业领袖品牌的成功规律是:发现一个行业或品类,率先进入,并抢占行业第一。

作为企业,如果要获得大的成功,必须在一个品类中占据第一的位置。企业不是在经营产品,它是在经营一个在消费者头脑中的位置。

超限战策划机构综合上述所有情况之后,为泰昌提出了2009年的策略:抢先。

孙子兵法有云:“行千里而不劳者,行于无人之地也”。最佳的抢先战应该在无人竞争的地区展开。

在谁是行业第一的认知还不明显的时候,泰昌要以行业先行者的身份,登高一呼,抢在对手之前,率先发力,展开一场奇袭战,发起品牌运动和渠道扩张运动,抢占行业第一的消费者认知,成为行业膨胀之后的最先得益者,力争在2010年前,成为中国市场实力最大、知名度最高、市场份额最大的品牌,并在未来的几年,最终使泰昌成为行业绝对的领导企业。

即,泰昌长远的战略目标是:让泰昌成为足浴盆单品类市场份额的绝对第一,成为行业的控制者、标准制订者和引领者。

就象九阳占据豆浆机行业60%以上的份额;格兰仕占据全球微波炉市场70%的份额;圣雅伦占据指甲钳行业60%的市场份额;好孩子占据童车67%的市场份额……

一句话,上海泰昌的终极目标,就是让泰昌成为:

足浴盆行业的“九阳”!

足浴盆行业的“格兰仕”!

足浴盆行业的“圣雅伦”!

足浴盆行业的“王老吉”!

足浴盆行业的“好孩子”!

。。。。。。

为了实现这样的战略目标,泰昌2009年必须从以下三大要点进行扩张:

①、改规则:竞争模式从产品竞争转变成品牌竞争;

②、树大旗:在行业内第一个大力投放央视,快速树立行业第一的大旗;

③、抢地盘:以“分品牌,分渠道”和“地市代理”两大策略,破解批发绑架企业的渠道危局;并强势招商,抢占市场空白;并展开渠道多元化行动,实现密集分销。

三、品牌扩张:为天下父母洗脚

(一)、品类定位和品牌定位方向

泰昌要做足浴盆单一品类的领导者,首先需要对混乱的品类概念做出定位,然后,再对自身品牌进行定位。

品类定位方面,足浴盆行业对本行业的品类概念十分混乱,有叫“足浴机”的,有叫“足浴器”的,有叫“足疗机”的,泰昌以前就叫“足浴气血养生机”。。。。。。可谓五花八门,不一而足。

任何品类要建立,第一步就是要确立自己的敌人,有了敌人,你才能表现出你与敌人的不同。每个新品类都是通过把自己针对原有品类进行定位而进入消费者记忆的,新品类的敌人就是它分化出来的原有品类。

而且,新品类只有与消费者生活经验相联系时,才能引起更多的关注;足浴盆是用来洗脚的,自然就让人联想到了洗脚盆,而且“盆”的概念人人都懂,且可以联系到几千年的传统洗脚盆文化,“洗脚盆”家家有,市场容量无限大,我们只要让泰昌跟“盆”拉上边,但又不一样就行。“机”与“器”太显专业,容易让人联想到工业用的机器,把脚放在机器里面,心里不踏实。

“足浴盆”区别“洗脚盆”最大的地方就是更具养生保健的功能,那么,是否就叫“足浴气血养生盆”呢?

“气血养生”属养生中一部分,概念偏小,我们要做行业第一,不能去细分市场,而要全占领,既然要全占领,品类概念上就要取一个大的概念。

那就叫“养生足浴盆”吧,超限战总经理一锤定音。

泰昌品牌,又该如何定位呢?

整个足浴盆行业都在卖功能,超限战策划认为,当一个品牌拥有差异化的功能特征时,卖产品功能确实能够突破市场;但是,在一个产品功能和技术几乎同质化的新兴行业中,把品牌的传播主要集中在卖功能,这样的传播就是“市场教育”性质的,是在为整个行业做广告,是在为别人做嫁衣裳;这样的传播方向,不是泰昌所应采取的方式。

面对一群已经知道足浴盆有什么功能的消费者,泰昌需要的是做一个市场掠夺者,而不是教育者。泰昌的品牌传播,不能把重点放在对足浴盆不了解的消费群身上,而应放在了解足浴盆的消费群身上;也就是说,泰昌的品牌传播策略,应该是掠夺行业已成熟市场,而不是试图教育出新的市场。

也就是说,泰昌品牌定位的方向,不应该去解释足浴盆是什么,而是应该去传播泰昌品牌是什么。

为了避免为竞争对手做广告,为了避免做足浴盆行业的慈善教育家,泰昌可以采取“控制消费者精神层面的心智资源为主,物质层面的心智资源为辅”的方式进行传播。在准确提炼产品物质利益的基础上,率先将足浴盆演绎成一种高品质的情感需求,将产品诉求上升到品牌情感诉求,从品牌文化再延伸到企业文化。

如果品牌定位能这样走,就可以依靠品牌附加值的差异化,去掠夺市场。

那么,泰昌养生足浴盆的精神是什么呢?

(二)、品牌核心价值:为天下父母洗脚

泰昌品牌核心价值的寻找,需要完成三个任务,其一,抢占品类第一,掌握市场话语权;其二,打造品牌附加值,区隔竞争对手;其三,树立领袖品牌形象。

泰昌品牌核心价值需要具有领先性,品牌核心价值如果具有领先性是最能引领市场的,而且最容易被消费者所记忆和认可。领先性主要反映在切中某种强势文化或主流价值,且具备一种独特的领袖气质。

因此,超限战策划对泰昌品牌的塑造,需要解决三个课题:

课题一:寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观,建立泰昌的品牌核心,并与对手形成差异;

课题二:精准提炼产品利益点,以满足消费者可感知的某种功能,来打动消费者;

课题三:寻找一个承载品牌核心的形象载体(视觉或听觉),创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统。

于是,我们踏上了探寻泰昌目标群体主流文化之路……

从产品原理分析,足浴盆是传统中医养生文化之一;

从使用者与购买者分析,主要使用者是中老年人,主要购买者是中青年人,足浴盆蕴含着孝敬父母的亲情;

从购买目的分析,足浴盆可以孝敬父母、自用、送礼、团购,而孝敬父母是主要购买动机。

所以,归纳起来,足浴盆应该是“中医+孝亲”的结合体。

泰昌足浴盆的品牌核心价值方向,是否是送礼和中医传统文化呢?

如果主打送礼,保健品已经用滥了;

如果主打中医概念,足浴盆并非药品和保健品,且容易陷入产品功能的诉求;

这两个方向都不合适。

有没有既能有送礼概念,又有传统中医的元素,并且是以精神情感诉求为主的方向呢?

有。

孝文化,可以吗?

1、能否抢占中国3000年的孝文化资源

“孝”是中国几千年传统文化的核心,“孝道”是中华民族传统文化之精髓。“孝”是儒家伦理思想的核心,是千百年来中国社会维系家庭关系的道德准则,是中华民族的传统美德。“孝”是沿袭几千年的做人准则,也是中国人的国民性。

中国孝文化绵延几千年:

考古发现“孝”字最初见于殷卜辞。其图形为:因人老了,弯腰弓背、手柱拐杖、一副老态龙钟的模样。上老下子作服侍状;

春秋战国时期,“一夫百亩”授田制基础上的家庭形态的确立,使得赡养父母成为家庭血亲关系间最基本的义务,善事父母成为当时孝文化最核心的内容;

战国时代的百家争鸣,中国儒家文化的开山鼻祖孔子,紧紧围绕善事父母这一核心内涵,丰富和发展了孝文化的深刻内容,提出了“仁”的思想,提出孝是仁的根源,又是仁的实践;

孟子更指出一个人如果不懂得孝敬父母,也就失去了起码的做人资格;

曾子的《孝经》是孝的完善和集大成,是中国古代孝道教化的纲领性著作,统领着中国几千年的教育。《孝经》提出了“孝治天下”的伦理宗旨。自《孝经》以后,统治者都把家庭孝悌作为“治国平天下”的出发点,孝成为国策;

历代统治者或思想家则自觉地把孝文化作为封建政治统治的伦理精神基础。宋以后的家训族规,无一不有“孝父母”一条;

元代编成《《二十四孝图》,清朝编写《百孝图说》,更将孝的榜样具体化……

无论朝代如何更替,社会如何变迁,孝文化在中国历史上都留下了深深的印记。这证明孝文化是一个永恒的课题。

正如晚清曾国藩所说:“读尽天下书,无非是一个孝字”;

随着当今老龄化社会的来临,孝敬父母的问题,就越来越成为一个普遍性的社会问题;正因为有中华几千年的孝文化传统和当代老龄化社会的现象,所以才有众多的品牌将营销的目标对准了“孝”;

……

总之,孝具有普遍性、继承性、发展性、现实性。中国人的“孝行”是永恒的、必将发扬光大。所以:

一个切合中国当前社会发展趋势的关键词,一个具有3000年历史,并拥有无限活力的文化,一个中华文化的核心,蕴涵着无限民族性的词,出现在我们面前——

那就是:孝。

这种“孝”的传统和必然趋势,将对泰昌抢占“孝文化”的品牌建设中发挥积极而伟大的意义,它既能够牢牢抓住占足浴盆行业消费者80%的中老年消费者,又能抓住他们的儿女——实际购买者。

事实证明,在没有大的市场教育动作的情况下,正是因为“孝”的购买动机,从而推动着整个足浴盆行业提前进入繁荣时期。

孝是亲情、回报、感恩。泰昌就是孝心的象征。如果泰昌是一个人,他应该是这样的人:他懂得责任、回报和感恩,他是一个孝敬父母的人;他心里拥有深厚的亲情,他知道用给父母送健康的方式回报父母。

泰昌品牌的核心价值,就是“孝”。

那么,这种“孝”,该用一句什么样的品牌口号来进行表达呢?

2、感动无数儿女的广告语:为天下父母洗脚!

现代中国人,特别是处于事业奋斗中的中青年人,要么就是出门在外,远离家乡远离父母;要么就是上班在外,难有时间常伴父母身边。

不是不孝敬父母,而是“人在江湖,身不由己”。可以说,绝大多数儿女的心目中,都存在一种对父母歉疚的心结,如果能够挖掘这种消费者内心深处的心结,以用于泰昌的情感需求所需,就能打动我们的消费者。

足浴盆是用来洗脚的,在所有中国人的内心深处,洗脚既是一种卫生习惯,又是一种情感的寄托载体,在中国,洗脚,是孝的象征。

小时候,父母为儿女洗脚、洗屁股、洗尿布,父母丝毫没有嫌脏嫌累的意思。父母为儿女洗脚,代表着父母对儿女的爱;

小时候,父母为儿女洗过无数次脚,但是,我们做儿女的,为父母洗过一次脚吗?如果能为父母洗一次脚,就能代表无数儿女内心深处对父母的孝和爱。

不过,中国人对爱的表达,是含蓄和委婉的,很多儿女想亲自为父母洗一次脚,但却碍于羞涩,心里想,却从未洗过。这也是众多儿女内心深处的一个遗憾和歉疚;

“洗脚”的内涵如此丰富,我们何不以“洗脚”作为品牌口号的主体呢?既能表达父母和儿女之间双重的情感,又能与足浴盆拉上关系。

那么,具体的口号是什么呢?超限战创意团队又陷入了一遍又一遍的脑力激荡中。

我们开始在百度上搜索“为父母洗脚”的图片和新闻,一些学校布置的家庭作业——“回家为父母洗一次脚”的新闻,一些社会机构举办的公益活动——“为孤寡老人洗脚”的新闻,那一张张儿女为父母洗脚而父母偷偷抹泪的照片,让我们团队每个人的眼睛都湿润了。

而一个同事所讲的亲身经历,感动了我们。

他说:“有一次,我鼓起勇气对父亲说,我要为你洗一次脚,父亲同意了。当我为父亲挽起裤脚的时候,我看到了父亲满是青筋暴露的小腿肚和脚板;当我摸着父亲的脚底,我才第一次发现父亲的脚底满是老茧;到那时,我才第一次发现,原来我的父亲老了!看着父亲的脚,我流泪了!”

“当我两手扶着父亲的双脚放入脚盆时,我发现父亲的脚却颤颤巍巍的,似乎不愿意放进去;当我为父亲小心地洗脚,轻轻摸着父亲粗糙的脚面时,我发现父亲竟有些颤抖;而当我为父亲用毛巾擦脚时,我偶然抬起头,却看见了我的老父亲正在偷偷抹泪……那一个晚上,我第一次把自己的手放在了父亲的手背上,而父亲也紧紧地握住了我的手,那是一对父子之间第一次零距离的情感交流!”

听到这里,很多同事很感动。而超限战总经理沈志勇却双手一拍,叫道:“广告语就叫:为天下父母洗脚吧。”

“为天下父母洗脚,既把足浴盆80%的消费者牢牢抓住,又在点出足浴功能的基础上,附加孝亲的深厚情感,避免了单纯功能诉求为别人做广告的局面;而且是为所有父母洗脚,大气、深厚,有领袖品牌的联想;还能有送礼的概念……”

泰昌品牌口号就这样确定了下来,在古色古香的主画面中,严顺开老先生端坐在椅子上,正在用泰昌足浴盆洗脚。从此,为父母洗脚成为了泰昌的品牌符号。

在给客户提案时,我们没有过多地分析“为天下父母洗脚”的诸多理由和好处,而是直接去讲述那位同事的亲身经历,结果效果出奇的好,泰昌公司的几位高层都深受震撼,他们有人就在现场擦起了眼睛。

泰昌影视广告片也取得了市场的强烈反响,广告片的画面非常单纯:小时候,父亲(年轻时的严顺开)为儿子洗脚,儿子天真地看着他;后来,父亲老了,一拐一拐地提着旧暖水壶,然后倒水洗脚,显得很落寞;这时,成年后的儿子拎着泰昌足浴盆回家了,儿子开始用泰昌足浴盆为父亲洗脚,挽起了父亲的裤脚,洗完后又用毛巾为父亲擦脚,父亲露出了又喜又感动的笑脸……”

旁白是这样的:

“小时候,父母为你洗过无数次脚

你,是否为父母洗过一次

金泰昌足浴盆

为你关爱父母的脚

不管你身在何处

金泰昌

让你的爱,常伴父母身边

金泰昌养生足浴盆

为天下父母洗脚

上海泰昌”。

这条广告片和广告语,在央视一套黄金时段和央视购物播出后,获得了巨大成功。很多消费者都反映,看了这条片子,第二天就去商场买了一台泰昌足浴盆送给父母;

超限战策划机构员工的很多朋友也说,在商场偶然看到了“为天下父母洗脚”的海报,就冲动地去买了足浴盆送回家;

有一些足浴盆的同行企业看到后评论说,“为天下父母洗脚这句广告语,可以和王老吉的广告语‘怕上火,喝王老吉’相媲美”;

而泰昌王总事后对广告语和片子的评价是:“广告语让我很震撼!广告片抓住了天下儿女的两点,一是很多儿女想为父母洗一次脚,却从来没洗过,广告片勾起了他们的冲动;二是现在不在父母身边的儿女要比在父母身边的儿女要多,广告片让这些儿女感同身受!”

(待续)

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