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刘杰克谈事件营销:品牌能否请郭美美形象代言?

2011-09-13   刘杰克
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几天前,笔者在本人博客和专栏上发了一篇郭美美与事件营销方面的博文,文中谈到了事件营销在低成本高收益品牌推广方面的独特作用和一些事件营销运作成功的关键点。不想身边好几位企业界的朋友问我类似的问题:刘杰克老师,你既然是研究事件营销方面的专家,本身又担任企业的顾问和培训讲师,那么你是否可以告诉我,我企业的品牌能否请郭美美做代言人?我不由感叹现在做企业的朋友真是敏锐,看来事件营销以后在中国将会日益大行其道!这些企业家朋友中间有做保健品的,有做服装的,还有做食品的。有的企业家说想趁郭美美现在很红,顺道搭车一把,有的朋友则是刚好要招形象代言人,还有的朋友说自己的企业尚小但求知名度不在乎美誉度,只希望在竞争激烈的市场上借助红人郭美美的势头“放手一博”以求“出位”。在回答郭美美是否合适担任各企业品牌的形象代言人这一问题之前,我先与大家来谈谈事件营销的类型。

一,事件营销的类型及典型案例

根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》的说明,事件营销正以其“本小利大”的优势逐渐受到国内企业的青睐,而企业进行事件营销则无外乎两种模式:借势型事件营销和主动型事件营销。所谓借势型事件营销就是企业将事件营销的主题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注转向对企业事件的关注。根据课程所述,要实现好的效果,借势型事件营销必须遵循的主要原则是相关性原则,知名度原则和美誉度原则。相关性就是指社会热点必须与企业的自身发展密切相关,也与企业的目标受众密切相关。知名度和美誉度则是事件必须能有效的提升采用事件营销策略的企业和品牌的知名度及美誉度。这方面最具代表性的案例要算黑莓通过借势911事件而一举成为全球最知名的商务手机了。

十年前,基地组织头目本拉登在2001年的9月11号对美国世贸中心发起了攻击,这就是著名的911事件。在“911事件”中,美国通信设备几乎全线瘫痪,但美国副总统切尼的手机为一款黑莓手机,具有强大的功能,成功地进行了无线互联,能够随时随地接收和传递关于灾难现场的实时信息。生产黑莓手机的加拿大RIMM公司不失时机的借助全球媒体对911事件的关注,把一消息传遍了世界各地,于是这之后,在美国和全球都掀起了拥有一部黑莓的热潮。黑莓的股价也借此从911事件之后的低点1.38美金涨至后面的高点148.13美金,涨幅超过百倍,直到2007年以后因为苹果IPHONE产品的横空出世其股价才开始走下坡路,其威力可见一斑。在国内,我们也可以看到某快消品企业通过采用借势型事件营销策略借上次四川地震取得了巨大成功。

除借势型事件营销外,还有一种事件营销形式,叫做主动型事件营销。所谓主动型事件营销是指企业主动策划一些结合自身发展需要的事件,通过传播使之成为公众所关注的公共热点。这种主动型事件营销必须遵循的原则是创新性和公共性原则。创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点,只有这样才能获得公众的关注,正所谓狗咬人不是新闻;人咬狗或人狗互咬才是新闻。公共性是指避免自言自语,设置的话题必须是公众关注的,否则得不到公众的参与而没有任何意义。典型案例是刘杰克老师当年策划的北大女博士代言橄榄油的事件营销案,这个事件营销完全是为了帮助所服务的某国际品牌求得在中国市场的快速突破而做的主动型事件营销策划,没有借势于任何别的事件。因为策划做的非常成功,也帮助客户品牌迅速实现招募超过两百家分销商的目标,同时在与各大商超进场谈判及取得消费者的品牌认同感方面也取得了巨大的成果。我们通过构建以事件营销策划为龙头的整合营销策略及强有力的执行超出了客户在品牌招商和提升产品销量方面的预期目标。

二,借势型事件营销的三大成功原则

从以上的分析我们可以看出,企业如果要请郭美美小姐做代言,显然属于借势型事件营销。根据《营销三维论》,我们可以知道决定借势型营销是否能成功的关键在于事件营销策划是否符合相关性原则,知名度原则和美誉度原则。

1,相关性原则。我们先来看看相关性,上面所提的几个产品,不管是保健品,还是食品,又或者是服装,笔者确实看不出有任何一个产品与郭美美小姐此次的炫富事件有很强的相关性,但是,也都能扯上那么一点点的相关性。毕竟,这几类都可以算是消费品,既是郭美美小姐可能会用到的产品,也可能是普通消费者会用到的产品。但真要强化这几个产品与郭美美事件的关系,我们甚至还需要为此再做一个系统的营销策划。

2,知名度原则。显然,一定的知名度是企业招募代言人要达到的基本目标。而决定知名度是否能够实现的关键则是转换性。即大众和媒体是否会有兴趣将对郭美美炫富事件的关注转换到其代言的品牌上来?只有这个前提成立了,被代言的企业才可能获得相应的关注和知名度。就目前媒体圈对郭美美事件所持的整体负面形象而言,他们会否关注是第一个疑问?而且,即使关注了这一事件的延续品,品牌名在这其中能否得到有效传播是又一个疑问?当然,如果企业确实只要知名度的话,刘杰克老师认为还是可以通过一系列组合营销策略的制定,使得媒体和消费者最终关注到所代言企业的品牌。我们也关注到美美小姐用过的手袋品牌爱马仕因此次事件而大卖,但被代言企业的产品是否能大卖则还取决于接下来我们要说的第三个原则,即美誉度原则。

3,美誉度原则。通常来说,企业请某位代言人来代言自己的品牌,是因为此代言人有相当人数的粉丝,这些粉丝因为爱屋及乌,将对代言人的爱和信任进一步转化为对他们所代言的品牌的爱和信任,并由此增大购买这些品牌产品的可能性,这是我们企业聘用代言人的本质追求。但是,在全国上下目前一片抵制声之中,在未做精细化的市场调研工作之前,我们很难知道美美小姐这些众多的粉丝纯属是看热闹型的观众,还是内心对美美小姐真正有“爱”,并能进一步转化成为所代言品牌消费者的人群。爱马仕热卖,是因为郭美美事件无意中提升了此品牌的知名度和美誉度,但大家应该注意到,爱马仕并没有聘用郭美美为代言人,当然也就谈不上有人抵制,也更谈不上因此降低品牌的声誉了。

综上所述,刘杰克老师认为,对于必须追求知名度和美誉度兼得和稳健经营的大中型企业,不妨考虑聘用有经验的营销咨询机构进行大手笔主动型的事件营销策划,这样相对来说事件更能得到控制,或者通过借势一个有更大正面意义的事件,以求得品牌知名度和美誉度的同步提升。而对于确实只求知名度不追求美誉度的特定产品且做好产品可能被抵制心理准备的相对小型企业,在对各种事态发展可能性进行了综合评估及预先设定好系统营销解决方案的情况下,也不妨“放手一博”。或者说“博”这个词我认为表述并不恰当,因为如果准备好了系统的事件营销组合策略,个人觉得光从提升知名度博出位的角度来说胜算也还比较大。最后这句话只是站在企业顾问角度,就企业界朋友的问题理性的就营销谈营销,不掺杂任何感情的成份,也许无意中还帮郭美美同学做了个小广告,要封杀其的朋友们可别骂我!毕竟个人而言,本人对只求知名度的营销策划仍是持否定态度的!

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