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中央电视台传媒品牌营销经典案列阐述

2011-08-23   彭小东
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传媒品牌如何做营销?又尤其是在中国;彭小东老师在出席最近一次亚洲传媒品牌营销论坛中,就中央电视台传媒品牌营销经典案例阐述如下:

2002年引入中国的艾菲奖“EFFIEAWARDS”,创立于1968年,是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标,并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项,已经在5大洲的20多个国家广泛设立,是目前世界上唯一一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。艾菲奖引进中国3年以来,其获奖案例尤其是金奖案例堪称中国营销领域的经典之作,其中2002年金奖得主为康师傅、康泰克、平安保险,2003年金奖得主为大众帕萨特,2004年金奖得主为CCTV-5、蒙牛和起亚千里马。对金奖案例——“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”推广运动的策略与执行的关键环节予以阐述。)

2003年底,我们开始为中央电视台旗下体育频道(CCTV-5)、电视剧频道(CCTV-8)、西部频道(CCTV-12)及知名栏目《东方时空》进行营销策划。针对激烈的传媒竞争环境,我们为这些频道和栏目分别设定品牌营销策略,并展开了卓有成效的推广工作,创造了“有家就有CCTV-8”、“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”等具有广泛影响力的传播案例,“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”这一推广运动更因其在传媒营销方面所表现出的突出示范效应获得了2004年艾菲奖。

2004体育大年是CCTV-5的当打之年,这一年,雅典百年奥运、欧洲杯、亚洲杯以及F1将在中国传媒界制造十分强烈的热效应。面对这一难得的市场机遇,作为体育专业频道的CCTV-5欲借此良机实现频道品牌的整体性提升,“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”整合营销传播运动的主题便是围绕这一战略目标而展开。

一、策动频道升级

作为央视旗下重要品牌,体育频道无疑有着极强的市场优势,每年直播1600多场比赛,平均每天3场以上直播赛事,体育赛事直播量位居全球第一。同时,该频道已形成优质稳定的收视群体,观众以男性、青年及三高人群为主,大多具有良好的知识架构和职业。

但是,独有的节目与收视群的优势并未让CCTV-5成为客户广告投放的常规、首选频道,在客户的传媒组合中该频道常常被设定为辅助性传播渠道。另一方面,虽然部分知名栏目的市场关注度高,但频道的整体认同度相对欠缺。

针对这一现状,我们设定频道提升的三大关键步骤,以将其已有的资源优势转化为频道的品牌优势:

1、奥运借力,突显频道的专业化优势。通过奥运频道强化CCTV-5的影响力,建立本土体育营销第一传播平台的认知。

2、整合高端资源,将分散的优势资源集中打造为整体的大赛集群形象,在大赛与频道之间形成强关联。

3、塑造强势品牌形象,用“激情从CCTV-5开始”的传播诉求彰显频道激情、活力的个性,不仅对消费者产生深度刺激,更产生鲜明的传播效果:所有在此进行传播的品牌,其品牌都能得到形象、直观的体现,不需费太多周折,大大提高企业的广告附加值。

我们认为,通过这三大步骤发掘频道资源效应并对其品牌系统进行整合,将大大强化频道的认同度,CCTV-5作为一个优势频道的形象也将逐渐为市场所接受。

二、打造全球第一大赛场

通过深入分析CCTV-5历史收视数据发现,凡在重大赛事直播期间,CCTV-5频道收视率全面超越其他频道,显示出CCTV-5独有的专业化影响和竞争优势。

为此,我们提出“全球第一大赛场”的定位,将大赛效应提升为整个频道的影响力:“全球第一大赛场”的诉求不仅表明CCTV-5有最丰富的大赛资源,还表明其拥有中国市场最广泛的体育赛事收视群体,这一诉求对于广告客户而言无疑十分重要。

于是,依托大赛打造“全球第一大赛场”成为CCTV-5的核心策略。为此,CCTV-5选择奥运、欧洲杯、F1这些最具代表性的顶级大赛进行重点推广,同时以频道集体推介的方式,集中介绍频道大赛资源,将独一无二的资源优势转化为频道自身的高端资源效应。另一方面,在立足于关注度高的大赛的基础上,将常规性的联赛与锦标赛串连起来,在观众中形成亮点、热点全年持续不断的整体频道印象,造成“全球第一大赛场”整体冲击力,进而促成赛事收视惯性的形成。

三、奥运年 奥运频道

基于以上战略构想,百年奥运被选定为CCTV-5频道升级的切入点。我们提出的解决方案是:抓住奥运年的机遇,对CCTV-5的整体定位进行提升,将2004年的年度传播主题确定为“奥运年、大赛年、频道年”;同时呼应2004年百年奥运到2008年北京奥运的历史性进程,树立2004年-2008年“CCTV-5为品牌打通国际化的奥运增值跑道”这一全新概念和定位,将CCTV-5打造为两届奥运之间媒介传播的桥头堡。

奥运年催生大胆构想,24小时的奥运频道应运而生。赛前CCTV-5与广告主、广告代理商展开深度沟通,利用见面会及电视广告,重点推介专业频道的传播优势。奥运期间,突破赛事转播的传统方式,大胆创新广告形式,充分利用奥运的资源特性,将稀缺资源的广告投放附加值不断提高。“巅峰时刻”、“精彩瞬间”等极具特色的栏目名称,形式新颖、冲击力强、记忆度高。广告回报元素的设置,与赛事转播巧妙结合,将高端资源的效应链接到品牌上,品牌信息传递自然和谐,有效地彰显了广告主的品牌实力。同时,广告的独占性和排他性极强,有效屏蔽竞争品牌的信息干扰,避免品牌的声音被大赛期间喧嚣的广告宣传淹没。这使得频道在众多广告主当中形成了相当良好的品牌认知。

新的传播策略使CCTV-5成为奥运期间国内传媒的第一联想,不仅提升整个频道在奥运期间的竞争力,更使得频道在其他大赛期间的广告销售随之“水涨船高”。

四、传媒推广突破常规

在推广方面,CCTV-5突破常规的媒体推广手法,扬弃其他电视媒体常用的频道形象片,主要应用频道资讯片与广告主和受众进行沟通。欧洲杯、亚洲杯、奥运的资讯宣传片赛前赛中在CCTV-5轮番播出,一次次的荧屏冲击波,引起市场的高度关注。

同时,我们配合CCTV-5在《现代广告》等以广告客户为主要目标人群的媒体,采用资源手册、平面广告、公关宣传等多种手段,精心创作了一系列的品牌推广文章,分阶段推广欧洲杯、亚洲杯、奥运会等大赛资源。

在欧洲杯举行之前,CCTV-5还到广州等重点城市集中推介几大赛事资源,韩乔生、刘建宏、黄建翔多位著名节目主持人先后披挂上阵向客户宣扬大赛的市场效应。

五、成就强势传播平台

新的策略,CCTV-5的市场影响与收视得到大幅提升。第一季度,火热比赛季,赛事期间CCTV-5频道收视排名全国第一;第二季度,随着欧洲杯的热播,收视率节节攀升,频道全天整体收视份额提高至全国第二;第三季度,百年奥运的登场创造了频道收视的巅峰;第四季度,奥运余波及各大联赛热浪到来,则使频道持续处于收视高点。频道全年卓越表现,让CCTV-5在电视观众中形成了强烈的品牌印象与品牌认知。

与此同时,CCTV-5强势传播平台的地位得到广泛认同,在企业的广告战略中的地位不断提升。海尔选择CCTV-5的多个时段进行品牌推广,如海尔集团投放“奥运宣传片”特殊项目,海尔手机投放“足球之夏”特殊项目,海尔热水器投放“世乒赛”特约项目,海尔空调投放“欧洲杯演播室”整体包装。而在奥运期间,CCTV-5更成为可口可乐、中国移动、网通、农夫山泉等知名品牌的绝对首选。

通过“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”的年度推广运动,CCTV5将“节目资源优势”转化为“频道资源优势”,实现频道收视率与频道经营额的双提升,不仅强化了体育传媒的霸主地位,其客户结构也得到了大幅度的改善,。

对这一案例,艾菲奖给出了如此评价:作为体育频道,奥运会对CCTV-5来说自然是最值得利用的大事件。CCTV-5借助奥运会提高观众的关注度,在传播奥运精神、理念的同时,强调了频道的定位,成功地将体育精神和频道理念相结合。CCTV-5在奥运期间大力吸纳广告客户,提高了广告收益。通过转播奥运,频道的收视率提高了、广告效益增加了、品牌个性也更加鲜明了,实现了频道、广告客户、观众的三赢……

 

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