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珠宝营销:并非宿命的瓶颈

2011-05-05   马超
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——本文原载于2010《新营销》杂志

在江苏家喻户晓的“通灵钻石”在山东无人知晓!河北省内第一品牌“曼都珊”至今还未冲出燕赵!浙江省内越王、金兄弟、万隆、明牌还在激烈厮杀…撇去香港四大品牌不说,国内珠宝业还仅仅是处于战国时期,独霸一方却皆未有“始皇帝”之气魄!相反的,“7牌”、“利郎”、“罗蒙”、“安踏”、“李宁”等服饰品牌则披荆斩棘,一、二线城市遍地开花。“穿戴”本是同根生,缘何“穿”“戴”要分家呢?作为珠宝业内资深人士,笔者就为各位揭开国内珠宝企业头上的四顶天花板。

天花板之一:体制问题!

假如,一个员工从服装公司偷出几件服装,也许这家公司不会报案;但是,一个员工偷出一公斤黄金,那么这家公司则必定会追查!贵金属的特性决定了其产品的高昂价值,在那个朴实的年代就因为“信赖与忠诚”决定了珠宝企业早期的用人观——家族内成员!

在珠宝市场发展初期,但凡有货就不愁卖!所以,在卖方市场主导时,职业经理人就显得可有可无。但是近些年,随着卖方市场向买方市场的转变,市场竞争日趋激烈,家族内成员受制于能力与视野的限制,除了“忠诚”已经无法再为公司贡献其他,所以人才短缺就成了珠宝行业发展的第一瓶颈。

那么有人问,挖人不就行了吗?其实,在管理人才上看,国内各珠宝企业基本都是处于短板状态——企业内具有产品知识、管理经验、营销策划、远见卓识等方面的人实在是少之又少,所以首先导致了无人可挖的尴尬境地。另一方面,因为每个珠宝企业都是靠老板的打拼精神与精明强干打下基础的,这种强人文化决定了珠宝各企业老板都具有以下几个特点:抓权不放、自我意识强、涉及财务与客户资源的必须牢牢控制在家族人手中!所以,即便可以引进到人才,这种异常保守的思维也会使其对新进人才进行或多或少的观望与试探,在权力不能够下放、忠诚不被认可、老员工倾轧的多重压力下,空降兵往往都会以悲剧告终。至于外行经理人,珠宝企业老板的心理则更加矛盾,即使同为奢侈品的高档服装、名车、高端房地产等行业,其产品特性、营销方式、管理模式也与珠宝业存在着巨大的差别,在老板短期无法甄别其能力时,放弃就成为了唯一的选择。

也就是说,无人可挖,挖来还疑,是导致家族制体制难以突破的根源所在!

天花板之二:货品问题!

从2000年后,全国钻石市场呈现了井喷式的爆发增长。在淡化了黄金的“保值”用途后,钻石逐渐成为各珠宝商主推的新一亮点。但是,就目前很多珠宝商而言,其货品开发却存在着巨大问题,其中最为严重的即为产品定位问题与产品设计问题。

产品定位

笔者始终坚信,产品是珠宝品牌的灵魂!无论是珠宝品牌纵向定位高、中、低,亦或横向定位于“情感因素”、“技术因素”等,其产品都应该与其定位相符合。但是,现实的情况是,多数珠宝品牌都在模仿、修改,照搬别人的畅销款。虽然,这种产品在硬促销的支持下,会产生一定的效益,但却会使该品牌产生严重的灵魂空洞!最终的结局是,这些品牌彻底沦落为单纯的“商标”,在高强度价格战中,彻底沦为小牌甚至杂牌,使消费者丧失对其的信任!

产品设计

如果说产品是珠宝品牌的灵魂,那么产品设计就是产品的灵魂!就高端服装品牌而言,ChristianDior、GiorgioArmani、W&LT、GianfrancoFerre等等无不是原创的设计。这些原创因素不仅为提高品牌价值作出了不可估量的贡献,并且都培养了专属于自己的忠诚客户群。

而就单纯的钻石(裸钻)而言,其决定价值的因素不过为“4C”。如果没有对贵金属进行后续的设计,那么钻石就无法体现出独特与个性。而纵观国内珠宝业,则是一片山寨风情,天下款式一大抄!其中造成这种现状的主因有三:第一,国内无专业珠宝设计公司,也没有哪个公司肯拿出资源来投入设计领域;第二,即便某品牌出了个设计天才,也会因为自己的作品在一两个月后被人疯狂模仿而丧失设计斗志;第三,原创款式风险较大,一旦批量生产可能就会滞销,既然有欧美或香港现成的畅销款,为何不拣现成的呢?抄一次两次尚可,但是到了后来就会发现,越抄品牌越没个性,品牌越没个性越抄,产品无法为品牌加分,甚至驴唇对着马嘴,这就是导致国内珠宝企业碰头的第二扇天花板!

天花板之三:模式问题!

无论是美特斯•邦威亦或7牌男装,国内服装行业在连锁领域已经形成了相对成熟的模式。而珠宝企业则在跨区域作战方面屡屡受挫,也就形成文章前面所提的群雄割据,而不能一统江山!下面,笔者分别就加盟与直营两种模式来剖析目前各企业遇到的困境。

松散的加盟模式!

国内有真正的跨区域品牌吗?显然没有!顶多有老凤祥、金伯利这种相对的跨区域品牌。这主要是因为国内珠宝业的加盟模式过于松散。受制于经济发展程度、文化开放程度、区域市场发展程度等因素,各地对产品款式的要求区别巨大。比如,南方喜欢款式精致、细腻的产品,而北方则喜欢款式夸张,突出钻石的饰品;比如,珠宝强省江苏、浙江早已过渡到18K金镶嵌饰品,而在黑龙江与吉林市场卖的最好的还是非常初级的钯金镶嵌饰品。基于这种情况,加盟商在货品结构上往往不敢只做一家的产品,为了尽可能满足各类顾客需求,最好的方式就是四处拿货,甚至挂着A品牌的羊头来售卖B品牌的狗肉。

另外,前面曾提过的体制问题,这种落后的用人观念使一流的市场人才严重匮乏。别说对加盟商进行商圈选址、货品陈列、广告策划的指导了,仅仅是能有下市场看看的觉悟就已不错了。这也就是为什么大多数珠宝企业还处于“坐商”阶段,而所谓的做市场也不过是打打电话开个订货会而已。要知道,加盟管理是需要督导才能规范的,如果千家店千个样,那还谈什么加盟管理?

难做大的直营模式!

都说直营可以控制产品组合,能够掌握价格主动权,能够保证服务质量,能够保证品牌策略的有效执行。但是,一旦过了秦岭淮河的北方,黄金所占的销售比例就非常之高了。哪个店不铺黄金就首先失去了吸客的源动力!我们暂且不去说装修、房租、水电、人员工资、广告、税务等费用,单就一个300平米的店铺一下铺10公斤黄金就占多少资金了!?我们暂且不说管理瓶颈与人才瓶颈,只说资金这一项就已使很多公司在直营面前望而却步了。

另外,受制于如此低级的管理瓶颈、人才瓶颈、营销瓶颈,一旦直营店开店亏损如何应对?培养一个优秀的店长不拿出三年时间是不行的!何况N多企业的体制就培养不出优秀的店长!培育一个陌生区域不拿出每年上百万的广告费是不行的!何况N多企业根本就没有做广告的意识!目前,国内各企业还没有完善的直营管理系统,即使是同一品牌在不同地区的直营店所呈现的形象也往往不同,优秀店长与优秀营销策划人才一直是力求直营品牌的稀缺资源。但是,前面笔者曾经提过,目前各企业老总是一边大喊缺人,一边又不会为人才创造环境…这个从体制到模式的恶性循环是拖慢珠宝前进的最大怪圈!而这个怪圈也就使加盟模式成为了不情愿的必须!

再有人会问?那么以“直营+加盟”的双重模式呢?笔者对于这个问题的回答是,这样对珠宝企业的人才结构要求更高,因为这就需要两套人才,即市场加盟人才与零售管理人才。试问,目前多数企业连一套人才都不具备,更何况两套人才了?采用“直营+加盟”的通灵翠钻如此优秀,但在苏北仍与本省的千年翠钻开展着胶合战;采用“直营+加盟”的世纪缘如此出色,却只占据着鲁西南与鲁东南,目前仍不敢跨鲁中与胶东半岛的雷池半步!业内的品牌翘楚尚且如此,那更何况深圳水贝与广州番禺那些无数中小品牌了?

天花板之四:品牌问题!

有世界十大珠宝品牌,有香港四大珠宝品牌,但是,有国内几大品牌呢?为何各品牌跨区域作战如此之难呢?如果说上述三大问题是硬实力问题,那么品牌问题就当属软实力问题了。在笔者时任世纪缘珠宝集团市场总监时,就率先决定在临沂开辟公司的第一家旗舰直营店。为什么?因为经过专业市场调查公司显示,由于多年来山东省级媒体的推广,在临沂,在未提示世纪缘的情况下有45%的顾客知道该品牌,而在提示后则有82%的顾客知道该品牌。这种强大的品牌认知,是世纪缘第一家旗舰店成功的基石。

如果说打广告就是做品牌显得太为狭隘的话,那么我可以肯定的告诉你,在珠宝业内,还有高达50%的老板连打广告的意识都没有。具体一点的话,笔者可以将目前国内各公司对于品牌的认识归为以下几类:

毫无品牌意识型:这一类公司或许都不能叫公司,基本上都是各地土生土长的传统金店。这些金店老板基本上不会投放广告,年节期间或许会在报纸上做点DM夹页、在街上发一些海报、在店内做几个X展架…这些也就是每年全部的广告投放了。

具有初步意识型:这一类公司规模未见得小,甚至颇有一批公司实力强大。其中,主要为各地地级市的霸主金店亦或深圳水贝、广州番禺的大中型厂商。并且,这类公司已经具有了初步的意识。但是,仔细看来这类公司的缺点又有以下几种:

1.品牌名走抄袭与贴身路线,品牌无独创性与个性化。例如从香港周大福、六福等品牌名模仿出来的周大生、六六福、周六福、周大金、大福等等。

2.基本上认为做品牌就是投广告,对品牌推广没有理解深刻。广告投放东一榔头,西一棒槌,没有对媒体的甄选,没有精确度,当然就更无计划性、阶段性与系统性可言;

3.广告设计千篇一律,无论平面或影视都大致雷同,无非就是一个美女一个首饰;品牌核心价值缺失,核心广告不是“情”就是“爱”,无明显品牌核心利益点;缺少科学的营销策划,缺少事件营销与品牌营销组合拳,完全靠那么一点点硬广告在宣导品牌;

4.对CIS没有全面认识,少数人仅对VI系统有些许了解,但基本上认识还停留在“VI=标志”的初级阶段,缺少视觉识别系统与店面设计工程模块;

5.没有系统品牌工程概念。品牌树立的过程远非单纯的广告投放,这是一套庞大的系统工程;除了具有完整的VI系统外,还应该在经营模式、加盟管控、营销策划、店面装修、店内布局、产品陈列、员工形象、对外说辞、店内设备等多方面完善。而目前这一类公司尚不完全具备这些意识;

具有完善意识型:这一类公司在国内可谓屈指可数。论地区影响力而言,这类公司在与港资品牌的较量中并不占劣势,究其根源而言,这与企业领导人的意识与思路有直接关系。目前,在国内做的最为出色的当为北京恒信(含IDO)、江苏通灵、山东世纪缘。当然,这并不是说这类公司就没有问题,只是问题相对要小一些。其中,这些品牌表现的问题有:

1.本地市场精耕细作,外地市场粗枝大叶。受制于资金、人才等方面的通病,即使这一类意识完善型公司也无法照顾到所有市场,尤其在对加盟商的管控方面,这类公司同样具有鞭长莫及的缺点。另外,由于各个省份都有霸主型珠宝品牌,所以很少有公司能够拿出挑战者的勇气与地头蛇展开殊死搏斗。最终也就导致了各自占山为王的市场局面。

2.亲生子,领养孩不同待遇。如果说直营体系是亲生子的话,那么对于这类公司而言,加盟商就是领养孩。比如,我们常可以看到亲生子配备有精确的商圈选址、最好的广告设计与媒体组合、科学的营销策划方案、规范的店面装修等武器;而领养孩却只有千篇一律的广告画面、照顾情趣式的高空广告、无人指点的店面管理、敷衍了事的员工培训。出于这种经营态度,也就不难解释为何很多品牌的直营店生机勃勃,而在加盟店则半死不活的现状了。


从以上剖析我们可以看出,缺乏做品牌态度与意识,是国内珠宝企业头上的最后一顶天花板!


作者寄语:一切源于意识!

21世纪最重要的是什么?人才!而决定人才准入的前提是什么?老板的意识!笔者没有按套路将品牌与模式作为第一问题指出就是认为,目前珠宝行业最为匮乏的核心即为人才!其实,近些年无论是房地产业的风生水起亦或汽车业的迈向国际化,起到核心作用的就是各企业大胆的引入职业经理人。可以讲,家族制企业的弊病在珠宝行业得到淋漓尽致的体现。珠宝企业横跨中华五千年发展历史,本就是一个传统的行业。但在今天,如果不能有效的引入新的用人观念与企业发展观念,就必然会阻碍整个行业前进的步伐。

细数笔者行文各位会发现,狭隘的用人观、狭隘的企业发展观、狭隘的连锁加盟方式、狭隘的品牌发展意识就是目前国内大多数珠宝公司的通病!意识决定走向,思路决定出路,国内珠宝企业如想顶住国际品牌与港资品牌的不断进攻,如想在原有基础进一步拓展地盘,就必须在意识上进行根本的转变——狼来之前变成狼!作为一名业内资深经理人,笔者真心希望各公司能够撕去头上的四顶天花板,共同做大做强中国的珠宝业,使“穿”与“戴”从此不再分家!

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