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谈传统金店如何向专业珠宝卖场转型

2011-04-25   马超
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——原载于《销售与市场.饰界》2009年12月刊

(以下所用店名、城市名、人名皆为化名)

众所周知,国内珠宝零售终端目前有三大模块:传统金店(银楼)、综合性购物中心珠宝区、珠宝品牌专卖店。近些年,随着购物中心、品牌专卖店的不断扩张,传统金店的市场份额被不断打压,很多老字号金店已经出现了营业额增长停滞乃至下滑的局面。现在,笔者拿位于山东某市的CL金店为例,来阐述目前老牌金店身上暴露的问题,以及老牌金店当如何向专卖珠宝卖场转型。

CL金店是山东某市的一家大型珠宝卖场,其经营已十余年,可谓当地的知名企业。目前,本店加盟品牌有6个,原创品牌有3个。但可惜的是除了老凤祥外,店内加盟品牌在本地均无知名度,而原创品牌的拙劣包装也仅占领着低端市场。其中,该金店暴露的主要问题如下:

品牌形象老化:不是不好,而是太旧。虽然CL金店在08年进行了重新装修,但所采用灯带、墙面、柜台、道具依然延续了上世纪90年的风格。相比于高档大型购物中心与时尚品牌珠宝专卖店,CL金店对信息敏感与充满叛逆的80后消费者已经没有了任何吸引力。

品牌传播无力:该店的广告一直是“美女+店名”,对所辖品牌没有推广,对“CL”这个服务品牌也没有深挖。平日的促销往往不投广告,真要一有动作也不过是“拱门+促销单+X展架+店内POP”。

多品牌无层次:店内品牌共9个,但却没有划分出专有的销售区域,更没有对个品牌实现分层。整个店内所有员工统一工装,所有品牌统一形象,所有柜台统一制式,如果不是标签不同,很难看出这么多牌子有什么区别。各个品牌无内部竞争机制,哪个品牌都是不温不火。

品牌策划乏味:由于装修风格及市场定位的原因,除老凤祥外本店绝大多数品牌均为内陆三线品牌。这些品牌本身就不具备强势的营销策划能力,在这种情况下,CL金店则更显有策划创新。所有活动均围绕价格做文章——要不直接打折买赠,要不变相打折。久而久之就形成了不打折不卖,打折也让人不信的尴尬境地。

经过与CL金店魏总经理沟通,笔者了解到,CL金店的推广模式是基于以下几方面考虑的:

魏总认为,既然他以“CL金店”发家,在本地而言,所有顾客均认可CL这个老字号,所以,没有必要对店内加盟品牌进行推广。

加盟品牌是“领养的”,原创品牌是“亲生的”,魏总宁可来推广自己原创的那3个品牌,也不想为加盟品牌投广告。因为,他认为在将加盟品牌做大后,品牌商可能取消他的资格进行直营,会为别人作嫁衣裳。

十余年来,魏总一直以CL形象进行推广,所以无论什么品牌入店,他都会采用统一形象进行规划,没必要为个别品牌开后门做出品牌特色。

十余年,CL金店共积累了5万余名会员,这说明过去的降价打折是非常有效的,那还用什么珠宝商提供的策划方法呢?顾客选购珠宝自然会来CL金店的。

实际上,在我所接触到的金店老板中,魏总这样情况属于典型。一方面对过去的成功念念不忘,一方面又对现实的冲击不能接受;一方面想为加盟品牌打广告提高销售,一方面又怕为别人作嫁衣裳。今天的老牌金店多为上世纪90年代的产物。当时,黄金销售刚刚放开,钻石等宝石销售才进入起步阶段。在这个物资紧缺的时代,有货能卖已经占据了先机,只要能够诚信经营,这家金店就会宾客满盈。可以讲,在这个销售蜜月期,绝大多数珠宝金店都成就了地方性的奇迹,很多地级市都可能培育出一到两家“老字号”金店。但是,进入21世纪后,珠宝品牌连锁及加盟业务进入了飞速发展期,一些传统金店也开始从单纯销售自有品牌过渡到加盟品牌与自有品牌捆绑销售,但是,受制于经验主义的影响,诸多老牌金店依然打着“老广告”、用着“老形象”、拉着“老顾客”。

说到底,最根本的原因在于老板们的观念。和其他行业不同,珠宝行业很多老板并没有怀着开放的心态进行经营。同为卖场,我们拿专业家电卖场说一下事。试问,国美、苏宁有没有怕海尔、美的自立门户对自己产生威胁呢?国美、苏宁是否要让海信与长虹做成统一形象呢?国美、苏宁是否每次广告均只提国美、苏宁而闭口不提联想、方正呢?国美、苏宁是否动辄全场8折,而不采用西门子、诺基亚的策划活动呢?答案全是否定的!国美、苏宁之所以成为家电专业卖场的翘楚,其根本是借力打力,依托旗下代理品牌进行宣传,提高卖场专业化形象。否则,国美怎么不推广“国美牌”电视、冰箱、洗衣机呢?同样的,传统金店要想走专业化道路,就应该从以下几方面着手形象升级:

转变思维,实现“品牌养店”。亲生也好,领养也罢,如果要走专业化珠宝卖场路线,那么首先要对各加盟品牌与自有品牌进行分级,即一线品牌、二线品牌、三线品牌。打折与否并不关键,关键要从品牌形象进行区分。既然是专业卖场,那么顾客来后就能选取高、中、低等不同产品,满足不同顾客的不同需求,以各品牌的卖点与特色来提高金店本身的品牌形象。

深挖金店品牌核心价值。金店的品牌核心价值应与珠宝品牌核心价值进行明显区分。因为,卖场是多个珠宝品牌的载体,而不是某个抽象利益点。所以,卖场的广告不应是“优质切工钻石”、也不应是“全球婚戒领航者”等等,而应是“更全、更精、更专业”或者是“买黄金珠宝,到XX金店”。

老顾客正在老去,新顾客必须抓住。目前80后已成为主力购买群体,这些顾客具有独立的思维与叛逆的精神,单纯“倚老卖老”已经不能对他们产生吸引力。为此老金店应对店面进行从新装修,以卖场品牌分级为基础,对各品牌终端形象进行塑造,保证每个品牌的个性鲜明,满足新老顾客不同需求。

以金店品牌为母体,同时为旗下加盟品牌与子品牌一齐进行广告推广。通过这种方式宣导“更全、更精、更专业”的经营理念,拔高专业珠宝卖场形象。

店内需合理布局。大模块应形成素金区、钻石区、翡翠区、彩宝区,在各个区内再以各品牌的定位进行划分,如素金区再划分为老凤祥(高端区)、自有素金品牌(平价区),使卖场内部形成一种竞争机制。

既然加盟品牌在卖场之内,所以提高了各品牌形象就是提高了金店品牌力。为此,金店就应该巧妙借助品牌商策划平台,在不断推广加盟品牌形象的同时,提高金店品牌力。

吸纳中高端品牌。在不断完善专业化形象后,老牌金店的最终步骤就是引来金凤凰——通过对港资或外资品牌的引进,彻底拔高专业店品牌力。当“周大福”甚至“蒂凡妮”都能够进驻专业卖场时,专业店的品牌层级才会真正完善,专业化的形象也会不言自明。

就国内珠宝行业的发展情况而言,没有多少珠宝卖场值得借鉴与模仿。目前,国内老牌金店转型还处于一个“摸着石头过河”的时期,作为珠宝卖场而言,应当充分借鉴成熟行业经验,并巧妙发挥加盟品牌(多品牌)的优势,把“品牌养店”作为当前的首要任务来抓,才能成功实现专业珠宝卖场的转型。

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