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广告主营销预算的策略

2011-04-19   彭小东
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彭小东老师在很多地方做广告策划与媒体投放技巧课程培训时就广告主营销预算的策略讲到:影响广告主广告投入的因素有很多,股东的期望和中国国内经济发展状况是影响2009年营销预算最主要的因素,奥运会则是对2008年广告投资起最重要影响的大事件。

请看最近我们做的一次调查;在本次调查中,我们让调查对象就按照最能影响他们2009年预算的顺序将以下6个宏观因素进行排序:

(1)中国经济表现;

(2)全球经济表现;

(3)广告业平均增长率

(4)对手公司的平均增长率;

(5)股东的期望值;

(6)上级领导的期望

股东的期望和中国国内经济发展状况是最主要的因素,而整个行业的态势和公司高层的预期在影响2009年预算中所起的作用最小。

我们另外关注了影响2008年商业方向的五大事件。58%的被访广告主认为2008年北京奥运会对2008年的广告投资起到重要影响。分别有62.2%和68.9%的被访者认为全球经济衰退和中国CPI上涨会影响到他们2008年的广告投资。而被全球高层领导人一直高度关注环境问题并不是影响2008年广告发展方向的主要因素。

专题十五2009,调整之年

2008年的中国及中国广告市场皆很不平静,冷热不均,机会与陷阱大量涌现,充满了种种的不确定与未知。一些已然涌现的苗头由于2008年众多的大事件而被打断,而一些事件又由于各种因缘际遇而获得重大的发展机遇。然而,从我们面向全国广告主、媒体、广告公司的调研结果来看,2009年将是一个从广告主到广告公司、到媒体,其运作理念更为清晰、明朗的调整之年。

2008年,中国经济面临国际国内诸多不确定因素,国家统计局公布的数据显示,前三季度中国的GDP和CPI的增幅均有不同程度的下降,同时出口回落,进口增加,贸易顺差骤降47亿美元。尽管GDP增速仍保持在9.9%,但经济增速下降已经是一个不争的事实。随着国际金融风暴余波冲击,全球经济下滑,中国经济难以独善其身,下滑风险与日俱增。

国家采取宏观调控措施,从“双防”(防止经济由偏快转变为全面过热;防止由结构性通货膨胀转变为全面性通货膨胀)到“一保一控”(保持经济平稳较快发展、控制物价过快上涨)。2008年12月8日召开的中央经济会议进一步确立了“保增长、扩内需、调结构”的经济工作九字方针。

微观经济层面上,在国家紧缩政策下,不少企业,特别是东南沿海中小型企业面临非常大的压力。来自国家发改委的统计披露,2008年上半年全国有6.7万家中小企业倒闭。这直接影响了地方品牌的进一步成长,也在很大程度上抑制或者推迟了企业的品牌建设需求。在本次调查的访谈中,就有地方性媒体谈到,由于央视对于2008奥运广告资源的垄断,造成2008年全国性大品牌对地方性媒体投放的减少,因此媒体意欲重点开拓区域性品牌,但由于原材料价格上涨,国家金融紧缩,很多地方性、区域性品牌的广告投放支出也受到很大遏制,直接制约了该媒体的市场开拓。

同时,通胀压力下,企业经营成本不断上升,投入/产出效应存在滞后性的品牌传播活动直接受到影响。广告主愈加重视广告活动的投资回报率,企业从营销层面既开展了一系列调整,如调整产品,加大高端产品营销传播力度,提高企业利润水平;对精准性、互动性高的媒体深入挖掘;对具有促销能力强的终端型媒体加大使用等等。

能够适应广告主这一策略变化的媒体在2009年将迎来更大的发展空间。

如卖场液晶电视对于企业终端促销需求的适应,电视购物等形式对企业品牌传播及销售双重压力释放需求的适应等等。

概括而言,尽管中国经济长期向好,但2009年中国经济的超速增长预期不强,而作为经济依附性较强的广告产业,2009年中国广告市场也将相对平稳。近年来其占GDP比重皆稳定在0.7%左右,增速也维持在10.7-12%之间,预计2009年中国广告市场总量也将在2150亿至2200亿左右……

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