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成功广告营销的策略

2011-04-18   彭小东
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彭小东老师在最近一次出席全球传媒论坛中就媒体行销的吸引力指出:在国外20世纪初,他们是那些对消费者需求嗅觉敏锐的人;上世纪末,他们要掌握不同的信息;今天,他们则有能力为目标受众量身制定媒体投放计划。在日益增多的媒体渠道面前,品牌应该如何选择广告投放的最佳方案呢?

在媒体市场日益分化的今天,为目标受众量身制定媒体投放计划,可以增强广告投入的效果,提升产品的差异化,保持品牌的竞争优势。

一.锁定目标客户

“我的广告费有一半是白费了,可问题是,我不知道白费的是哪一半。”

在如今这个媒体市场日益分化、收视习惯日益多样化的时代,以上这段话已经司空见惯了,往往在不经意间,庞大的广告预算便付之东流。那么,在日益增多的媒体渠道面前,品牌应该如何选择广告投放的最佳方案呢?

从传统意义上来说,制定媒体计划的目的,是通过减少在非目标用户身上打广告,而优化广告预算。例如,美国啤酒市场的媒介购买,曾经是最大限度增加向成年男子传递的广告数量,而将向其他群体传递的数量减到最低。因此,媒介购买经理们通常通过大量购买体育节目的方式来实现这个目标。

这种策略虽然能够保证让很多成年男性看到广告,但成年女性和未成年人却没有被分隔出来;因为体育节目在其他消费群体中也同样受欢迎。采用这些传统的方式,很大一部分广告开支被浪费在了非目标用户身上。

由此可见,集中在目标受众身上打广告,费用就会减少,浪费也就可以避免了。如果没有定位,广告则是一种相对迟钝的工具,所以许多公司在广告上的投入格外谨慎,原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实,如果公司能够准确定位,并针对选好的细分市场选择媒体投放,广告就会变得更有成效。

二.减少价格竞争

如今,媒介购买是一个复杂的过程,由于市场越来越分化,媒介规划往往需要制定更加详细的目标。

以美国低卡路里啤酒市场上的两大主要竞争对手美乐淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略为例。美乐针对的是35岁到40岁的男性啤酒消费群,这个年龄段的男人很担心自己的腰围。与此相反,科斯针对的则是刚开始喝啤酒的年轻消费者(20岁出头的男孩和女孩)。

然而,淡啤的消费群主要集中在26岁到34岁之间、没有很强品牌偏好的年轻人当中,这群人恰好介于两个品牌的目标消费群之间。

对于科斯、美乐等品牌而言,关键问题在于如何在品牌忠诚度较高和较低的两种截然不同的消费群体之间分配媒体预算。随着媒体渠道的多样化,公司必须仔细权衡针对目标受众打广告的效果,做出艰难的决定。

消费者通过大众传媒获得某公司产品的广告信息时,他们通常了解不到竞争品牌的信息(比较广告除外)。结果,广告业根据消费者所看到的不同广告,划分了不同的消费群。

事实上,有些消费者对某一类商品的其它品牌知之甚少,这对广告客户是有益的。消费者知道得越少,产品价格就可以定得越高;广告制作的差异化能为很多品牌带来丰厚利润,这在产品或服务没有明显差异的市场中(例如酸奶、瓶装水和主流啤酒)尤为如此。最近的一项研究表明,定位明确的广告有一个有趣的副作用,即公司可以借此减少价格竞争。公司可以将目标锁定在那些对该产品有强烈购买倾向的消费者身上,利用广告制造差异化。这类消费者通常只要产品,不在意价格。但是,品牌忠诚度较低的消费者则会把价格看作是一个比较重要的考虑因素。

将广告投放在特定的消费群身上,制造差异化,对所有人都是有利的,因为这能减少公司间的竞争程度。这与大多数其它营销手段形成了对比,例如互联网分销,更好的售后服务,附加的产品特色。它们只是在市场中提供了暂时的优势。一旦竞争对手也采用了相似的策略,竞争优势将不复存在。如果仍采用这种营销手段,结果只能是经营成本的增加。

给目标受众定位

影响公司广告预算的分配有两个关键因素:一是在黄金时段收看电视的人越来越少;二是媒体的销售方式有所不同。

过去,媒体预算多半是用于购买黄金时段的电视插播广告。虽然这在执行许多媒体计划时仍起着关键性的作用,但是越来越多的媒体预算开始花到了其它方面,例如赞助、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品(比如运动比赛中的记分板)和致谢名单(出现在节目开始和结尾)。在大型体育赛事和文化活动时,例如奥运会,2004年欧锦赛或环法大赛,尤其如此。

例如,Passport to Skiing是一档由加拿大体育频道TSN每周转播一次的体育节目,其广告赞助商买断了该类产品的广告权;每期插播两次30秒广告;在节目录制过程中,保证公司标志牌的醒目;在几次赛事中,保证公司产品的曝光率,以及在大范围发放给滑雪场的宣传册上注明公司标志。

大型体育或文化活动常常能提升官方赞助商的知名度,公司愿出高价竞标成为某一电视节目的官方或独家指定商品。于是,这种独家性产生了更大的产品差异。这意味着获得竞争品牌信息的消费群体彼此独立,重叠部分减少。许多广告客户感叹如今市场上媒体成本之高,但新的媒体销售方式(例如独家性)表明,现在的媒体会比过去更加行之有效。

过去,30秒插播广告的价格是根据媒体需求和观众人数而定的。市场推广人员可以把广告代理商建议书中所预测的效果同行业标准比较。而现在,整合行销的媒体选择更为复杂,而且,尽管每个组成部分都具有价值,但它们的价值究竟有多少?这是市场推广人员面临的难题。

要评估整合媒体行销的吸引力,比如Passpor to skiing,专业营销人士必须能对单一媒体成分进行评估。错误地评估整合媒体行销方案的价值将导致公司对某一电视节目出价过高或者过低.这在一个竞争激烈的市场中,后果可能会是致命的。上述变化对消费者和公司肯定都有利,但专业的市场营销人士必须谨慎对待他们新发现的媒体行销手段。由于在市场推广中,会使用和处理大量信息,公众担心这些信息未经同意就被用作交换或分析,从而侵犯了他们的个人隐私。公众有这种担忧,并不奇怪。滥用信息(例如营销人员转售客户名单)会惹怒客户,有时甚至会引起诉讼。

此外,许多电子技术能够使公司在未经消费者同意的情况下就能对其行为实施监视。电子服务业必须学会如何使用消费者相关信息,从而在不侵犯其隐私的前提下为他们创造高价值。广告客户的权力必须受道德规范的约束,从而保护消费者不受骚扰性、攻击性甚至是欺骗性活动的侵害……

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