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定位缺失让团购营销没着落

2011-03-23   穆峰
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近日,关于团购的新闻不少:央视3•15晚会发布的“2011年消费者最关注的十大消费热点”中,网络团购榜上有名;北京市工商局12315公布,团购网站成为2月份的新投诉热点。爽团等团购网站推出“未消费退款”保证,说明团购网站业者也开始反思,期待能够挽回消费者信心。

其实,团购不仅是B2C网站,更是一种低成本营销模式———能在短时间吸引大量用户参与产品或服务的体验,形成良好认知,最终培养出一批忠实消费群。相对一些新品上市“烧钱”砸广告而言,团购的成本更低,效果比较明显。

不过,有个悖论是参与团购的用户不一定就是你的目标人群。而团购网一味的跑马圈地,使得产品同质化严重,也使得商家的营销投放价值有限。

比如由于目标人群不集中,使得商家营销的成本加大,也就是说营销意义降低;所以,他们在非目标人群参与的情况下,往往抱着赚一笔的态度,但这恰恰不利于双方的发展。

再看团购网,用户大量流失。这不仅是产品同质化的问题,也是顾客团购之后,没去消费也未获退款,一来二去,兴趣大减。对用户黏性不够也凸显出团购网定位的缺失。

这就像两个没有默契的合作伙伴,一个想着抢占更多市场,一个想着依托目标人群营销一把。结果一个发现对方只想赚一笔就走,服务跟不上,另一个发现没几个是自己的潜在客户。

因此,团购网在快速扩张的同时一定要关注用户的需求和体验,通过细分领域或多样化服务锁定一部分人群,培养忠诚度,也才能提升自己平台的广告和合作价值。

最后举个例子,看看爽团网的“用户购买保障计划”是如何提升用户忠诚度的。该计划规定:7天未消费无条件无理由退款;若商家没有兑现团购内容时,只要举证充分,爽团网将在商家追偿程序前提前赔付。这或许能给整个行业带来一些启示吧!

原文刊于2011.3.22《新京报》(B02版•经济评论)

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