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卓越行销的广告创作技巧 ------从消费者角度出发

2011-01-19   彭小东
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彭小东老师在全国各地做广告媒介行销培训时,就广告策划中的卓越行销的广告技巧重点阐述了,成功行销的广告技巧就是要从消费者的角度出发:

其中重点有4点

1、为什么我们要从消费者角度出发

2、从消费者考虑,我们要避免哪些问题,关注哪些问题?

3、讲几个实例?

4、好广告要向新闻学习?

一、从热销广告说起—为什么要从消费者角度出发?

朋友们是不是经常看到一些广告,说某某产品热销,有无印象?如:销售火爆啊等等

当年的再青椿等产品都采用过这样的广告。

说实话,彭小东老师开始时觉得这类广告很恶心,谁信呢,哄傻子呢?

但是市场改变了我!

当时应该说经理的眼光比我高,他说我们是不是也要做点这样的,我当时比较抵触的。

后来,实在拗不过,彭小东老师做了一期这样的广告!大家猜怎么着?

第二天早上,我们的热线接爆了。

一位消费者一连打了好几次电话,第一遍是你们的产品还有吗?第二遍是我现在取了钱就去买。

这件事情给彭小东老师很大震撼!我以前是不是错了?为什么会是这样?

为此,彭小东老师一连想了好几天,后来,彭老师想明白了一个道理!

为什么热销会引发销售那么好,因为它是从消费者角度出发的一个成功点。

我们都有一种从众和跟风心理。

炒作热销在告诉消费者一个点,这个产品好啊!你想,那么多人在买能不好吗?

这个方法是人性中永恒的一点,适用范围非常广,如后来的汽车、房地产、手机等都在用这个方法,再比如国美、苏宁、大中等卖场也都借鉴了这种广告,效果也非常不错。

通过这件事情,彭小东老师意识到以前自己的一些认识有些错误,好广告应该从消费者心理出发。这也是成功广告的道理。

记得以前奥格威在广告创作中,提到标题中要用震惊这些字眼,当时没明白,通过这件事彭老师想明白了。

为什么要用震惊,换了我们,这些字眼也会吸引我们,我们也是消费者啊!

作广告要从消费者角度出发,才会有成功的好广告!

其实彭小东老师对此总结出一句话,叫换位思考,站在消费者角度出发。

说的也是这个道理!

二、第二个问题是怎样从消费者角度出发

1、这里大家注意几个问题

(1)不要做花哨不中用的广告

(2)不要啰嗦

以前奥格威说过一句话,作广告就像和消费者沟通!

说实在的,我以前对这句话理解非常肤浅,也是在广告要从消费者角度出发后理解这句话的。如果你能理解这句话,你就不会犯一些错误,懂得如何做好广告。

(1)不要做花哨不中用的广告

这里举个简单例子,如果你遇到一个陌生人,你要和他沟通,你老是像做诗一样的语言和他说话,用什么散文阿,什么优美的文辞阿!对方会怎样看你?

彭小东老师觉得,对方八成认为你脑子有问题。

这样说不知道大家明白不明白,优美的文辞\华丽的语言是不要用的,生活中的沟通如此,广告也是如此。

所以很多广告公司的作品往往犯这样的错误。

(2)不要啰嗦

接着讲第二个问题

同样还是和陌生人聊天,如果你老是啰嗦的很!对方也会讨厌你!

这是两个最幼稚的问题,但是很多广告却老犯这样的问题。

2、那如何和消费者成功沟通呢?

大家觉得什么能让陌生人愿意和你聊天,而且聊得很高兴,一个关键点就是对方感兴趣的话题!

如果对方不感兴趣,和你沟通也是应付你,而且说不了几句,就不搭理你了。

因此,好的广告一开始就要让消费者感兴趣,这是最基本的。

此外,我们广告的目的呢,不仅仅是消费者感兴趣那么简单。我们还有一个任务,那就是销售

因此,我们在让消费者感兴趣的基础上,还要更进一步——让他购买!

这就牵涉好广告的另外一个关键点——利益,利益打动!或者说是价值打动也行,就是购买产品能有什么好处!

所以,如果你能理解广告就是和消费者沟通的话,你就很容易理解好广告该如何创作了。

因为你的目的就是

(1)让对方感兴趣

如果对方感兴趣,你纯粹就是自娱自乐

(2)打动对方

所以好的广告就是

1吸引了消费者

2打动了消费者

三、讲几个实例

那下面我们讲第三个问题

就拿标题说吧,刚才彭小东老师和大家说了震惊这个词,大家能理解了吧。

一定要抓住消费者眼球,"震惊","神了","绝了",都是类似的词。我们看到后都会感兴趣。想看看怎么回事。

大家还记得乐无烟这个产品吧?产品是有问题的,但广告却是做得不错!

乐无烟刚上市的时候,做了一期广告——<岁末京城掀起"换锅"热>,这个广告的标题是不错的,挺让消费者感兴趣的,市场也证明了这一点。

说实在的,当时看的彭老师也挺好奇,这个广告就使在吸引一点做得非常成功。

还有一个例子,有些词也经常被用,如神奇xx,也会吸引消费者的兴趣。

大师奥格威的广告也都在遵循这个原则。

如<我用驾驶奥斯丁轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书——来自一位外交官的匿名信》。

一个外交官的匿名信是很吸引人的,而标题中也凸现了利益———省钱,实惠。

再如<每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗?>,这个标题也非常好。疑问的标题让人感兴趣,同时也很好的针对了目标层——企业的高层。

四、好广告要向新闻学习

上面我们说过,好的广告是吸引、打动消费者,奥格威曾经说过,谁说的广告就一定要像广告呢?应该向新闻学习。

这一点我们要的确要向新闻多学习!

因为新闻是广告阅读率的6倍,这意味着效果也至少是6倍阿,大家想想啊,多可观啊!花同样的钱是更好的效果阿!

曾有一个比较牛的营销人,他以前的案子达到个案80万。

彭小东老师讲一个他的代表作,这个朋友是新闻出身。做记者的很懂得如何调起消费者胃口!

他曾经做个一个女性产品的策划和广告,几篇稿子就把市场搞起来了,

其中一篇标题<香港女性频遭咸猪手>。

咸猪手,大家都知道什么意思吧!

最牛的是这个家伙搞了一个夸张的图片,一位男同胞的手放到了女性的超短裙下。

两者配合,震撼力极强!

这个广告后面开始讨论为什么出现这种状况?

因为某个产品让香港的女性都忒充满诱惑力了

所以频遭咸猪手。

这个产品是什么呢?然后介绍。

广告一出,效果好啊!

还有一个标题<天下无美女>,后来觉得实在说不过去,改成了<天下皆美女!>。这个标题也是非常吸引人,吸引消费者关注阿,咋回事阿!为什么会这样啊。

这是一个针对女性的产品,一个月就盈利了,市场就起来了。

要吸引、打动消费者。标题是吸引看,内容是打动!

大家根据刚才的思路就知道产品的说服了



香港美女频遭咸猪手!--为什么?---因为某个产品,它能提升女性魅力----如果你用了,你也可以----你还在等待什么--它让你漂亮\魅力等等

大家好好看其中的逻辑!

哪个女人不希望自己有魅力,吸引别人,而这样一个带来魅力的产品会放过吗?

它是抓住了消费者心!



再举一个例子,上海的一个产品---碧罗芷,这个产品也是三篇文案打开了局面!

它的一篇文案,<上海女人疯狂的真相?>,这个广告也非常不错!

开始大概意思是:上海是中国最时尚的城市,可以和世界很多地方比美,因此世界最流行的也都聚集上海,可是有一种产品在上海流行的太疯狂了!短短不长时间,上海的女性疯狂了!

让这么挑剔、时尚的女性疯狂了!

为什么会出现这种状况分析:这种产品太强了!高科技含量,世界风靡,而且收录众多权威医学书籍。

然后下面继续介绍!一些人使用后如何如何,一些美容院里卖的如何如何!

最后还来个特别提醒:不要用的太多,否则年轻太多。

这也是抓住消费者心理,和新闻结合的非常成功……

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