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赢在媒体主行销媒体的技巧

2010-12-14   彭小东
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彭小东老师在全国各地做广告媒介行销培训时;讲到现在已经是媒体过剩的年代甚至可以说是泛滥成灾;而不是八十年代末九十年代初媒体缺乏的年代;要做广告广告,是广告主求媒体,计划经济的结果,可现在时代已经发上天翻地覆的变化,尤其是新媒体和户外媒体的诞生;那么我们的媒体主如何行销好自己的媒体,不管是直接客户还是广告代理公司;

彭小东老师根据自己多年的广告媒介行销成功经历;就广告媒介行销人员在观念、方法和服务三个方面做了如下精彩的阐述;

一、转变行销观念

1、合同:甲方?乙方?

前几天,见媒体拿来的年度合同上面,赫然把自已摆在“甲方”位置,把客户公司摆在乙方位置,笑而签字、发出。为何笑?因为看到那自称甲方的合同,觉得有种老子天下第一的感觉“跃然纸上”。合同的双方,彭小东老师觉得,在外国,写的是买方、卖方,买方写在前面、卖方写在后面;在中国,没有明文规定,仅仅是看到不少现成的合同:一般,是把买方写为甲方,把卖方写为乙方,已经是约定俗成。

为什么有此一定俗成?彭小东老师揣摩,合同。多为处于买方市场中的卖方写就,而卖方在写合同的时候,总是怀着对买方的尊敬而写,从而把买方写为甲方、放在自已前面。大概,彭老师觉得那份合同的写作者,还不知道时代已经由媒体独大的阶段进入到平等合作时代,你怎能要求他把买方写为甲方呢?其实,在合同上,写谁是甲方、乙方一点也不重要!在心里,要尊重合同的对方才是最重要的!否则,你可能干出很多不利于字自已总体目标的事情,而不自知。

2、位置:帝王?乞丐?

接触媒体,还是感受到一些强势媒体表现出来的“大王”思想。对此,有些人谄媚地称为“霸气”。——顺便说一句:彭小东老师认为尊重那种一生有霸气的人士,无论顺境、逆境、强势、弱势、在朝、在野——对于媒体中少数人士的“大王”思想、在彭小东老师看来,因为现在对媒体是讲数据行销,今天已经到了苏轼词中“也无风也为晴”的境界,只听内容,不重形式,决不会在乎谁的态度什么的。但是,媒体一些人士的大王派头,却反映了骨子里旧时代的影响,恐怕要在商业交往中自觉地表现出来,在买方市场上碰壁、吃亏:因为,绝对的强势时代已经一去不返了,客户面临的更多苦恼,不是面对唯一帝王,而是怎样选择诸多媒体。纵使有媒体在一个时期、地域的时段或版面的紧缺;或者,有的媒体认为,有负面报道作要狭武器,等等。但是,媒体过剩已经形成趋势,买方市场已经形成;而且,以销售为目的负面报道只能得侧一时,而抱怨却影响长远。显然,帝王时代已经过去了。

我们看看台湾的媒体,那里的媒体,今天一反强势时代的老爷作风,为了挣钱,简直爷爷奶奶也叫地出,请吃送礼更是家常便饭。那么,不是帝王就是乞丐吗?!

在彭小东老师看来:既不要帝王,也不要乞丐。对客户,只需定位生意伙伴,平时往来,仅仅朋友相待,平等面对才是道理。

二、转换行销方法

行销方法涉及很多细节,我们只讲两点:

1、宣传材料

(电子文件PPT和宣传资料画册)

每次开媒体的各种招商;宣传、推介、展览会,总是特别心疼媒体那些印刷得无比精美的、价格昂贵的宣传画册,因为,绝大多数材料,不会被带回公司;少数回公司的,不会被传送;放在公司,不会被保存。极少数保存下来的,命运是卖废纸。

那么,什么材料才会被送达被保存在那些关键岗位的关键人物手里呢?只有电子文件。先来看看谁需要媒体的一切有关信息:在广告公司,需要你的材料的,是全体计划和购买人员;在企业,是广告部或市场研究部的研究经理。我们再来看一下信息在广告公司的流通渠道:

媒体信息——广告公司窗口人员——广告公司购买和计划人员

然后来看看一个购买或计划人员计算机某一媒介信息的文件夹:

平面——价格——时间***——华北——北京——某某报纸

最后再来看一下国际广告公司的组织结构:一般,他们在北京、广州、上海都有分公司,此外,有的公司在深圳、青岛等地还另设分公司,在很多地区设有办事处。这样,您的一本书面介绍怎能被散布在全国的上百个计划和购买人员阅读并常年保存呢?结论是:只有电子文件格式的媒体信息,才能使全体需要它的人士得到。顺便讲一点:今后媒体给广告公司任何有关信息,都发邮箱,这样就可以被送达全部有关人员了!是因为,这个问题是今天媒体普遍存在的问题,它严重地影响了媒体行销的效果。最好两者都要有电子文件PPT和宣传资料画册;

2、拜访安排

(1)拜访目的

媒体每一次对任何一个广告公司或者广告主的访问,一定要有一个明确的目标:告知价格,还是催促付款,提出新的广告形式,还是增加沟通、增进友谊,等等。总之,是要设定明确目标,以保证提高效率、不虚此行。

(2)拜访准备

拜访的准备包括:基础材料、事先提前联系等。

尽管上面提到,所有营销材料和手段电子化的问题,但是,在拜访客户的时候,还是要不厌其烦地准备好围绕你的目标的营销材料。因为,人家很可能在与你会晤的时候,没有拿着你预先传给他的材料。(但你仍然不要指望,与你见面的人士会为你传达你的信息的重要性),事先的联系非常重要。不能想当然地认为,自已到了,你想见的人就一定会在公司;也不能认为,自已到了,客户就一定应该见我;一般情况下不要突然给对方打电话,说“我到楼下了”——这样做的结果,不仅仅是对要见的对方的不尊重,自私一点说,首先是对自

已目标的不负责、难于达到预期的效果。

(3)拜访时间

因为有明确的目标,就一定要对自已拜访的时间有一个预先的设计。这样,对方有所准备,做好安排,自已也好有计划性。

三、建立服务哲学

什么是媒体的服务?怎样才能做好媒体的服务?

什么是服务,市面多有解释。但是,彭小东老师认为:“让客户无限满意”之后,就再也无法对“服务”二字的内涵作任何解释了。

在服务方面,彭小东老师仅仅提出两条标准;这两条标准,有的时候是同一个标准。比如在中国,坚持代理制,这大概是一个应该做的事情吧?不少媒体还是做不到。做不到,还在不少场合经常讲解做不到的理由。这样做的结果,就把真正能够做到代理制的媒体凸现出来,仿佛那些能够做到代理制的媒体,比做不到代理制的媒体高出很多。你说,后者亏不亏?再有,中国已经WTO,对国际、国内广告公司一视同仁,采取国民待遇,实现同样政策,这事不大吧?一些媒体还做不到呢!这个时候,另外一些能够坚持国民待遇的媒体就把这一点作为自已一个特殊卖点,突出自已这方面的服务,进而使自已的服务与别的媒体在比较中,出现了差别化服务!这种差别营销,真的是经典中普遍介绍过、商场上虏试不爽、激烈竞争的时代非常有效的武器。

另外一个常被问及得问题是:怎样做好服务?这里,彭小东老师有一条标准与大家共勉:坚持人本主义的服务。什么是人本主义的服务?那就是一切想着客户,一切从客户的需要,而不是首先从自已的需要出发。举例来说:广电总局17号令的执行,任何电视媒体的时间资源都相对减少了,这意味着盈利模式对时间资源依赖性较强的电视媒体,因此营业理应遇到不小的问题。但是据了解,有关主管部门并没有因此而减少对电视台的营业任务指标,而是照样要求增加很大收入比例——绝对超过国家GDP增长指标。这就不是从客户的营业额和利润率又没有大幅度增长的空间,那么,电视台的营业额的增长向哪里去?只有靠大幅度涨价来增加了。这不是想大幅度增加客户负担吗?再比如,从媒体自身来看,可以改进的地方还很多呢:从一张发出的传真的称谓,到每一个客户发来的传真的要求是否真正落实;从客户最基本的要求的全面实现,到客户特殊要求是否达到。

前者,是经常被每个广告公司的媒介购买经常担心的问题,他们担心,自已的要求不会有人全面、准确地在每个步骤上跟进并得到落实。后者,举一个例子:迄今为止,很多媒体非常喜欢对客户进行行业销售,一旦实现,就把七八个甚至更多的客户安排在同一个时段、版面上,号称某某行业大展播或大售卖,殊不知,广告最讲究差异,最忌讳雷同,因此,即使最强大的广告主,一般也希望回避同行。甚至,相当多的国际客户把这种广告视作媒体的严重失误,需要予以补偿。你做这个的时候,替客户想过吗?至于,一些媒体在同一版面,

既登载客户广告,又同时登载对这个客户的负面报道,更是对客户考虑不周;这里不是在一般地拒绝负面报道;但是,在登载负面报道的同时,请考虑一下:人家在你这里花钱,你还要在他花钱的同一位置批评他,不要说外国企业,就是中国企业,自已看着也是很不舒服呢!至于改进方法,包括很多,首先,需要媒体在结构上注重整体协调;然后,是技术上,有批评报道,该怎样处理当日广告,可以考虑一系列措施,但任何措施,都要先跟客户协调好,才可以做。这就是从人本主义角度考虑问题,也就是站在客户角度考虑和处理问题

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