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广播广告的强势行销

2010-12-14   彭小东
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彭小东老师认为:未来的广播广告将以多样化经营的主导特征,频率制是广播广告突飞猛进的成因,广播广告面临新的收听环境、其技术空间和市场潜力更大。从全国广播广告年均增幅连续五年居传统媒体之首这一现象我们可以看出,中国的广播广告媒体以进入强势行销阶段;

一、广播广告也疯狂

本世纪头5年,广播广告在整个广告市场是一个亮点,呈现高速增长的局面。

根据国家工商行政管理总局广告监管司的统计:2000年后的5年中,平均每年33.22亿元,平均增幅31.40%;04、05两年,更是分别达到35.5亿元和49.68亿元,年增长分别为38.83%和39.94%。

从2000年至2005年,广播广告的年增长幅度除2003年外,全部高于整体广告的年增长幅度。五年的平均年增长幅度,也分别高于整体广告、四大传统媒体、电视、报纸的平均年增长幅度。

全国广播广告异军突起,呈现井喷式发展。业内人士提出,5年全国广播广告年增幅均位居传统媒体之首,广播已从“弱势”变为“强势”。

请注意:这是在央视市场研究(CTR)发布《中国广告市场研究报告》认为“中国广告市场进入低速增长期”的背景下,广播广告的一枝独秀。

二、多元化的经营格局

广播广告的经营目前呈多元化的态势。主要有以下几种:

1.行业代理

行业代理是目前许多成功电台的首选。下图是南京广播的行业代理分类,各地在各类行业的体量上有所不同,但大致可以反映广播广告的涉及范畴。

南京广播2007年度行业代理一级分类

1房地产

2家具装饰

3整车及4S店

4汽车用品及服务

5餐饮娱乐健身

6旅游酒店

7烟酒:包括有医疗和保健作用的酒类产品

8食品:包括茶叶产品、调味品

9饮料

10金融保险

11移动:中国移动及其下属各地分公司

12联通:中国联通及其下属各地分公司

13电信:中国电信、网通、铁通及分公司

14医药保健

15医院

16文化教育

17洗化美容

18服装及专卖店(不含运动服饰及专卖店)

19电讯服务

20电子

21家电及家电卖场:电子行业中的

22IT数码及IT数码卖场:电子行业中的

23通讯及通讯卖场:电子行业中的

24百货超市(不涉及具体产品)

25交通服务

26体育运动用品

27珠宝首饰

28收藏品

29婚庆中介

30眼镜

31其他

据统计,2006年截至到10月,全国投放广播媒体广告前十位行业是:娱乐及休闲、商业及服务性行业、邮电通讯、食品、交通、金融投资保险、房地产/建筑工程行业、药品、饮料、家居用品。

2.整频率代理

各地都有电台被广告公司整频率代理的案例,因完不成年度代理指标而被迫出局的不在少数,成功者似乎只有中央三套。频率代理模式偏好长期契约,以3-5年为多,台湾、香港公司对投资大陆广播媒体——“买一家电台赚钱”热情高涨,争先恐后地来淘金,且大多先把自己装扮成“传播现代媒体经营理念和行销整合手段”的传道士角色。七福广告公司全方位包装音乐之声,维珍亚洲电台与hitFM开始合作,台湾远传公司与国内10家地方电台签约……

3.时段代理

代理某频率的某个时间段的广告经营,上海等地电台曾采取过这种模式。时段代理采取封闭式代理和开放式代理,大多以节目冠名和商办节目为主。

4.指标代理

以一个双方可以接受的年度指标签约,享受代理费。目前广播广告的代理费似乎以30%起步。根据以往的指标经验,逐年地实现年度指标的增长。

5.品牌代理、特级代理

针对某公司在某领域有某固定的大客户,电台往往愿意让其享受代理政策。品牌代理在一定意义上就是行业代理;特级代理在一定意义上就是指标代理。

6.频率自主经营

许多频率拥有自己的广告经营团队,以领取电台固定月饷和完全没有固定收入两种形式,个人为频率打工。许多成熟频率的自主经营占了相当的权重,也是最终的保障。随着代理制的逐步完善,这些团队的成员在逐步转化为客服人员,成为频率与社会公司的纽带。也有不少经营能手最终自己组建广告公司,介入频率的广告经营。频率总监开会,下面坐着一帮收入比其高的“公司老总”的现象,令人忍俊不禁。

7.总台集约经营

北京电台下属各频率由总台以行业代理的方式统一经营,统一招标,分频率投放,节目和广告开始分离,各地纷纷效仿。殊不知,北京电台是在行业代理发展到一定阶段、体量增大至允许有适度风险、成熟频率(交通频率)在经营中起支撑作用、经营主导者对大盘有足够掌控能力的前提下开始走这一步的。有省级电台盲目效仿,竟然招标进行不下去,临时改辙。也有集团或总台年初搞了个轰轰烈烈的集约招标,弄出吓人的数字,年底羞于盘账。天下大势,分久必合,合久必分。电视2007年的广告经营有不少省、市将从集团(总台)公司整合模式转变为“频道制”。广播的“频率制”却在逆向转变,未知是喜是忧。

8.频率、总台双向经营

也有地方采取双管齐下、各划经营范围、各自侧重做盘子的模式。如南京广播传媒中心把外地4A广告、增值业务(如电信、彩铃等)划归中心经营,本地业务由频率自理。效果未达预期,但也不失为一种“暗渡陈仓”的手段,也反映了经营者在频率制和中心制之间游移的矛盾心理。

9.公司投资入股

有广告公司以逐年投资确保频率的基本人力、设备运作,但基本不介入频率广告经营,年终参与分红的方式,享受广播广告的利润。这种股东制的电台运作,目前只能变通地施行,但似乎是一个前景看好的模式。因为它是真正意义上上市公司的运营理念和操作手法。

上述各种经营模式有的相互冲突抵触,但却在当今的中国广播界被交互同时使用着,有的甚至互为补充、相互竞争,这是个奇怪的现象。可以理解成广播广告还不成熟,也可以把它看作是广播广告的开放经营特质和包容性。有人说:十几年来,广播广告经营模式统统分分,分分合合,而决策者的每一次重大变革,都会引来一阵业内的骚动和关注,引来一次次“数字”的大调整。但“从事广告活动最重要的主体便是媒介本身,以广播市场为例,媒体必须积极扣连广告主、广告代理商与广播听众三者之密切性。”

三、主流模式:频率制

广播广告的飞速发展,几乎完全得益于作为经营细胞的频率。频率广告始终是经营收入的主体。

犹如孙大圣拔了根神毛,一气吹出无数个小悟空,又幻化成不同的形象,扑扑腾腾跳进市场经济的大潮中,溅起一簇簇美丽的浪花,“人民台”尝试直播继而分频,新闻台、经济台、音乐台、交通台各领风骚三五年,直至现在一台十几、几十个频率,构成主频与辅频共同切分广播广告市场蛋糕的格局。

“频率负责制”最主要的意义还不在于频率相对独立的管理,而在于频率完全的自主经营和独立核算。南京广播是较早实行频率制的电台,其政策十几年未变,在长江中下游地区形成经营亮点又一直保持着稳健的发展势头。北京交通台单体频率创收率先过亿,创造了广播广告的世纪神话。中央台三套“音乐之声”的频率经营,搅动了北京地区的广播市场,带活了整个中央台的经营局面。

频率总监在全力打造具有鲜明专业特色的“频率品牌”的基础上,以几乎是违反市场经营上升规律的发展轨迹,为频率制作了无可争议的注解。把上下起伏、曲线上升变成逐年递增、直线飙升,使总监们在品尝经营成果的同时,不得不露出苦涩的微笑。中国广播广告以30%-40%的递增速度傲视传媒业,无疑是给世界广播百年华诞的一份大礼。

在电视纷纷从集团(总台)公司整合经营转向“频道经营”的同时,广播有的地方却在逐步收紧,搞所谓的“集约化经营”,是要万分小心的。但更多地方则赋予各频率总监比原来更大的对广播资源利用和调配的权利。

四、新语境下的广播广告

(一)嬗变的收听环境

新的收听环境是广播广告继续高速增长的市场基础。

彭小东老师认为,当今的中国广播受众和收听格局已基本实现了六大转移:

1、从中高龄受众到年轻受众的转移。

2、从县村听众到都市听众的转移。

3、从草根阶层到精英白领阶层的转移。

4、从固定收听到移动收听的转移。

5、从专注聆听到伴随收听的转移。

6、从教化式收听到娱乐消费式收听和接受服务式收听的转移。

“移动人群”成为广播收听的主流,每年以20%的速度递增。统计显示,居民开车和乘出租车收听广播的比例高达15.4%,在乘坐出租车的人群中,22%的高频率乘客表示他们曾在出租车上做出购买决定。近十年,我国的私人汽车总量增长了8倍。私家车的快速发展造就了不少新的广播听众,同时提升了广播听众的素质层面和经济地位。越来越庞大的“移动人群”在路上的主要消遣方式是听广播,他们成为当今广播的主力听众。

美国广播界有句名言:“车轮子和干电池拯救了广播。”说的是20世纪六七十年代,当美国广播被电视逼到悬崖边缘时,车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势,使得广播继续生存下来,并且有了今天三分天下有其一的局面。

“到目前为止,真正可称之为‘无国界媒体’的还只能数广播。广播将永存,永存于它不可替代的便利性、广泛性”。广播的便利性在移动收听上找到了新的诠释。

(二)脱胎的技术环境

新的技术环境也为广播广告的可持续发展提供了可资想象的空间。

数字广播和网络广播、手机广播等使传统广播的前景变得辽阔起来,自然也影响到广播广告的经营理念。

搜索巨头Google以1.02亿美元的价格收购了dMarc广播公司,并表示将杀入总价值高达200亿美元的广播产业,目前正在公测一项名为Google Audio Ads的广播广告服务,广告客户将可以在互联网上利用该系统购买有针对性的广播广告。美国报业集团与雅虎等也开始合作。“自助式分类广告销售业务”将使得客户无需联络销售代表便可通过互联网自行购买广告。广告公司无疑将出一身冷汗。

各地纷纷抓住数字、网络、信息技术的机遇,使广播朝移动、网络、有线和多媒体方向发展。中央台等单位开办的相声小品、民乐、古典音乐、评书联播等7套有线数字广播已进入有线网,并已经具备开办更多套有线数字广播的技术条件。据说网络广告将超过广播广告,各地电台大多在网上有适时广播系统。天津台完成了多套节目上网的广播多媒体尝试。广东台的股市广播、教育之声、健康之声等小调频台也都带来了经营业绩。2005年北京电台数字多媒体广播(DMB)技术试验通过了国家广电总局科技司专家组的验收。通过这个多媒体广播平台,北京电台可以实现播出12-14套广播节目,6-8套视频、数据服务。

(三)诱人的市场前景

专业研究机构预测,我国广播广告的经营额从现在到2010年还将增加3倍,达到61.5亿元,在广告市场中所占的比重也将从目前的2-3%上升至5.6%。

尽管尼尔森媒介研究认为中国已成为仅次于美国的全球第二大广播市场,但中国广播业的市场体量总体来说还很小。据全球著名媒体购买商OMD的统计资料,2002年美国广播广告收入达200亿美元,占整个美国媒体广告市场的14%。法国广告研究所统计,83%的法国人每天都要收听电台节目,99%的法国人至少拥有一种收音设备。索福瑞公司的调查显示,听广播成为法国人仅次于看电视的第二项日常休闲活动,其位置排在了聊天和园艺之前。三分之二的欧洲人以及美国人每天收听3个小时的广播。在印度,广播的发展速度是其他媒体平均增长速度的3倍,有35%的广告收入来自广播广告。

新的广播语境,需要新的话语人。我们所需求的是“具有哲学家和心理学家的头脑,而不是一个商业学院毕业的MBA。”即挣脱了传统经营思维的新的媒介精英。有理由相信,未来三年的广播广告将在这些经营家的带领下,持续成为传媒业一道靓丽的风景

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