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奢侈品品牌开网店:Yes or No

2010-12-03   穆峰
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近日,阿玛尼旗下奢侈品品牌Emporio Armani在华网上商店正式启用。这是继GAP、骆驼之后,又一家进军中国电子商务领域的奢侈品品牌。

但是不少消费者上网看后发现阿玛尼的直销店:衣服无折扣、尺码偏少、收取15元送货费、款式线上线下不同步……消费者看半天,硬是没看出有什么实际优惠和便利之处!显然能挑能摸、还省邮递费的实体店更具竞争力。

品牌价值不能缩水

从Emporio Armani网店内销售的商品与实体店的价格一致来看,明显是不想冲击现有的价格体系,其意在开发三四线城市的消费者,解决他们离得远,不方便购买的障碍。而这些城市,单店利润可能无法支撑整个店面的运营,或者盈利能力达不到要求,所以不适合开店。而网上销售可以覆盖三四线城市潜在的消费群,统一价格也不会冲击现有的渠道。这也是对经常去实体店购物的消费者的基本尊重,不能让他们感觉到不舒服或者心理平衡横。

从这一策略来看,奢侈品品牌开网店似乎可以解决市场覆盖面,但品牌价值如何传递?如何让品牌价值不至于缩水,是商家应该思考的问题。

品牌体验不能打折

毫无疑问,对奢侈品牌的消费者而言,更愿意去实体店消费。因为,奢侈品品牌更强调品牌体验,比如差异化的服务,而在这过程中,他感受到的是品牌的价值。品牌的溢价能力源自于消费者付出的情感价值,这种情感的培养是需要双方良好互动才能建立起来。而面对面的所有接触点都是品牌的体验点,形象、具体、生动甚至感动的品牌认知,可能来自服务员的一个眼神或一个简单的动作。

说个案例。被誉为“世界最舒适的鞋”——美国奢侈品品牌鞋Dr.Comfort舒适博士就特别注重顾客体验。它会为消费者提供完整的足部护理方案,根据需求,提供个性化的最舒适的鞋。沙特阿拉伯国王阿卜杜拉就是Dr.Comfort的忠实顾客,他们每年都会派专家上门精确测量,然后针对性定制,最后派专机送鞋。这些建立起了高端群体对Dr.Comfort良好的品牌忠诚度。

也正是怕价格混乱,冲击现有的销售渠道,以及难以实现客户的现场体验感,所以不少奢侈品牌集体“缺席”线上销售。

不过,随着网上消费的不断成熟,在保证渠道利益和消费者权益的基础上,兼顾市场发展,也可以尝试网上销售。但先跑一步的,不一定笑到最后,关键还是看给客户的品牌价值和体验是否打折?

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