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杂志广告媒介行销的高效实战技巧

2010-11-30   彭小东
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——媒体广告销售的变量与定量

彭小东老师在全国很多地方做广告媒介行销培训时,彭老师根据自己多年的杂志广告媒介成功行销经历;就广告在杂志的销售、赢利模式中的重要地位做了如下精彩阐述,

在美国,杂志的广告收入与发行收入各占50%。在美国之外的市场,广告收入高于发行收入,有些可以高达60%-70%。从CPM千人成本来看,美国之外的市场杂志广告费率比较低,所以要增加广告收入。

一.要确定广告的潜在市场

任何一本杂志都不可能覆盖所有的读者,也不可能得到各种行业的广告投放,因此,杂志必须定位于某个分众市场。而且要让杂志的编辑使命与目标读者的人口特征和生活方式相匹配。杂志的文章、内容的诉求的读者必须在人口特征、心理特征、生活方式上与广告客户的消费群体的人口特征、心理特征、生活方式之间建立某种关系。

广告销售人员要对编辑使命不断地温习、回顾,心中对编辑使命非常清楚,这样才能准确地定位杂志的读者和广告主。对编辑使命的分析来确定广告主来自哪个行业、哪些生产商。比如说,对于女性杂志来说,重要的广告客户就是化妆品生产商;而对于高尔夫杂志来说主要是高尔夫产品生产商。在这种定位过程中时间很重要,节省时间、充分利用时间最好的方式是进行调查,要花时间调查我们到底最需要哪些广告商的支持,需要达到哪一部分受众,如果不经过调查贸然行动是对时间的最大浪费。我们同样要考虑经济发展的状况对杂纸出版行业的影响,有可能你杂志的覆盖内容会超出编辑使命所界定的范围,去跟随社会整体经济发展的状况。对于杂志来说,目前IT行业已经不像以前那样风起云涌,杂志的生存遇到了挑战,在这种情况下,是停掉杂志还是开发新市场?顺着这个思路下去就可以出版重新定位的杂志。

二.为销售做好充分的准备

广告销售中的变量;广告销售中存在许多变量,每个广告页的产出是多少,如果折扣太多是不赚钱的。此外,杂志还要给代理公司支付佣金,以及广告费用支付中的坏帐(bad pay)问题等等。尤其是坏帐,彭小东老师根据自己多年的广告媒介成功行销经历给大家一个建议,把所有延迟付费的广告主和广告客户制作成一张名单,这样会促使他们早点付费。广告销售中的变量也包括广告补偿,可能广告主对某个广告不满意,或是因为图片不够清晰或是版式不够好,他们会强烈要求杂志在下一期重新刊登广告。广告补偿在以前出现比较多,因为以前的排版都是经过胶片翻拍的,翻拍过程中很容易出错。现在使用电脑排版,一般不会出现什么问题。最后要讲的一点是,如果你总是给别人免费登广告会对你的收入和利润产生非常大的影响。

三.制定广告费率

广告费率不是独立做的,也不是在真空中完成的。制定广告费率必须对目标受众和编辑理念有深入了解,杂志的独特点是什么?整个行业同意你提出高价还是低价?如果你是B2B类杂志,你的CPM(千人成本)100元合理吗?但食品类杂志30元的CPM就是合理的。因此你必须确定你的杂志如何和你的目标受众人口特征和生活消费方式相适应。相对来说,行业杂志的CPM更高,其他门类不可能接受同样高的广告费率。要根据你的杂志属于哪一门类来对广告费率定价。当然,广告费率可以适时地提高,在发行量的增长情况下,通货膨胀和物价上涨的情况下都可以适当提高广告费率。广告代理商当然不希望提高广告费率,但是发行量提高之后提高费率是情理之中的。除此之外,考虑到生产成本的上升也会考虑提高广告费率。在发行量提高的情况下,我们通过增加广告费率抵消印刷成本和发行成本。

四.媒体资料夹 (Media Kid)

在媒体资料夹中有广告费率报价、希望的广告费率是多少

杂志样刊、特别报道和特刊的日程安排、发行量认证以及读者群基本概况描述的资料等。在未来这些年,竞争不仅来自其他杂志,更多来自其他形态的媒体如电视、报纸、户外广告、网络等,这些都将成为杂志的竞争对手。如何衡量成功?在杂志行业里取得更大份额还是在媒体产业中取得更多份额?另外,广告的销量和最终的收益是两个概念,虽然你卖了8000元广告,却给对方很大的折扣,总量虽然很重要,但更重要的是单页的收入。对广告销售也要有一定的预算,如果预计卖100页的广告,实际多卖了10页,收益就会很多。若少卖了肯定会对杂志盈亏产生很大的影响,所以希望你的广告预算是合理、可能的目标。最后影响杂志收益的变量中有固定成本,包括员工工资、行政费用、写字楼租金、促销和营销花费等等。变量中的可变成本也会很多,对广告销售好的员工进行奖励,给代理商更多的佣金,卖得多还要用更多的纸张和印刷费用,分销、发行费用也会增加。杂志要让广告主看到感情投入,如果杂志页数增加,广告主会认为你发展良好,否则会对投广告失去信心,所以增加页数也是手段,要让这种“声音”在广告客户群体中成长。

五.广告销售人员的角色

广告销售人员要与很多对购买媒介产生影响的人沟通。从代理端来看,从媒介购买总监到媒介计划经理,从总经理到助理客户经理,以及调研、制作、财务等部门人员都是广告销售人员需要接触的。从客户端来看,与广告总监、销售总监和品牌总监也要维持好关系。不可忽视任何层面、任何地位的人。有些人,现在他虽然是小角色,但多年之后他可能就扶摇直上,成为重要岗位的人。广告销售人员除了与外部环节打交道以外,还要与内部各部门包括制作、管理、调研、财务、设计、零售促销、美术、业务开发等部门维持良好的沟通关系。

广告销售中还应该注意的一个问题是:卖杂志页数还是卖进度?卖几期还是卖一年?我们特别强调广告销售是卖时间表而不是卖广告页;还要注意在客户面前展现杂志的影响力,要让广告客户相信,他的广告放在你的杂志上可以得到很多收益,要推销利益;销售人员出手要大气,要给客户一年的计划展示,给他一个宏观的概念。其中最重要的是,你的宏观概念和构想怎样把你和竞争对手的杂志区分开来。成功的销售人员要知己知彼,在见广告客户之前要有细致的准备,要对客户有充分的了解和把握,记着要把编辑理念和编辑目标告诉广告主,并告诉他你的目标和他的目标多么一致。在销售的最后要提出具体的广告方案,而不是谈完就走了。既然你已经得到了见他的机会,就要给他一个具体的方案:广告刊登在哪里,刊登多少。

招聘销售人员最看重的不是他关于出版的能力而是销售能力,如果他有销售的潜质,我可以教给他出版的知识。而且还可以通过各种方式包括调研、培训让他了解出版和广告市场,最重要的是他有销售广告的潜质,要对广告客户和代理商进行同样不断的努力,因为广告投放的决议由很多人决定,各个环节的重要人物都要照顾到。当然,销售人员为了实现更多的销售,可能会提供比较大的折扣,但是,一定要杜绝这一点,一旦进入折扣战的恶性循环就难以“脱身”了。

六.吸引境外广告的关键

我们为什么从境外吸引广告?答案为了增加新的收入。对于与国外知名杂志有授权协议的杂志来说理解这个问题比较容易,如果可以从境外吸纳5%—10%的广告收入,这对杂志来说是非常有利的。通过对本土的广告主展示你和境外广告客户的关系,可以提高杂志的信誉,而且也可以增加杂志在境外的影响力,当然也有风险,可能会成为本地发行渠道的竞争对手。但是,潜在的回报大于风险。要做长期的广告销售计划,在你的杂志版面和广告之间建立稳定关系,并进行持续不懈的努力。

七.吸引境外广告的三个关键因素:

a.编辑使命 与境外客户对杂志编辑使命有一个共同、深入和正确的认识。因为国外的广告主对你的杂志一无所知,你要告诉他许多东西,主要是他会得到什么收益。

b.产品定位 产品定位中最重要的是编辑目标、读者的人口特征和生活状态。对于授权的杂志而言,因为有本土化的内容,但广告客户不知道本土内容到底起什么作用。他们自己对本土的竞争态势也不很了解,本土广告竞争和原出版地的竞争不一样。

c.专业化的文件编制 所有的资料经过专业化的编订,做成文件夹送给广告客户,资料包括读者的人口特征、心理特征,包括费率单、发行量(总发、各地零售)、产品(杂志)的规格、当地广告报价、最晚收到广告大样的截至时间。对读者的概貌描述包括教育背景、职业、性别、年龄、收入、消费情况等;为广告客户提供权威的杂志发行认证机构(诸如BPA)认证的发行情况,认证机构必须是权威机构。因为发行认证可以提高广告商投放广告的信心,同样也对你杂志的发行有信心。不要希望广告客户会很了解你的杂志,要详细介绍自己的杂志,可以在资料中夹一张杂志的封面图片,“一张图胜过千言万语”。将编辑计划、一年50多期的日程安排,有多少特刊计划、特刊的日子、内容和特殊的广告机会等资料都夹在媒体资料夹中让广告主知晓。将杂志的拉页广告和对开广告等特殊广告设计展示给广告客户,这样的广告页不仅可以全面展示产品,更能展示杂志的创造力和独创性。在销售广告的时候,可以用一张广告盘将所有纸型的广告页都存在里面,在每个纸型中可以加入动听的背景音乐……

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