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解读欧美国家期刊广告行销特点

2010-11-29   彭小东
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彭小东老师在最近出席的一次论坛中讲到:一个国家或地区的广告业繁荣与否,与该国家或地区的经济发展息息相关,而广告投放于某一行业的比例及额度的高低,又是反映这一行业发展水平的晴雨表。据世界广告研究中心公布的数据,2005年,美国的广告投放达1,552.52亿美元,而英国的广告投放为138.36亿英镑,分列世界各

国广告投放排名的第一和第四,与1996年相比,10年间分别增长了86.7%和82.5%。

广告在期刊的投放方面,2005年,英国在期刊的广告投放为18.91亿英镑,与1995年相比,实际增长32.2%,约占主要媒体投放总额的13.66%,位居报纸(35.47%)和电视(29.61%)之后。其中,消费者期刊的广告收入为8.27亿英镑,约占整个期刊广告收入的43.7%,B2B期刊的广告收入10.64亿英镑,是期刊广告收入的56.3%。而据TNS媒体智讯的一项调查数据,2005年,美国在期刊上的广告投放为287.38亿美元,仅次于电视(621.01亿美元),在主要媒体位居第二,2006年增加到了298.33亿美元,增幅为3.8%。由此可见,英美两国、特别是美国期刊的广告经营仍然保持着相当稳健的发展势头。

在欧美国家,期刊一般分为消费者期刊和B2B期刊两大类别,它们在经营模式、发行及广告收入比例等方面也各有不同。一般来说,消费者期刊的经营收入多以发行为主,B2B期刊则以广告为其主要收入来源。例如,据英国期刊出版商协会公布的数据,2004年,在英国消费者期刊的经营收入中,来自发行的收入占63.3%,广告的收入占36.7%;对B2B期刊来说,主要是以广告收入为主,占82%,发行收入仅占18%。而美国杂志出版商协会公布的一项调查数据表明,2005年,美国消费者期刊的经营收入中,广告收入占55%,发行收入占45%。

拥有如此大的发行量,这些美国大刊的发行收入自然相当丰厚。例如,2006年,《人物》周刊的发行收入达5.32亿美元,《体育画报》为2.84亿美元,《美国周刊》2.52亿美元,《读者文摘》2.46亿美元,《电视指南》2.14亿美元,《时代周刊》2.03亿美元。在发行量百万册以上的美国大刊中,大部分不仅享有丰厚的杂志发行收入,而且广告经营也相当出色,每年都有巨额的广告收入进账,其中《人物》周刊、《美好家园》和《时代》周刊分别以8.72亿美元、7.76亿美元和6.61亿美元,雄居2006年美国期刊广告收入前三强的位置。

据美国出版商信息署最新发布的统计数据,2007年1~6月,美国期刊的广告页码总数为114,659页,与上一年度同期相比,略微下降了0.5%。但是,由于药品、化妆品、食品、服装、零售、媒体、交通及酒店等广告类别加大了投放,2007年上半年,美国期刊广告的经营总收入达118.38亿美元,比2006年同期增长了6.1%。

英美两国期刊业的广告经营如此风生水起,除了得益于本国经济的发展、广告业的繁荣和自身的综合实力之外,他们的办刊理念、广告经营策略和营销手段等无疑也起着十分重要的作用,其中不少特点值得我们国内期刊社学习和借鉴。

英美期刊高度产业化,实行编辑与经营“两分开”,发行和广告并举的经营机制。在刊社内部的管理体制上,大多实行主管经营的出版总监和主管编辑的总编辑并行的“双轨制”,有的甚至出版总监在总编辑之上,但又不影响编辑的独立性。另外,出版商在重视发行市场的同时,几乎毫无例外地具有很强的广告经营理念。像《时代》周刊、《福布斯》、《Vogue》等这些瞄准高端市场、广告主导型的杂志自然不用说,就连许多发行量大的月刊或以发行为主导的周刊,如《人物》周刊、《读者文摘》、《妇女之日》等,对广告经营也非常重视。相比之下,国内的许多刊社,尤其是一些传统型杂志大多仍是偏重刊物的发行量,对广告价值的认识不深,重视也不够,不少仍然是抱着广告“能卖多少算多少”的心态。

英美期刊的准确定位为其广告销售奠定了良好的基础。西方著名期刊向来非常注重市场调查,对读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、消费水平、阅读习惯等进行一系列科学而详细的研究,从而确定刊物定位、编辑思路,并以满足读者和广告主行业的需求为导向,制定刊物发行和广告的营销策略。一句话,就是先找准市场,然后再推出适合这个市场的产品,而不是像国内一些刊社先出产品再找市场。彭小东老师在英国考察期间,曾对Haymarket集团旗下的女性时尚类刊物《夏娃》的出版人杰西卡•吉布森女士进行过采访。据介绍,该刊的创刊和定位就是研究了当时英国女性时尚类杂志,在35岁年龄段的读者群出现“断层”的机会,而这一年龄段的女性大多事业有成,经济收入稳定而宽裕,恰好是许多高端广告商所瞄准的高消费目标群体,广告市场潜力大,销售及收入回报前景乐观,从而推出了这本为35岁左右职场成功女性而“度身定做”的全新个性时尚杂志。

英美出版商非常重视期刊品牌的建立和延伸,实现品牌的商业化和广告收益的最大化。例如,美国赫斯特杂志出版公司的《大都会》,充分利用品牌资源,在欧美市场开发以“Cosmo”为品牌的女性服饰、家居、手表和首饰等衍生专卖产品,形成了核心品牌的产业链。而随着品牌在市场上的扩张和影响力的加强,其广告价值也得以提升,从而拉动了刊物广告销售的收入。2006年,该刊每期平均发行292万册,全年发行收入1.27亿美元,广告收入却达3.67亿美元,几乎是发行收入的3倍。再如,美国的《国家地理》就是以主刊品牌为核心,依托品牌的辐射力,不仅相继推出了《国家地理•旅行家》、《国家地理•探险》、《国家地理•探险者课堂》和《国家地理•儿童版》等子刊,而且还向图书、教育出版物、有线电视、音像制品、图片库、地图集、数字媒体和活动等领域延伸和拓展,形成了品牌强大的生命力、社会影响力和市场竞争力。

高素质的期刊广告经营队伍及其行之有效的广告营销手段。在欧美国家,无论是期刊行业组织,还是期刊出版公司,都非常重视杂志广告经营人才的培训和使用。例如,在英国期刊出版商协会培训中心举办的培训课程中,广告销售、网络出版和美术设计并列为最受欢迎的三大培训课程。开设的广告培训课程包括:广告电话销售技巧、杂志广告网络销售、如何对广告代理商进行销售、谈判技巧、如何通过会谈建立广告客户关系、版面广告之外的销售、广告销售信函及电子邮件写作、广告销售管理概论、从广告销售到会展销售、赞助销售等。此外,还举办各种论坛、展览和评奖活动,等等。

英美期刊的广告销售人员都拥有很高的专业素质,不仅懂得广告销售,而且对杂志编辑也相当内行,知道如何利用各种市场调查研究结果,在整个媒介的大环境之下,对杂志媒体的广告销售进行定位和分析,向广告主和广告代理商积极游说杂志作为一种广告载体所拥有的其他媒体无法比拟的优势。比如,读者对杂志广告的接受和认同度高于其他媒体上的广告,大部分读者把广告看作是杂志内容的一部分,并乐于从中获取有关信息;读者阅读杂志的自由和主动性,以及其阅读的时间和次数,大大提升了广告的传播效果;经常阅读杂志的读者往往是做出购买决定的消费者,等等。英美期刊的广告销售更具针对性和有效性,营销手段也更加丰富,往往能利用杂志的品牌和资源优势,充分挖掘杂志广告的价值,对广告进行整合营销。例如,在英美许多大的期刊出版公司,其广告销售人员不仅对公司杂志的定位、所占市场份额及竞争对手的优劣一清二楚,对广告投放市场及各类别的广告主的行业情况也相当熟悉,并且掌握有详尽的相关市场调查数据,在面对广告主或广告代理商的时候,能够做到胸有成竹,主动而有效地销售。相比之下,国内传统期刊大多仍然是沿袭着“守株待兔”式的被动型销售,缺乏足够的市场调查和营销策划,手段单一而稚嫩,销售成效自然难尽人意。

他山之石,可以攻玉。通过透视英美等期刊大国的广告经营现状及特点,我们可以学习和借鉴其先进理念和成功经验,从而有助于提高我们的期刊广告经营水平,学会发行和广告“两条腿走路”,进一步推动我国期刊经营水平的提高和健康发展

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