行销网首页
文档中心
名家专栏
行业
资源中心
中国媒体
世界名企
办公工具箱

服务型连锁企业成功的密码

2010-11-10   沈志勇
评论:0

也许,人们在提到一些成功的服务连锁型企业时,总是会描述以下现象:某某企业获得了投资家们的青睐,某某企业今年的营业业绩升幅达到50%或者更高,某某企业的股价已经从10块涨到20块,某某企业的连锁终端从200家发展到2000家,等等。种种语言都在述说着这些连锁企业在人们心目中的地位与神话。

但是透过现象看本质,上海超限战营销策划机构以专业的洞察力、专业的营销与经营管理背景,通过持续多年的研究,努力地去揭示这些服务型连锁企业成功背后的关键要素。

纵观那些成功的服务型连锁企业,探究其成功的路径,不难发现:它们都有许多共同的特点,或是类似的关键要素,在支撑着企业的运转与发展。

那么,这些成功的关键要素,到底是什么呢?让我们先从服务行业的特点说起:

服务的基本特点及营销组合

与有形的产品经营不同的,服务运营有着自己独特有的特性,它主要包括以下四个特点:无形性、异质性、不可分性、不可储存性。

服务的无形特点:服务是无形的,它没有物理上的存在,这就使得服务经营与产品经营有着巨大的差别。首先,产品可以靠专利保护,但专利保护不了服务;其次,虽然服务无形,但是为了赢得那些眼见为实的客户,服务企业需要想办法(服务声誉、体验的质量、免费尝试和包装的吸引力等)使无形的服务看起来是有形的和经得起考验的;服务没有产品,所以销售人员不能强调服务的好处,而必须交流服务过程的体验和结果;服务的无形,夸大了顾客购买后的焦虑,服务企业必须想办法克服这种顾客的焦虑。

服务的异质性,是指服务不能象产品那样重复制造,而每次制造差异不大,服务呢,则具有多样性的特点,所以,企业在服务运营中,标准化和品质管理,就存在一定的困难。

服务的不可分性,是指服务中,服务和服务者很难区分,服务人员不仅仅对于服务的设计和管理非常重要,而且是服务的一部分,所以,服务行业的员工十分重要,员工的举止和服务水平,决定了一个服务企业的竞争力;另外,在服务中,顾客往往也参与到服务中,比如消费者在餐饮场所的点餐,在理发店对理发师的要求等等。

服务的不可储存性,服务无法储存或保留于其他场所,它的消费过程具有即时消费性,很多时候,服务在创造出来的同时,就被使用。所以,服务与产品相比,更受时间限制,通过运营对时间进行管理是服务企业的一项重要任务,服务按时、可靠性和反应速度,是评判服务质量的最重要因素之一。

针对服务行业以上的不同于产品经营的特点,所以,服务在营销组合上,就有着与产品经营截然不同的营销组合方式。

产品经营的营销组合由4P组成,即产品、价格、渠道和促销。而服务因为有不同于产品的四个特点,所以服务的营销组合,除了产品营销的4P之外,还包括另外3P,合起来就是7P,服务业的另外3P是:

第一个P,是人(people),在服务中,服务人员是服务企业非常重要的要素,服务企业要象做产品经营把大量资源投资于有形资源那样,把企业资源大量投资于服务人员;另外,消费者的参与也很重要,由于服务的无形,消费者从老顾客那里获得的信息——顾客的信赖感(口碑评价),将会成为消费者挑选服务产品之时,重要的参考指标。

第二个P,是“实物证明”(physical evidence),因为服务是无形的,所以我们要想尽办法让服务有形化,我们可以透过可见物如服务场所、设备等给顾客留下印象,所以,服务企业要对物更加重视,作为满足顾客的可见部分,比如:酒店的服务印象是透过建筑和配套用具来进行的,滑雪场的交通方便、规模以及设备齐全,都是重要元素;在宣传方面,宣传活动比广告可获得更高的信赖感,如出版物、公关活动等。

第三个P,是接受服务行为的“过程”(process),服务的过程管理,是传达服务的形式,将会显得非常重要。

image001.jpg
(服务7P)

具体来讲,表现在具体的营销技能上,服务型企业需要强化知名度提升、活动与接待、病毒式营销、关系营销等等。

概括起来讲,服务行业特别是连锁服务业,其成功关键在于要做好“点、线、面、模式”。

连锁服务业的“点”,是指样板店,这个样板店承载着消费者了解企业、企业并以样板店为中心向所在商圈辐射并占领该商圈的责任,所以,“点”是连锁服务业初始成功的关键。,没有点,就没有线,更没有面,也就没有连锁企业最终的成功。

连锁服务业的“线”,是指连锁经营支持体系,包括营建体系、营运体系、连锁管理体系、品牌体系、财务体系、人力体系等等。

连锁服务业的“面”,是总部可持续发展的知识经济平台,包括品牌体系、供应链体系以及连锁服务的运营和掌控能力等等。

连锁服务业的“模式”,则是指建立在“点”、“线”、“面”基础之上的商业模式。

针对这几大关键成功要素,我们用下图来进行图示,归纳出连锁服务业成功的六大密码,它们是:创新的商业模式、可复制的标准化制度与运营体系、连锁服务体系的管理与掌控能力、人力资源与培训体系、连锁模式以及品牌的向心力。

image002.gif

下面我们就上述关键要素一一作以剖析说明:

创新的商业模式如今越来越成熟的消费市场及竞争激烈的环境逼迫我们不得不从商业模式的角度来考虑企业的未来。原有的产品思维模式已经难以再将我们导向成功。在产品同质化、渠道同质化、品牌同质化的今天,如果单以产品思维的角度,或更深远一些的品牌、渠道的角度去思考问题,往往会令企业与其竞争对手处在同一个有限的资源空间中耗力争夺。我们所熟知的家电行业、快速消费品行业(饮料、啤酒)等,均上演着激烈的资源抢夺战,甚至是恶性竞争。而反观近年来那些异军突起的成功企业,如美特斯邦威(轻资产、重品牌重运营、重效率的全新商业运营模式)、7天酒店连锁(只满足消费者看重的关键性住宿条件,并以此为起点锻造整个商业模式)、文峰美发美容连锁(低价美发吸引客人进店,高折扣会员卡吸引客人预储值来实现盈利的模式),等等,无不是超越常规的4P(产品、价格、渠道、沟通)之上,从整个商业活动的价值和结构出发来思考问题,从而获得成功的!这就是创新的商业模式的力量——它隐藏在每一个成功的连锁企业的背后,无形而强大!

可复制的标准化制度与运营体系服务型连锁企业与一般的传统企业重要的区别在于其连锁的特性,其本质的含义便是千万个位于不同地点的门店网络构成了企业的整体。在这种不同空间、不同时间的背景下,如何保证各个网点门店的行为与企业的总体规划一致与协同?如何将不同思维与思想的人统一到相同的角度上去考虑?这其中,标准化的制度和运营体系的设计、实施与执行,是维系系统统一的关键。自从全球快餐连锁巨头肯德基与麦当劳将这一理念带入中国,它就深深地影响着中国本土的连锁企业。比如中式快餐连锁――真功夫就是将这一理念完全应用与实施的代表者。真功夫颠覆了中国传统的以厨师为主要产品生产者的重要过程,转而以标准化的流程、规范与制度重新定义了中式餐饮的生产过程,这不能不说是真功夫快速发展的源动力。标准化的设计与导入预示着企业的开店能力、员工的快速工作适应能力、管理数字化的简单判断力与监督管控能力等等均有不同程度的科学化运作,减少了因为人为的误差而产生服务水准低下或效率低下的现象。在此体系中,包含了从管理系统、控制系统(督导系统)、培训系统、决策授权系统及支持系统等有机的结合体,从不同的角度、不同的层面保证了运营体系的互相协作与影响。

品牌的力量品牌的力量,能托起服务型连锁企业的快速发展,并扫清发展的障碍。精准的市场细分定位、核心价值的定位均是品牌的无声而巨大的能量的来源。服务型连锁企业借助于清晰的、符合消费心理需求的品牌定位,将能够牢牢地吸引价值链条中的各个利益相关者(供应商、代理商、经销商、加盟商及终端消费者),实现连锁体系的快速扩展。同时,这股无形的能量也有利于总部掌控这些利益相关者。成功的连锁企业,如小肥羊、克丽缇娜、真功夫、永琪等,均将品牌的塑造与传播纳入到企业资源分配的考虑之中。因为他们知道,只有将品牌的力量发挥到极致,消费者及利益相关者才会永远追随。这是企业立足之根本。

人力资源与企业文化体系:人是服务承接的载体,人是将政策从源头执行到末端的传递者。一切以人和组织为中心的连锁服务体系比传统行业更加要求人员的配置、储备、培训与激励。在美容、美发行业的文峰和永琪连锁,通过对人的培训和激励(与内部员工作为参股者开新店)的方式迅速地推动了企业连锁规模的不断扩大与延展。这些成功的连锁企业,以自己特有的对人才培训的模式将企业文化与服务行业的精髓注入到了员工的基因之中。比如克丽缇娜美容连锁的“终端发展终端,终端带终端”的模式就是一种将人的能动性与激励结合发挥到极致的典范。一切归结为一句话:服务型连锁对人的素质、技能与能力要求特别高;所以在传统的人力资源管理模式之下,服务型连锁还必须创新性地引入人力战略的激励模式,方能解决对于人才的需求和运用。

连锁模式:连锁模式的诞生由来以久,在长期的演化中,政策制定者对于连锁总部与门店的对接和合作关系设定了多种方式,并不断做着改变,以适应企业自身的要求和环境的变化。诚然,直营化是企业最佳的归宿,但过程该怎样走或当企业的力量不足以自行撑起整片天空的时候,如何借助外部的力量共同缔造一个快速发展而又相对稳定的连锁体系,均是起初不具备全部直营化条件的连锁企业所需要深深考虑的问题。尤其对于体系还不够成熟、力量还不够大的中小型连锁企业,如何借助外部的力量完成原始资本的积累是一个必走的过程。位于2009年美容行业连锁机构第一位的“唯美度美容连锁集团”与“克丽缇娜”均以独特、变异的连锁模式完成了企业发展的第一步。上海超限战策划机构所服务之某美容连锁企业,也是以精彩的连锁展店模式(在后续的连锁模式一文中有重要分析)向人们展示了在发展初期快速、无成本开店的能力与调动外部资源与力量的商业思维。当上述的关键因素已经具备,最后的成功便是以精彩的连锁模式为纽带,将源源不断的利润交付到企业经营者手中。

连锁服务体系的管理与掌控能力连锁服务型的企业在设计并规划完整、可实施的运营体系之后,后续考验企业和运营体系完整实施的条件便是如何管理与控制整个体系的规范运行,以免失控,或对企业初期的一切思维的设定和想要达成的目标起到相反的作用。这一关键因素的存在与加强均是要求企业本身在持续发展的变化中不断地进行提高。

综合而言,服务型连锁企业的成功,离不开上述六大“密码”。我们将在后续各章节予以详述。

】【打印繁体】【投稿】 【收藏】 【推荐】 【举报】 【评论】 【关闭】【返回顶部
我来说两句
帐  号: 密码: (新用户注册)
表 情:
内  容:

相关栏目

作者介绍

相关作品