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足浴盆行业分销渠道模式突破之道 ——足浴盆行业的未来之路(四)

2010-10-21   沈志勇
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自从足浴盆行业诞生以来,其前几年还未大爆发的市场现实让足浴盆所有的厂商均主要以原始的批发模式作为主要的销售模式。且经过批发流入到的一些终端大多还是以具有按摩保健概念的传统药店、商场和保健用品专卖店里销售。

因为此类渠道的辐射能力有限、终端网络的数量难以快速扩张,这些都制约着足浴盆制造商整体容量的放大。此种原始的渠道操作模式存在着如下问题:

1)、因目前足浴盆厂家均还是以批发的流通方式进入销售渠道与终端,厂家与批发商之间只是单纯的交易关系,导致厂家对于渠道的掌控力度较弱,价格无法控制。

2)、足浴盆的体积不大不小,如要厂家或商家进行送货,不太现实。只能是消费者自行购买后解决运输的问题。这样,便利性便显得很重要了。而以上类型终端,因受经营品类与经营方式的制约,无论是布点位置还是商圈的选择,均带有一定的局限性,足浴盆便利性的优势极度缺乏。

3)、因以上终端类型网点数量有限,辐射能力有限,导致足浴盆铺货面积受到限制,与消费者见面的机率不高。

4)、以上终端类型的原有批发商大多是采用高单价、高利润的按摩保健器材或体育用品为主要营收来源的经营方式,足浴盆只是其陪附的产物。因此,无论是终端类型的选择,还是售卖位置的陈列,均不是以足浴盆为主要的推广方向。

5)、以上终端类型的主要贩卖品类均不是以足浴盆为主的单品品类。单店的整体营收主要来自于其他的品项,如药店是以药品为主;商场多以服装、百货为主;体育用品与保健专卖店是以跑步机与按摩椅为主。因此,足浴盆产品的推广有时会被边缘化。

6)、现有渠道和终端模式下的批发商的资金、团队资源有限,经营思维均还处于坐商的状态,缺乏经营大型渠道经销商那种特有的销售、市场管理和操作经验。

针对足浴盆现有的渠道模式,上海超限战公司认为:足浴盆行业因技术门槛低、竞争者进入成本低,因此,针对足浴盆行业最为核心的竞争力,应体现在品牌与渠道层面。在渠道方面,只有进行原有渠道模式的突破和创新,才会迅速抢占外部资源,增强企业的竞争力,以紧紧抓住足浴盆行业井喷的市场机会。

因此,上海超限战公司在服务足浴盆行业的过程中,总结出一些足浴盆制造商的渠道模式突破建议方案:

渠道模式突破一:改变以往只以批发为主流的原始商品流通模式,转型成以经销为主、批发为辅的渠道覆盖模式(对渠道进行科学、合理的规划和设计)

直至现在,大部分足浴盆制造商基本上还是原始的批发流通模式,因为足浴盆制造商均是以民营或家族企业为主,几乎所有企业擅长的便是生产与制造。因此,对外部的商品流通,均还是以原始、简单的批发模式为主。这样的模式,在一个行业诞生的初期或不成熟的时期,流通环节利润高的时候,基本上还是可以支持这一原始模式的存在。

在这种模式下,厂商的话语权弱、渠道基本上无任何管理与管控,自己的商品在流通渠道被随意加价卖掉,长远来讲,是在一步一步地侵噬着厂家的利润。但随着足浴盆行业的快速发展和成熟,竞争加剧,这一模式必将被淘汰。看看家电行业的渠道模式便可以预测其未来。

因此,对于足浴盆厂商来讲,逐步的品牌化运作、并以品牌驱动市场的规范化运作是其长久发展的主题与任务。因此,以零售终端为主、批发分销为辅的渠道覆盖模式是建立品牌、长久发展的不二选择。

渠道模式突破二:进入以家电、3C及生活用品为主的大型电器连锁与KA卖场之主流终端

上节有分析到,足浴盆这一品类最原始的基因便是其保健器材类的行业归属惯性。但分析其使用场合、购买特点及消费特性中,又很容易将其归到家用生活电器当中。随着中国零售流通行业的发展与变革,人们的消费习惯也被偷偷地改变了。终端集中化或是购买集中化与专业化越来越左右着人们到什么地方购买什么产品了。

以豆浆机为例,其在经济较发达区域的营业额贡献中,有近60%的营业额来自于大型电器连锁与家用生活卖场,购买集中化的程度可见一斑。

足浴盆进入以家电、3C及生活用品为主的大型电器连锁与KA卖场之主流终端,必将成为未来之渠道发展趋势。

渠道模式突破三:依靠大型外部经销商的资源和网络开拓市场,快速抢占渠道与市场资源

目前,足浴盆的制造商的大部分资源和核心专业度主要集中在生产与制造层面,针对市场的营销与渠道网络的建立还比较薄弱。因此,在此阶段,还是要尽量依靠大型经销商去分销其商品,利用其现有的网络资源快速进行铺货。

虽然,当今中国的其他行业,已经在大谈渠道扁平化与掌控终端,但是,在足浴盆行业,以现有足浴盆制造商的人员能力与管理水平,还没有能力将触角深入到市场的角角落落。毕竟,当地经销商的人脉资源和网络资源,经销商对当地区域市场消费习惯的了解、熟知,这些是厂家所不能替代的。

大型经销商最有价值的便是其网络资源的多样性与丰富性(零售与批发分销),这是足浴盆厂商无法在短时间内建立起的外部资源。有鉴于足浴盆厂家资源有限的条件,制定优惠的经销商政策,快速抢占渠道资源,显得尤为重要。

渠道模式突破四:终端类型创新,终端类型多元化,互补结合、最大限度实现高铺货率

足浴盆产品的本身特性具有普及性,除了消费者购买的主流渠道与终端之外,一些保健类的药店、专卖店与保健器材专卖均可以适宜购买。但同时,上海超限战公司认为,网络购物、电视购物、汽车4S店/家具城与建材市场中的店中店也可以是足浴盆制造商可以考虑的终端类型,以大大增强其购买的便利性。也许,此种类型的终端并不是足浴盆主要营收的终端来源,但终端类型的多样化同样可以提高足浴盆铺货的曝光率,从某种程度上讲,它是主流渠道终端的补充。

渠道模式突破五:打破原始的厂商与渠道成员的单纯交易关系,建立新型的合作互惠关系,共同开拓市场

随着足浴盆行业市场的发展与成熟,竞争者的大量、不断进入,引起市场竞争加剧,原始的多量的渠道成员的状态将会被打破。即企业与大量渠道成员的简单交易关系或买卖关系已不适应即将成熟市场的竞争,以单纯利润为支点的厂商与渠道成员的关系已变得很脆弱。品牌忠诚度不高、向心力较弱的渠道成员会轻易转换至其他对立的竞争者。

因此,建立核心的渠道成员队伍和外部分销资源,以一种全新的互惠合作关系共同开发与拓展市场,是行业成熟阶段厂商与渠道成员新型关系的存在之根本。

渠道模式突破六:加强自身管理素质与水平,顺利对接大型渠道

足浴盆行业的特性,决定了其必须走多元化的渠道和终端类型的道路,因此,如何合理规划产品线在各个渠道和终端的流通,而不至于出现相同产品在不同终端零售价互相打压和价格不一致的现象。尤其是当一些大型渠道占据主流消费地位的时候,渠道与渠道、终端与终端之间的制约与平衡的问题就会凸显出来。

如果厂家在进入大型主流渠道时不能管理并控制渠道成员之间的冲突、终端产品与价格冲突,则所面临的问题便是大型渠道的问责与赔罚,严重的会是为了进入大型渠道所投入的费用不但没有回报,还会因此倒贴成为商家的又一部分收入。因为,商家的规则是追求永远的利益与利润。双方制定的游戏规则中,厂家现在还不能和商家具有平等对话的权力。

对于足浴盆厂家来说,如果要参与到现代商业型态的竞争与发展当中去,首先必须强化的便是自身对于大型终端管理能力的建立与深化。否则,不具有平等对接的合作关系不会持续长久,先期的投入与心血在某种程度上,也许会付之东流。

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