行销网首页
文档中心
名家专栏
行业
资源中心
中国媒体
世界名企
办公工具箱

品牌“突围”——足浴盆行业的未来之路(三)

2010-10-15   沈志勇
评论:0

足浴盆行业“完全竞争化”、足浴盆迅速“日用品化”、行业利润迅速摊薄,这是足浴盆行业的大趋势。在此趋势之下,行业的未来之路如何走?这是值得每一家有志于在此行业长期发展的企业考虑的问题。

我们知道,日用品行业的一个特点是:消费者的购买决策往往很快速,并且往往在卖场完成决策,所以,日用品行业要想做大、做久,广告和品牌沟通就显得极其重要——成功的日用品企业往往通过品牌塑造来占领消费者的心智,使消费者在购买前的快速决策时能想到该品牌!

总之,靠“品牌”来实现“突围”,是正在迅速“日用品化”的足浴盆行业一条重要的未来之路。

凭借数年来携手足浴盆企业、共同走向行业领导者地位的丰富经验,超限战机构认为,足浴盆行业的品牌“突围”有以下三个方向可供企业结合自身资源加以选择:

第一、抢占消费者心智中“足浴盆行业第2、3名”的位置

现有足浴盆行业的多数制造商品牌还未在消费者心智中抢得先机,除了上海超限战机构所服务的泰昌足浴盆品牌,于2009年依靠精准的定位和诉求(“为天下父母洗脚”),以及品牌塑造的“三板斧”——明星代言+首家投入央视品牌广告+电视购物,成功实现了“品牌知名度快速积累”,成为“足浴盆行业第一品牌”;除此之外,足浴盆行业第二、第三的品牌还未形成,即消费者在选择足浴盆产品时,除了泰昌品牌,在其心智中的第二品牌或第三品牌还未出现。而越早进入消费者心智前三位的品牌,无论是在建立的难易程度亦或稳定性方面,都相对比晚进入者更有优势,从而,品牌建设所投入的费用、资源相对都会低一些。我们所熟悉的凉茶第一品牌“王老吉”就是最好的例证;后进者不管是“顺牌”还是“和其正”等,均需花费巨额的投入进行消费者心智资源的掠取。

所以,抢占消费者心智中“足浴盆行业第2、3名”的位置,这是足浴盆行业品牌突围的一个方向。

第二、塑造“浅度品牌”——仅追求高知名度

要想促使消费者选购本品牌,很重要的一种方法就是让消费者获得“品牌溢价”——如下图所示,在方格1和方格2之中的品牌,消费者会觉得“这是一个大品牌,价钱却适中或很低”,在方格3之中的品牌,消费者会觉得“这是一个中等品牌,价钱却能很便宜”——在消费者心中进行这种“价格”和“品牌”的比较时,“品牌”超出“价格”的部分就是“品牌溢价”;有了这个“溢价”,消费者就会感觉方格1、2、3之中的品牌“物超所值”、“值得购买”。

反观甲、乙、丙这三个方格内的品牌,仅仅做到“物有所值”,并未做到“超越消费者期望”,其“品牌溢价”为零,消费者购买的热情不会高。

而位于A、B、C这三个方格内的品牌,其品牌溢价为负值,属于那种“不值得购买”的品牌。

超限战机构认为,在足浴盆行业,一种可行的创造“品牌溢价”的办法就是建立“浅度品牌”——品牌塑造方面的投入,主要用于营造品牌的高知名度,而并不追求“认知度、美誉度”等目标;这样,将有限的投入(资金、精力、广告时段等)聚焦于品牌“知名度”打造上,实现本品牌的知名度在同类品牌中“最高”;此时,配以中等价位的产品,以及渠道终端的全面占领,实现消费者在终端看到本品牌时会想“这是一个大品牌,价钱却不贵、中等”,从而让消费者获得“品牌溢价”,让消费者感觉“值得购买”。

这种战略能行得通,其关键在于三点:一、足浴盆作为一种正在快速“日用品化”的产品、消费者认为“无太大差异”的产品,其“知名度”往往就能决定品牌高度、品牌影响力,能决定消费者是否购买你;而“认知度”等方面变得并没有那么重要;其二、必须配以中等价位的产品,以及渠道终端的全面占领;其三,大部分中国消费者的传统的“中庸”思想——不愿意、不好意思购买最低价位的产品,但又不想买最高价位的产品,他们觉得买个差不多中等价位的品牌是最佳选择,当然,这个品牌最好有知名度;现实也一再表明,销量最大的就是中等价位的产品(包括中等价位、中等偏下价位、中等偏上价位)。

通过这种战略,能实现品牌“销量占优”。

这是现阶段,行业大发展、产能供不应求的阶段,促进品牌及企业的大发展而可行的思路之一。

第三、打造“深度品牌”

所谓“深度品牌”,就是消费者不但知道品牌的名字(品牌拥有知名度),更知道品牌的内涵(包括本品牌有哪些特点、优点、利益点,即品牌拥有认知度),最好还对品牌深怀感情(即品牌拥有信任度、美誉度和忠诚度)。

我们知道,打造这种“深度品牌”是每一个企业家的梦想。

但是,打造“深度品牌”所需要投入的资源是极其庞大的,所需花费的时间是很长的,做这种投入之前,我们必须要考虑以下问题——如果仅有“浅度品牌”就可以活得很好,我们为什么要投资去打造“深度品牌”?我们还想知道,在何时开始打造深度品牌最好?如何打造深度品牌?打造的方向有哪些?

超限战策划机构认为,足浴盆行业终将成熟,终将出现“行业前三名占据绝大部分的市场份额,其余企业依靠特色去瓜分细分市场”的局面,在这种局面到来之前,一个企业、一个品牌要么一直往前挤,直至挤进前三名之中,要么考量自己的综合实力,迅速抢占一个特色市场——无论是成为前三甲,还是抢占特色市场,都难以再仅靠知名度取胜了,而是必须要打造深度品牌,抢占消费者心智中的一块特色位置——其方法包括:差异化定位、围绕自己优势渠道进行宣传、凸显自己的核心能力,等等。

试想,有的企业可能会借重自己多年的网上销售经验,所有的品牌塑造工作都在网上进行,将自己的足浴盆品牌打造为“网上第一品牌”;有的企业可能会宣传自己的安全技术,将自己塑造成“最安全的足浴盆品牌”;有的可能会专门打造“团购品牌”;有的可能会将自己塑造成“时尚女性足浴品牌”;也有的可能会发展成为“高端礼品足浴盆”、“最简便轻便的足浴盆”……

成为细分品类下的第一,甚至唯一,这就是打造“深度品牌”的方向。

当然,这些深度品牌的打造,必须有相应的产品、价格、渠道相匹配,是一项系统工程。系统工程越是配套,其打造的效果越好,打造过程越为省钱——毕竟我们打造“深度品牌”,是为了在行业产能过剩之后的“红海”中生存,为了在行业成熟时仍能活得滋润。

上述三个方向,是足浴盆企业应当仔细考虑的品牌突围方向。企业倘能结合自身资源,选定突围方向,实现该方向上的集中发力,必然能实现“局部的优势兵力、局部的以多打少、局部的强力突破、局部的崛起”,并最终实现在这个行业长久拥有一席之地!

来源:
】【打印繁体】【投稿】 【收藏】 【推荐】 【举报】 【评论】 【关闭】【返回顶部
我来说两句
帐  号: 密码: (新用户注册)
表 情:
内  容:

相关栏目

作者介绍

相关作品