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中信国安葡萄酒再度亏损,如何走出营销困境?

2010-08-27   穆峰
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近日,ST中葡(中信国安葡萄酒)发布半年报显示,报告期内,公司归属母公司所有者的净利润为-1.09亿元,较上年同期减亏0.61亿元。自从08年中信国安从新天酒业接手这个烂摊子后就一直在亏损。

为何亏损?营销扯后腿

一是营销不到位,品牌推广存在资源浪费。中信国安对于之前ST新天遗留下的营销体系还没完全重构。而赞助北京国安队与其品牌定位本身存在错位,口碑很差的中国足球带给这个中高端品牌除了知名度外,认同感无从谈起。

二是运营、管理成本居高不下。管理流程繁杂、运营效率低及成本控制力差等都是问题。另外,在建的86个葡萄酒体验馆也是一笔巨大成本。

三是受新疆上半年自然灾害影响,造成运输困难,导致运力不足。要知道中葡的生产原料可全指望在新疆天山北麓的15万亩葡萄!

如何走出营销困境?

一是产地生态营销。这15万亩葡萄种植基地是亚洲最大的葡萄种植区域,而且新疆天山北麓是目前国内唯一的产地生态葡萄园基地,也是世界公认的酿酒葡萄黄金纬度,其与同处北纬44°的法国波尔多、美国加州一起被称为“世界三大黄金葡萄产区”。这种天然旅游资源还没完全开发,可以与天山天池、沙漠风光、楼兰古城等组成“西域神奇之旅”,吃着新疆烤肉,喝着中信国安葡萄酒,感受塞外风情。寒烟•赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰建议从一下方面尝试:

1、与当地旅游部门和旅行社合作,打造“西域塞外神奇之旅”。

2、加强中葡与新疆其他旅游产品的捆绑销售和合作促销。

3、可组织消费者代表和媒体体验这一神奇之旅。

二是体验口碑营销。中高端葡萄酒的传播更在乎消费者的口碑,这就是为什么中信国安将募集来的2.75亿元用于在全国建设86个葡萄酒体验馆的原因。这种沟通能和消费者拉近距离,能切身感触到品牌文化和服务水平。全方面的接触是消费者对品牌立体化感知的重要途径,也是形成良好认知和口碑传播的有效手段。可以在体验馆开展讲座、养生及培训等交流杀龙,体验产品口感,传播品牌文化。

三是网络互动营销。电视、广播、报纸、杂志等传统媒体面临互联网的竞争,葡萄酒企业开展网络营销可以降低营销成本。中葡可通过网络事件、活动及话题传播品牌,比如:30万年薪寻找万亩葡萄园“园长”,给100万消费者每人冠名一颗葡萄树等公关活动开展品牌营销。另外,天山葡萄园这种资源本身可以延伸出很多话题,在网络上传播能起到事半功倍的效果;再通过动漫、视频等传播载体,与更多中青年消费者沟通心智,深度共鸣。

现在张裕、长城、王朝就占据国内葡萄酒50%左右的市场份额,稳居第一阵营,丰收、龙徽、香格里拉等区域品牌竞争也很激烈,ST中葡要想突围一路坎坷。

ST中葡计划下半年扭亏,看目前的表现比较困难,还是先争取撤销退市风险警示吧!有些事情急不得,一步一个脚印,先把基本功做扎实!

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