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酒鬼酒不“触网”,将或是下一个秦池?

2010-08-02   穆峰
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最近关于酒鬼酒的事情很多,非议不断,尤其是企业从定向募集资金中拿出1.2亿来打广告,而且准备投入的3.1亿的广告费全部砸向传统媒体,对新媒体没有任何投入,让人极为愕然!综合来看,企业的内部管理不仅混乱,而且经营思维很落后,赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰不禁感叹:酒鬼酒如果不改变目前这种混乱状态,将可能是下一个秦池!

1996年秦池夺标金额为3.2亿元,相当于该公司当年利润的6.4倍。巧合的是酒鬼酒3.1亿元巨额广告费支出也相当于去年净利润的近6倍。比例如此相似,让人倒吸一口凉气,历史是否还会重演?

三问酒鬼酒:除了诧异,还有费解

为什么广告效果有限,仍破釜沉舟?

广告的作用有多大?传统媒体的效果有多好?远非十年前可比。尤其面临来自网络的进攻和市场蚕食,使得仅仅在传统媒体大砸广告而一劳永逸的时代已经过去。而酒鬼酒的3.1亿元广告预算只投给电视、户外广告、报纸、杂志等四大媒体。这种营销思维和方法是极为短视的行为,让人不可理喻!

为什么主业收入不佳,仍大胆冒进?

酒鬼酒去年净利润仅为5848万元,还有2000多万的广告费没扣除。而今年上半年扣除官司纠纷收入4000万元,公司主营业务仅实现1000万元的收益,仅占全年预期利润的20%。即使按照去年5848万元的净利润来计算,3亿多的广告费也等于酒鬼酒6年净利润,风险比较大。在这样的营收之下,仍大举融资砸广告,让人疑惑:没钱还这么玩,确实有些匪夷所思!

为什么管理问题凸显,仍一意孤行?

据统计,酒鬼酒09年的销售费用高居同类企业之首。去年酒鬼酒的销售费用为1.31亿元,营业收入3.65亿元,销售费用率高达35.89%。而山西汾酒、洋河股份及贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等公司的销售费用率分别为16.99%和10.12%、6.42%、10.46%、11.42%、17.81%,都比酒鬼酒低。这说明在企业在管理及销售环节存在严重问题,这么大的问题为什么不自省?而是一意孤行打广告,让人很是费解。

不“触网”=下个秦池?

很明显,酒鬼酒在解决企业问题时不得要领。其实,酒鬼酒现在面临两大营销问题:其一,定位不清,同一个酒鬼酒,高中低档都有,价值感不稳定,消费者难以判断它究竟值多少钱;其二,市场批零倒挂,导致中间经销商没有利润而代理积极性不高。但这些问题并不是靠广告就能解决的,有病乱投医。

让我更担心的不仅仅是酒鬼酒花冤枉钱和钻牛角尖的问题,而是营销思维的严重滞后。酷品牌时代,更强调品牌和消费者之间的沟通,不是强制性告知,而是让他主动参与,成为品牌的体验者和口碑传播者。而酒鬼酒仍停留在上世纪的营销框框里,这是非常可怕的,比走弯路和白花钱更让人揪心!

虽然酒鬼酒的主要消费人群是中老年人,而这部分人很少或不上网。但25至35岁之间也是送礼人群,况且也算是潜在消费群体,毕竟5-10年后,他们是主力消费人群;而且,白酒还面临啤酒、红酒、葡萄酒的市场蚕食,现在不讨好年轻人群,以后就更危险。要知道,现在主要喝白酒的中老年人,年轻时也是白酒的爱好者。

其实,所有问题归根结底是营销意识的问题,市场在发展,营销在创新,消费者的观念也在变化,如果还仅仅停留在老路上,想着10多年前,甚至20前的办法仍然有效,是自欺欺人。

酒鬼酒触不“触网”看似是很简单的问题,但反应的是企业营销意识的落后和思维的极度局限。如果这种意识不改,那么酒鬼酒将成为下一个秦池,未必可知!

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