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酒鬼酒:巨额融资打广告缘何不走网络?

2010-07-30   穆峰
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最近,酒鬼酒的日子不好过。先是酒鬼酒高层人事震荡、华北营销团队集体请辞,再到定向募集资金中拿出1.2亿来打广告,而准备投入的3.1亿元巨额广告费支出相当于去年净利润的近6倍。不能不说酒鬼酒在手忙脚乱的自救,而如此抓狂让人匪夷所思,似乎又看到了当年秦池的影子。

其实,现在酒鬼酒面临两大营销问题:其一,定位不清,同一个酒鬼酒,高中低档都有,价值感不稳定,消费者难以判断它究竟值多少钱;其二,市场批零倒挂,导致中间经销商没有利润而代理积极性不高。但这些问题不是靠广告就能解决的,不能乱投医。

这么大手笔的广告投入,资金还是募集来的,给人的感觉似乎是破釜沉舟,要大干一场,不成功便成仁。如果只是放空炮,提振经销商信心,刺激股市,就玩大发啦!

危险的“游戏”,会否是下一个秦池?

1996年秦池夺标金额为3.2亿元,相当于该公司当年利润的6.4倍。这和酒鬼酒的比例差不多,让人倒吸一口凉气,历史是否还会重演。对比,今天的酒鬼酒,穆峰有三重疑惑。

主业收入不佳,举债风险过大。酒鬼酒去年净利润仅为5848万元,还有2000多万的广告费没扣。而今年上半年扣除官司纠纷收入4000万元,公司主营业务仅实现1000万元的收益,仅占全年预期利润的20%。即使按照去年5848万元的净利润来计算,3亿多的广告费也等于酒鬼酒6年净利润,风险比较大。更让其财务雪上加霜的是一季度的负债率达到43.5%,而公司一年内必须付清的负债为3.67亿元。其中,短期借款就达到1.5亿元。这些财务上的险情,会不会造成酒鬼酒资金链的紧张,再引发深层次的危机,这些都需要警惕。

销售费用率最高,管理存在问题。酒鬼酒09年的销售费用高居同类企业之首。资料显示,酒鬼酒09年的销售费用为1.31亿元,营业收入3.65亿元,销售费用率高达35.89%,而与其可比的二线白酒企业中,山西汾酒、洋河股份的销售费用率分别为16.99%和10.12%。而一线酒企贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等公司的销售费用率分别为6.42%、10.46%、11.42%、17.81%,也比酒鬼酒低。如此高成本的销售费用,说明酒鬼酒管理存在严重问题,自身修炼不够,而一再在传播上发力,显然病得不轻,也就不难理解其管理层的动荡了。

广告为王时代已去,不要再留恋。现在是传播严重分化的时代,不是仅仅依靠央视和卫视就能获得传播层面的快速爆破了。其次,广告的作用比十年前效果要差,央视的背书作用越来越小,而且消费者日益成熟,不是看一眼广告就傻得跑去消费。再次,2.0时代,更强调品牌和消费者之间的沟通,不是强制性告知,而是让他主动参与,成为品牌的体验者和口碑传播者。这样来看,酒鬼酒的企业战略、管理不仅有问题,决策层的思维、意识还很落后。

不触网是短视,借助互联网高效发展

按照酒鬼酒公司的计划,未来5年内拟通过电视、户外广告、报纸、杂志等四大媒体进行广告投放。在3.1亿元投资中,电视台广告投放达到2亿元(其中中央电视台1.5亿);报纸杂志投放4000万;户外广告投放7000万元。可以看出全部广告预算都投给了传统媒体,而网路营销没有预算。这显然是短视行为。

虽然酒鬼酒的主要消费人群是中老年人,而这部分人很少或不上网。但25至35岁之间也是送礼人群,况且也算是潜在消费群体,毕竟5-10年后,他们是主力消费人群;而且,白酒还面临啤酒、红酒、葡萄酒的市场蚕食,现在不讨好年轻人群,以后就更危险。要知道,现在主要喝白酒的中老年人,年轻时也是白酒的爱好者。

酒鬼酒如果通过新闻事件营销、网络活动营销、话题营销、动漫营销、视频营销、产品网络推广与销售、网络公共关系管理等多种网络营销手段整合运用,势必获得比传统媒体广告投放更大收益。赢道顾问快消品营销中心认为在品牌塑造、传播、促销和分销渠道上将给酒鬼酒带来明显收益:

1、酒鬼酒品牌塑造更有针对性和务实性,对年轻人群体的开发,将起到独一不二的推动作用。

2、将分流酒鬼酒在传统传播渠道的资源,但成本更低,效果更明显。

3、让受众能与酒鬼酒品牌互动,能体验到品牌价值和文化,对品牌有深层次的感知。

4、渠道成本更低,通过团购、B2C的网络销售渠道,促进酒鬼酒的销售,再结合促销活动等获得品牌、销售的全面提升。

三重疑问,让我不得不摇头!而白酒网络整合营销也不是酒鬼酒一时半会儿能接受的。路在脚下,怎么走都是自己的选择。但愿穆峰是多虑的,希望结局是美好的!

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